直播我的理解不是一種發明，而是一顆種子的自然成長。看電視購物就知道了。有人參與的銷售比一張二維的圖片，冰冷的文字要強多了。這個跟線下面對面的導購作用有相識性，而且1對多的效率極高

為什麼要做直播電商？

前幾天在海豚智庫社群裡聊，某服飾天貓商家告訴我們，去年賣了兩千多萬一款單品，卻要花幾百萬推廣費。從去年開始變得難做，營銷費用已經是過去的3倍。從年頭忙到尾，換來的卻是一堆庫存和賠錢。而且這並不是個例。

與另一位服飾天貓大商家聊，作為典型的盈利商家，也不怎麼賺錢。整個財務結構是毛利率60%，15%的廣告費，5%的刷單費，5%的渠道佣金，15%的人力成本和房租，8%的包裝倉儲物流，還要再加上其他的資金成本。然而這就有12%的利潤嗎？並不是。

年終能不能盈利，要看庫存。服裝主要看秋冬季，一次沒控好，就要玩完！商家們都很痛苦，如果不盡快找到流量窪地，僅剩的一點利潤，必然會被不斷升高的流量成本所吞沒。

另外也折射出一個問題，平臺的瓶頸就是商家的瓶頸。中國大部分電商平臺遭遇了流量瓶頸，阿里的獲客成本高達241.1元，京東獲客成本也超過200元，非常高昂。

如淘寶直播負責人趙圓圓所說，“淘寶一個人進直播間停留時長超過25分鐘，要逛七八個直播間，在每個直播間要看到一兩個寶貝。有人可以看兩三個小時，像追劇一樣看。”

什麼樣的人群能這麼看直播呢？是擁有大量閒時的“匱乏人群”。

這一人群，他們沒有你想象的有那麼多資訊源。他們閒了可以看幾分鐘直播，可以跟主播互動，聊天，但刷微信卻可能沒人理他。對於這一人群來說，直播可以解乏，看直播的時間要高於使用微信時間。而之前頭騰大戰，說到底也是在爭誰是網際網路上最高頻的業務。騰訊此次推出直播，會讓微信的高頻上，再加一個高頻。這也是個大機會。

另外，直播平臺在變現上也到了瓶頸期。網際網路變現也就四種模式：增值服務收費、廣告、遊戲、電商。前兩種已經被直播玩到極致，遊戲的世界被虎牙、鬥魚等專業直播霸凌。據內部人士透露，真實的直播打賞越來越少，隨著直播平臺間競爭加劇及直播行業因新鮮感消失紅利期消退，導致每年增速不到2%，秀場的主播流失率高達80-90%，靠打賞就能活的時代早在17年就已枯竭。

直播平臺因而急需需要變現模式，而電商正是線上最直接的變現方式。我們看到在義烏、四會，杭州，隨便一個批發市場，都有大量正在直播的主播。平臺，主播基於變現需求，正在大力推動直播電商的發展。

商家手裡有貨缺流量，平臺需要更多流量，“匱乏人群”需要殺時間，直播平臺，網紅尋求變現。而直播的出現就是一個重要橋樑，把一個個孤島連線起來。

中國購物者對優衣庫感到瘋狂

日本時裝公司優衣庫與美國藝術設計師KAWS的合作款，已成為中國的最新熱潮。

社交媒體平臺上釋出的大量圖片和影片片段證明了中國消費者對優衣庫最新系列的瘋狂態度。日本時尚巨頭網上在幾秒鐘內銷售一空，一件99元的T恤被炒到天價。

影片顯示瘋狂的消費者穿過商店走廊，撞到人體模型，相互撕扯以獲得T恤。這個過程中發生了一些身體衝突。上海南京西路一家優衣庫商店的銷售人員表示，人們已經從凌晨4點起在店門口排隊，迫使他們提前一小時開店。

這家日本快時尚品牌僅在中國大陸就有678家店鋪。中國已成為繼2018年日本之後優衣庫的第二大市場。該公司允許中國消費者透過網上商店線上訂購，並在任何商店安排店內提貨。

根據企查查的資料，3月份，優衣庫在女裝網上零售市場的份額為0.6％，排名第一，其次是CHINSTUDIO，VEROMODA和ZARA。而阿里巴巴宣佈今年的618購物季將比照雙11辦理，目標要在上半年再造一個與雙11齊名的購物季。

由於看好6月春夏季節交換所觸發的購物商機，阿里巴巴在今年也舉辦了「618理想生活狂歡季」。阿里巴巴更宣佈，上半年在618購物季所投入的資源與人力，將比照雙十一辦理；要讓618成為淘寶在上半年的雙十一。

以今年618在6月1號開幕第一天的成績看來，在半天內的銷售成績，就已經超越去年開幕第一天的全天銷售成績。接下來，還將繼續擴大使用者與商家的數量。

3線以下城市、海外市場為兩大新客開發方向

在未來，阿里巴巴將持續以高CP值的品項，往中國3線以下城市發掘新客戶。在過去一年裡，1億個新購買使用者中，有70%是來自中國3線以下城市；甚至是4~5線城市的成長空間更大。在未來天貓與淘寶平臺還有很大的新使用者成長空間。

但是在另一方面，來自海外的交易量也正在成長當中，其中又以臺灣、香港使用者成長最快。在2018年的雙十一購物季中，也有超過1,400萬海外使用者參與購物。在今年初阿里巴巴所釋出的2019財年業績報告中，提到天貓未來將加強「天貓進口直營」品項，透過提升高單價品項數量，來拉高成交金額。

要服務七億的使用者，對淘Bora說已經沒有什麼選擇了。也就是說，對於阿里巴巴而言，現階段已經不能針對分眾小市場來經營；而是針對高價、平價商品市場，都必須要通吃。

為了滿足從中國1~5線城市、海外市場等等各種不同使用者的需求，如何透過演演算法做到更好的個人化推薦，將會是阿里巴巴的重要的任務。去年阿里的品牌策略一直在強調『理想生活上天貓』；今年淘寶更強調『生活各自理想』。

直播電商為進攻低線城市的重要武器

面對臺灣的農業市場，大約從6年前開始與臺灣市場農民合作，安排了專業主持人與導播團隊到臺南芒果園拍攝影片，再將影片放到淘寶上協助販售。當時就發現轉換率特別好，現在比6年前更加先進，現在是直播了，消費者會更加放心。影片的產品介紹形式已超越傳統圖文，而直播的成效又會更好。

在今年初，淘寶直播也宣佈啟動「村播計劃」，希望透過淘寶直播，讓農產品以更生動的形式接觸消費者。淘寶直播PGC及淘Live負責人朱曦也認為，直播是科技扶貧最快捷、便利的方式。因此在未來，淘寶將致力發掘並培育更多中國農村在地的「村播網紅」，讓農民把農產品銷售出去。

阿里巴巴每月1.04億活躍使用者

截至6月，阿里巴巴集團每月向中國線上零售市場增加1.04億活躍使用者。在成功的使用者獲取計劃（例如透過支付寶推薦）的推動下，截至去年底，這一數字為6.54億，而環比增長為2200萬。

這一增長的一個突出特點是阿里巴巴正在進入低端欠發達的城市，占上季度使用者增長的70％。

去年，中國市場的總商品總量（GMV）為8550億美元，比去年增長了19％，這使得該公司有望在2020年底實現其1萬億美元的總目標。淘寶平臺繼續快速增長。今年推出了一個新介面，旨在透過內容創新和智慧個性化推薦來改善使用者體驗。

它透過根據行為資料對使用者進行細分，併為他們提供更多建議來增強產品和內容發現，從而提供定製的購物體驗。新介面還包括淘寶的創新內容，如精選帖子，短片影片和直播活動。這些舉措推動了使用者參與，購買轉換和年度活躍消費者的強勁增長。

同時，該公司表示，阿里巴巴的主要支柱天貓錢包份額增長速度超過行業平均水平。這種強勁的增長主要是由於快速消費品（FMCG），服裝，電子產品和家居用品類在3月季度的強勁表現。其優質奢侈品館頻道將其品牌陣容提升至100多個奢侈品牌，所有這些品牌也開設了天貓旗艦店。

土味農村正在拯救淘寶的時尚消費者

中國線上市場淘寶將在今年大幅擴充套件其直播業務，作為電子商務增長的新動力。消費者對消費者（C2C）平臺的直播單元，旨在將其2019年的業務擴充套件到10個產品類別，每年銷售額超過1億元人民幣（約1500萬美元），淘寶內容虛擬購物室每年交易價值人民幣1億元。

該公司還根據活動中更廣泛的倡議推出了一系列目標。為了建立一個人才庫，淘寶網推出了一個實時流媒體計劃，為多個平臺和地區的多達1,000個直播者提供專業培訓。據該公司稱，2019年該計劃的目標是與10家地區電視臺合作，製作10個內容創作者，他們自己的節目每年產生1億元人民幣的銷售額。

淘寶直播可以成為連線新零售和新制造業的重要工具。支援直播的電子商務。有助於將傳統的線下購物中心整合到淘寶生態系統中。

雖然中國的直播活動正在放緩，但作為電子商務的新營銷渠道，該技術的應用越來越多。在淘寶這個趨勢的領導者，電子商務直播中，2018年的銷售額達到1000億元人民幣，同比增長近400％。直播正在加速電子商務對傳統零售業的影響，將工廠，農場和實體店的產品帶到中國消費者網上。

海哥勸大家不要為了所謂的時尚而爭得頭破血流，真的會貽笑大方不值得啊。

最近，淘寶直播平臺宣佈了一個“小”目標：未來3年，淘寶直播將帶動5000億規模的成交。這個資料是怎麼得來的？今年雙12，7萬多場淘寶直播帶動的GMV增長率是160%，按照如此增速，3年後帶動5000億規模成交併非遙不可及——淘寶直播將不再是點綴，而是未來商業模式的主流。

淘寶直播的崛起，背後既是高度個性化需求爆發的平臺成長，也是淘寶十幾年來經營“信任”的指向。直播可複製，淘寶直播無法複製。

最近淘寶直播平臺宣佈了一個“小”目標：未來3年，淘寶直播將帶動5000億規模的成交。

今年雙11後，11月16日，阿里與清華聯合主辦的“2018看中國”論壇上，淘寶Quattroporte蔣凡提到，當前兩件事情真正推動了零售業的發展：

首先是人工智慧在零售業的廣泛應用，其次是，內容化改變了信任的方式、改變了消費者的決策模式，也催生了一批全新的零售商家。

本質上，人工智慧在很大程度上改變了物理世界的執行效率，數字世界的意見領袖KOL改變了人類消費決策的方式。

與此同時，蔣凡透露，淘寶直播已經帶來了千億級成交。

今年雙12，7萬多場淘寶直播帶動的GMV增長率是160%，按照如此增速，3年後帶動5000億規模成交這一目標的達成，並非遙不可及——淘寶直播不是點綴，是未來商業模式的主流。

我們不妨回顧下淘寶直播成長史：

2016年3月淘寶開始探索直播，試運營，4月借Papi醬拍賣事件第一次產品曝光，一個月後5月正式推出“淘寶直播平臺”，僅僅兩個月超過6000人在淘寶直播上開始了主播之路，每天近千場直播；

上線100天，網紅張大奕直播4小時GMV2000萬，2016年雙11，淘寶直播從10月21日到11月11日，除了官方打造的“魔幻旅行團”“拜託吧大神”等200多個明星陣容，還有商家紅人，總直播場數超過6萬場。

2017年的淘寶直播生態趨向成熟化，2016年是以紅人、明星為主，2017年則是更多的原生孵化的主播逐步崛起，包括薇婭、FASHION美美噠，出現了孵化公司；

直播的領域也從女裝、美妝、海淘等逐步擴大各個類目各種行業，著名的珍珠哥一炮而紅，將直播開蚌做成了一個產業，也是2017年，素人直播逐步成長，做得非常不錯，李佳琦就是2017年起來的。

淘寶直播的崛起，意外的成就了杭州九堡——直播產業叢集化，直播公司聚集於此，這裡公交與地鐵上，每天上下班都是各種主播，九堡也被杭州媒體稱之為“網紅大本營”。

2018年10月，手機淘寶全面改版升級，主打“簡單”“清爽”的介面設計，增加了AI資訊流推薦，也減少了一些內容頻道，與此同時，淘寶直播有了更顯著位置，淘寶直播與聚划算、海搶購、有好貨、每日好店、哇哦影片6大模組並列。淘寶直播的slogan是：“越賣越開心”。

2018年的淘寶直播全面崛起，PGC、網紅、素人等等八仙過海，淘寶直播甚至成為網上零售運營的標配，一項基礎服務，與此同時也開始轉向產業賦能。

不完全統計，淘寶直播平臺成長起來的一線電商主播孵化公司超過600家，除了主播經濟人、直播助理、直播講師這些可以想象到的職業分工外，還有直播裝修師這樣的新興職業。

2018年淘寶註冊達人160萬，如果加上淘寶店鋪等，淘寶直播從業人員其規模，可想而知。

據悉，2019年淘寶直播還將開闢扶貧板塊，推出農民主播計劃，透過直播帶動農副產品銷售。

回顧完淘寶直播發展歷程，我們最後要回答就是開篇的疑問：為什麼只有淘寶能長出5000億規模直播電商？

這一問題的答案有幾個層面：

1

網際網路是位元世界對原子世界的對映與解構，淘寶直播解構的是傳統的電視購物。

與傳統電視購物相比較，淘寶直播有它的獨特優勢：

傳統電視購物硬體要求門檻高，手機App的硬體門檻比電視更低，手機可以隨時隨地，電視購物限制在了客廳或房間內；

與此同時，電視購物需要更多的操作流程，需要電話或遙控器操作——如你所知的，電視遙控器體驗的確很差，天貓魔盒也在嘗試電視淘寶的試驗，但總體來說，淘寶直播購買流程體驗是目前最流暢的。

除了特許的電視購物臺是24小時節目，需要電視購物其實限制在了衛視等流量大臺的午夜等時段上，淘寶直播在硬體門檻、購物流程、節目覆蓋廣度以及商品和服務上，都有優勢。

2017年，中國電視購物獲得經營許可的有34家企業實現了363億元的銷售額，電視購物會員人數突破8200萬人；

簡單粗暴的一個統計換算，淘寶在直播硬體門檻與購物流程優勢下，阿里年度活躍消費者6.01億，淘寶直播實現2017年電視購物20倍的銷售額，應該是合理區間。

當然，淘寶直播受眾其實更多的是年輕消費者。

還有更重要的是，電視購物是“準直播”或“錄播”，它們在互動性上有短板。淘寶直播，核心優勢其實“互動”，基於互動產生了信任，是在信任基礎上的購買。

2

2016年，諸如映客、陌陌、快手等都在做直播，與此同時，京東、唯品會也做直播，為什麼淘寶直播能夠成就直播電商？

最終的答案，源自阿里CEO張勇提出的一個概念，“阿里商業作業系統”。

京東、唯品會這類B2C電商，雖然也在積極開拓它們的開放平臺業務，但與淘寶相比較，規模差距太遠，規模的背後，是生態的差距。

淘寶是天然的“多邊生態市場”，商家、使用者之外，還有更多生態參與其中，多邊生態市場與B2C的區別在於，生態抗風險能力更強，生態孵化效率更高。

一個簡單的比喻是，淘寶上是可以長出“淘品牌”“淘女郎”這樣的新物種，B2C平臺則不然。

淘寶的魅力核心在於：百川歸海，萬物生長。這一特點也在淘寶直播上有所體現。

淘寶先天就是電商平臺，使用者上淘寶本就有購買的習慣，上淘寶，看直播，買買買，順理成章。

與映客、陌陌等秀場故事直播不同，淘寶直播並不需要去建立或除錯一套與之匹配的商品、支付、快遞等電商直播的基礎設施，這些天然存在。

流量、粉絲、商品、支付、配送等等直播電商基礎設施，在“阿里商業作業系統”中一應俱全。淘寶直播自然比秀場故事直播，以及京東、唯品會等直播，更為便捷。

3

事實上，主播也不是淘寶培養出來的，而是從淘寶生態土壤中成長起來的。

淘寶直播第一批主播是早期的淘女郎、淘寶紅人中成長起來的，後期的素人主播、商家主播的崛起，也與淘寶獨特的生態土壤密不可分。

在淘寶上，能看到漁民撐船直播打魚，也能看到十個縣長直播賣農產品，還有巴黎時裝週，這其實就是淘寶“萬物生長”的體現。

故事、才藝固然是生活的一部分，秀場直播更像是接觸“另一種人生”，但淘寶直播則是“生活本生”，淘寶是一種生活方式，生活除了詩與遠方，還有柴米油鹽醬醋茶。

直播電商或者說淘寶直播的崛起，背後是高度個性化需求爆發的平臺成長。淘寶有“萬能的淘寶”這一稱謂：在淘寶生態下，每一個人都能淘到自己想要的，甚至是潛意識中所需要的商品或服務。

直播，是一種睜眼看世界，也是一種陪伴。看世界也好，陪伴也好，指向核心是互動。直播電商，最底層是陪伴與互動，由陪伴與互動產生了信任，信任其實是淘寶十幾年來經營的指向。

淘寶今年提出了“全民C位”的概念，對商家來說，個性化細分的商品和服務總能找到合適的買家，對消費者來說，那就是淘寶直播中一次次的互動與回覆中的“陪伴”與服務，或種種抽象總結的一個“親”字。

我們稱之為，“體驗式消費的個性化市場”。

最近兩年，淘寶堅定不移地推動內容化、社群化和智慧化戰略：

智慧化的核心指向是“效率”，透過資料讓推薦更精準；

淘寶直播為代表的內容化、社群化，核心指向是“溫度”，讓商品與服務的銷售變得更有溫度。

淘寶直播，經濟學家說，這就是一種新的生意，一種新的分工形態；社會學家會說，這是一種新的信任方式，改變了消費者的決策模式。

2016年我用遊戲平臺做賣貨直播，被禁了。全部人只會看笑話。

直播是唱歌打賞玩的，怎麼可能賣貨？但是當時我就想。打賞也是消費的一種。打賞幾百元連手都碰不到一下。那些願意打賞的人難道部願意有等價值得產品回饋嗎？

淘寶實質上發明了太多東西，成功得只是一部分。失敗的也很多很多不為人知罷了。很多隻是一種必然的趨勢，只是淘寶體量大才能顯示出來更好的結果。

發明這個東西，不是看人的多少人在什麼平臺？而是看發明者在什麼地方/