2021年5月31日，三孩政策正式落地。華人口出生率自2016年以來持續下降，2019年中國出生率跌至10.5‰。三孩政策將一定程度上減緩生育率下跌的狀況，有望令出生率穩住回升。月子中心行業作為母嬰行業中的細分型別，其市場需求量及發展潛力巨大。

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一、母嬰市場規模持續擴大，激發更多市場機會

三胎開放的背景下，近兩年來，中國母嬰快消品市場（以尼爾森IQ監測的母嬰六大行業：奶嘴、奶瓶、嬰兒尿布、吸奶器、嬰兒食品、嬰兒奶粉計算）持續增長，伴隨著5.6%的年複合增長，近12個月（2020/5-2021/4）整體母嬰行業總額達到156億元人民幣，較去年同期增加了約8億人民幣。

整體母嬰市場的成長，也帶動了更多的市場需求與機會。一方面，90、95後新生代父母的消費理念更加超前，也更容易接受科學先進的育兒觀，為母嬰市場帶來了更加多元的發展機會，創新化、精細化的細分品類有望得到良好增長。另一方面，伴隨著消費升級和國民生活水平的不斷提高，父母對母嬰產品的品質需求也日益提升，專業化、高階化市場將迎來持續增長的契機。

二、線下渠道仍是母嬰主陣地，而線上電商是未來趨勢

從線上線下全渠道的銷售額佔比來看，線下市場的整體佔有率約在80%上下，顯示線下市場一直都是母嬰品類的銷售主要陣地。

而近兩年（2019/5-2021/4）母嬰品類的線上市場的佔有率則逐步提升，月均複合增長率1.46%，年均複合增長達到17%，整體線上銷售份額呈現逐年增長的趨勢。且自2019年5月至2021年4月，母嬰品類的線上銷售額的近一年同比增長率為13.9%，呈現明顯的上漲趨勢，對比同期母嬰行業線下市場同比增長率僅為4.4%。線上母嬰市場的水漲船高不僅體現在它整體銷售份額的提升，從佔有率來看，在2020年的6月和11月這兩個月受到618及雙11兩個電商大促的影響，消費者的購物渠道從線下賣場及母嬰店轉移到了線上電商渠道，使線上的銷售額佔比分別達到了32%039%，而在大促過後線上渠道佔有率份額則有所回落。

可見，隨著線上佔有率的提升，在完善線下母嬰品類銷售市場的前提下，提升線上母嬰品類的銷售額將成為銷售增長的核心出發點，對母嬰行業未來發展的影響力不容小覷。

從近一年月均增速來看，整體線上渠道趨勢向好，在春節期間，由於消費者出門購物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整體線上渠道增速保持在12%以上，高於線下渠道0~5%的增速，母嬰行業電商渠道極具潛力。

三、私域GMV複合增長率達167%，母嬰行業迎私域時代

當下快速發展的母嬰市場正在呈現出新的特徵和趨勢，而私域流量毫無疑問是這場“新零售突圍戰”中最有力的突破口。相比其他行業，母嬰行業是以人群分類的，而不是按貨分類，這讓整個行業天然具備做私域的屬性。

而在“內容為王”的時代，母嬰消費人群獲取資訊渠道也在改變，圍繞消費者的線上和線下的觸點變得更加豐富，基於這些觸點，最大可能地觸達目標客戶、適時提供滿足使用者需求的產品和服務，線上與線下結合重構“人、貨、場”成為了母嬰行業的必然趨勢。

新的觸點，新的內容，也決定了營銷模式必須變。母嬰商家需要圍繞母嬰使用者的全生命週期開展精準營銷，設計營銷觸點和營銷方式，而新營銷帶來的不僅僅只是一次性購買或者單次到店，而是單一客戶年增長貢獻額的持續提升。

第一，精準定位以90、95後為核心的母嬰消費人群，“使用者在哪，貨就在哪”；

第二，提升對使用者人群育兒行為與消費行為的洞察能力，以及與使用者深度溝通的能力，以更好的產品、服務匹配新的消費需求；

第三，在場景即渠道的當下，要抓住直播短影片浪潮、私域運營、數字化建設等驅動力，以洞察先行、打法多元化的全域營銷，建立起從溝通的轉化的營銷鏈路。

以上。

1、2021年母嬰消費線上渠道增速高於整體

母嬰用品是指為孕產期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關聯群體提供的專業健康產品。隨著二孩、三孩政策的開放以及消費升級趨勢顯現，中國母嬰市場蘊藏著巨大的發展空間。在銷售渠道方面，隨著電商行業的發展，母嬰線上消費增速顯著高於線下市場、高於整體市場，母嬰電商迎來廣闊的發展前景。

2、2021年母嬰電商市場規模將達1.1萬億元

資料顯示，近年來，中國母嬰電商行業的使用者規模保持高速增長態勢，2015-2020年，增速均在20%以上。2020年，中國母嬰電商行業使用者規模已達2.45億人，據網經社預測，2021年使用者規模將達2.5億人。

隨著使用者規模增長，中國母嬰電商市場規模也保持高速增長，但增速自2015年開始有所下滑。2020年，中國母嬰電商行業市場規模突破1萬億元，2021年，母嬰電商市場規模預計將達1.1萬億元。

3、2021年母嬰電商人均消費額有所回升

從人均消費額變化趨勢來看，2013-2015年，中國母嬰電商人均消費額不斷攀升，但在2015-2020年間，人均消費額逐步下降，2020年約4082元/人;2021年，人均消費額預計回升至4400元/人。

當前，母嬰電商交易平臺可分為三大類：綜合類、垂直類和社群類。其中，綜合類平臺包括：淘寶、天貓、京東、唯品會等;垂直類平臺包括：貝貝、蜜芽、孩子王等;社群類平臺包括：辣媽幫、年糕媽媽、母嬰幫等。根據艾瑞在2021年春節期間的調研資料顯示，當前受消費者青睞的消費驅動主要是綜合電商平臺和垂直類電商平臺，佔比分別為36.4和28.3%。

一、中國母嬰市場概況

1.2021年中國母嬰行業發展環境概覽

2.中國母嬰市場規模

母嬰市場規模持續增長，預計2020年達到3.25萬億元。隨著中國居民可支配收入逐步提升，新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新，追求高品質育養，母嬰消費需求升級，激發更多的市場機會。諸多因素促進中國母嬰市場規模持續增長，預計2020年中國母嬰市場規模達到3.25萬億元。

3.中國母嬰消費品類

二、母嬰人群消費洞察

1.母嬰類資訊受眾群體圈定

2.泛母嬰人群畫像

3.核心母嬰人群畫像

4.不同代際母嬰人群畫像

5.生育前後，母嬰人群的生活變化

6.母嬰人群家庭的育兒分工

7.母嬰人群家庭的育兒分工-細分人群

8.母嬰人群家庭消費的決策者

9.母嬰產品消費的決策者

10.母嬰產品消費的決策者-不同胎兒數量

11.母嬰產品消費的決策者-不同區域

12.母嬰人群育兒支出

13.母嬰人群消費品類

14.疫情對母嬰人群消費渠道的影響

15.母嬰人群消費渠道

16.母嬰人群消費渠道-細分人群

17.母嬰人群關注的產品屬性

18.母嬰人群對產品使用經驗的分享意願

19.母嬰人群常用的分享渠道

三、母嬰內容渠道研究

1.母嬰人群獲取資訊的常用渠道

短影片和社交媒體是母嬰人群最常使用的APP

母嬰人群喜歡刷影片、線上社交和逛電商，也經常使用親子母嬰、音樂音訊等垂類資訊渠道。

2.母嬰人群獲取資訊的常用渠道-細分人群

不同代際人群在APP使用上存在差異，95後尤為偏好遊戲,95後和90後相對偏好休閒娛APP，生活壓力較大的85後與80後關注財經新聞與生活服務；除影片、電商APP外，一線城市更加關注提升生活品質的APP，二線則更為關注日常生活類的APP。

3.寶媽關注的與自身相關的話題

當代寶媽有自己的興趣愛好，也期望“貌美”與“健康”新一代寶媽在育兒的同時，也懂得善待自己，關注自己興趣愛好的培養，注重美妝護膚及服飾搭配，做精緻寶媽。

寶媽關注的與自身相關的話題-不同區域

一線城市的寶媽大多是育兒和悅己兩不誤的多面手,相較其他城市的寶媽，一線城市寶媽感興趣的話題型別更為豐富。

4.母嬰人群關注的母嬰類話題

科學育兒時代，母嬰內容資訊至關重要,在資訊時代，科學育兒理念深入人心，膳食營養及醫療健康等內容最受母嬰人群所關注；而泛母嬰人群除母嬰育兒資訊外，還對時尚、娛樂八卦、美妝、旅遊等內容感興趣。

5.母嬰人群關注的母嬰類話題-細分人群

具有育兒經驗的二胎母嬰人群對母嬰資訊的興趣度相對較低非育兒新手的二胎母嬰人群對各類育兒內容的興趣程度都相對較低；一線城市母嬰人群關注的母嬰資訊型別更為豐富，二線城市母嬰人群更為關注醫療健康。

6.母嬰人群獲取母嬰類資訊的渠道

微博是母嬰人群獲取育兒內容的重要渠道,母嬰垂類平臺是母嬰人群獲取各類母嬰資訊的主要渠道，而微博則緊隨其後，也是獲取育兒內容的重要渠道。

7.母嬰人群對各社交媒體平臺的印象

微博形象特點：知名度高，影響力大、KOL多、可信賴

知名度高且影響力大的微博平臺，同時還具備大V資源豐富和熱點資訊釋出及時的特點，影片平臺為母嬰人群創造了活躍的社交圈，種草社交平臺和專業問答社群的特點在於良好的平臺口碑。

8.KOL對母嬰人群消費決策的影響

兒科醫生是影響母嬰消費者購買決策的重要KOL母嬰家庭型別多為一胎家庭，缺乏母嬰育兒經驗，因此母嬰人群對兒科醫生的內容關注度更高，且醫生推薦的產品或提出的建議對母嬰人群的消費決策具有顯著的推動作用。

9.母嬰人群偏好的內容形式

短影片及圖文形式是最受母嬰人群青睞的內容形式短影片及圖文類母嬰內容形式最受消費者青睞，短影片內容生動直觀，圖文類內容資訊詳實，瀏覽方便高效。

10.母嬰人群對網際網路廣告的態度

母嬰人群作為網際網路廣告的受眾，資訊關注和接受度較高77%的母嬰人群會留意或關注母嬰類網際網路廣告資訊；同時，母嬰人群對網際網路廣告資訊的接受度也非常高，願意接受網際網路廣告的比例為82%。

11.母嬰人群偏好的廣告形式

12.母嬰人群偏好的廣告內容

四、母嬰人群圈層分析

四類典型母嬰人群

母嬰人群圈層劃分維度: 育兒消費力度和對母嬰資訊的關注度，透過分析母嬰人群在育兒方面的消費力度和對母嬰類資訊的關注程度，將母嬰人群劃分為四類，分別是全面精緻黨、興趣櫥窗黨、佛系簡樸黨和直覺剁手黨。

1.全面精緻黨人群特徵

主要為生活在一線城市的高知和高收入母嬰人群，興趣廣泛全面精緻黨主要為生活在一線城市的高知和高收入母嬰人群；與整體相比，他們對生活類資訊感興趣程度更高，同時偏好短影片APP、微博和種草社交平臺等。

全面精緻黨資訊關注路徑

全面精緻黨更喜歡透過微博、母嬰網站及品牌官網獲取資訊,全面精緻黨對各類母嬰資訊的關注度較高，偏好透過母嬰垂類平臺、微博和品牌官網等權威渠道獲取資訊，其中在微博主要關注育嬰專家、嬰幼兒醫生等對其消費具有較強驅動性的KOL。

2.興趣櫥窗黨人群特徵

多為二線城市的寶媽，家庭收入較低，偏好影片和娛樂資訊興趣櫥窗黨多為二線城市的企業普通員工，家庭收入水平相較整體而言偏低，日常看影片和娛樂資訊的比例相對較高，偏好短影片、微博、種草社交平臺，但相對整體人群不顯著。

興趣櫥窗黨資訊關注路徑

興趣櫥窗黨廣泛關注母嬰資訊，消費受專家類KOL影響較大對各類母嬰資訊有較高興趣，通常會從母嬰垂類平臺和微博等渠道獲取資訊；偏好在微博平臺關注專家、醫生等專業權威de KOL，且專家類KOL的建議對其消費具有相對明顯的驅動作用。

3.佛系簡樸黨人群特徵

大多生活在低線城市的低收入人群，偏好逛電商和看影片相對整體而言，佛系簡樸黨在低線城市較為集中，且寶爸人群比例相對較高，其家庭收入水平偏低；從日常行為來看，該類人群習慣瀏覽的日常資訊和偏好的社交平臺相對分散。

佛系簡樸黨資訊關注路徑

對母嬰資訊的關注度較低，在消費上更相信自己的判斷相較整體人群，佛系簡樸黨對各類母嬰資訊的感興趣程度普遍較低，偏好的資訊獲取渠道相對分散，對微博平臺KOL的關注度低於整體水平，母嬰KOL對其消費的促進作用相對較小。

4.直覺剁手黨人群特徵

多為一線城市的高收入管理層人士，習慣看影片和瀏覽電商,直覺剁手黨多為一線城市的高收入管理層人士，寶爸比例較整體偏高；習慣觀看影片和瀏覽電商，但偏好程度較整體不夠明顯，同時偏好在短影片APP、微博和種草社交平臺上互動交友。

直覺剁手黨資訊關注路徑

直覺剁手黨的消費決策很少受母嬰類KOL的影響，相較整體，直覺剁手黨對母嬰資訊的關注度普遍較低，且偏好的資訊獲取渠道相對分散；該類人群決策鏈短，KOL對其消費決策的影響相對較小。

母嬰市場的飛速成長，帶動了更多的市場需求與機會。一方面，90、95後新生代父母的消費理念更加超前，也更容易接受科學先進的育兒觀，為母嬰市場帶來了更加多元的發展機會，創新化、精細化的細分品類有望得到良好增長。另一方面，伴隨著消費升級和國民生活水平的不斷提高，父母對母嬰產品的品質需求也日益提升，專業化、高階化市場將迎來持續增長的契機。

而長庚星寶兒新生兒微電影這種“獨一無二”的拍攝形式正好滿足了當前新生代父母個性化的需求。

母嬰用品是指為孕產期女性及0-3歲的嬰兒群體提供的產品。

中國的母嬰行業作為萬億級別市場，圍繞孕產婦及嬰童群體，貫穿了孕產週期及嬰童成長週期，滿足其衣食住行用等多元化需求所提供的相關產品和服務。

目前中國的母嬰行業涵蓋了醫療、教育、娛樂等多個領域，各行業間的交叉現象明顯。

按照消費群體可以分為孕婦產品、服務，嬰童用品、服務等。

如今中國的母嬰行業的主要增長點是人口紅利和消費升級，中國母嬰市場近幾年持續保持增長，同時線上市場的佔有率同步提升，整體呈現出逐年增長的趨勢。

隨著90、95後進入生育高峰期，以及2015年中國開放二胎政策，且居民可支配收入連年提升，中國母嬰市場規模持續擴大，從2010年的10,043億元增長到2020年的40,857億元。

新一代父母的消費水平持續提升，在對母嬰用品的消費商，90後、95後群體更加“敢花“，其中20%的95後父母會將一半以上的家庭收入用在母嬰用品消費商，可見其消費能力不容小覷，預計未來母嬰市場規模將進一步擴大。