什麼是品牌，就是一種產品，品牌的本質是產品。產品包括四個層次，依次向外擴充套件：

核心產品（What“是什麼”）

實體產品（How“什麼樣的”）

擴充套件產品（How，“什麼樣的”）

心理產品（Why，“為什麼好”）

基本上，心理產品層次的產品即是品牌。

品牌高於產品，

產品滿足需要與需求，品牌滿足慾望。

因為餓了渴了去買一個梨（作為核心產品），這就是出於生理需要，因為此時一個梨很能撫慰我們飢渴；

如果除了解餓解渴之外，還要去買一個市區免費送貨上門的庫爾勒香梨（作為實體產品與擴充套件產品）的梨，這就是選擇性的，是因為需求而購買；

而品牌是因為慾望而購買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，要一個只為那我們吃貨栽種的認為極其好吃什麼什麼的梨（作為心理產品），就要多花很多錢。多花很多錢為什麼還要買？因為你有慾望。更直白地是說，品牌就是一種心靈滿足。什麼是品牌？品牌就是一種滿足你心靈的產品。

為什麼要塑造品牌？為了利潤，品牌有兩種價值

即慾望價值及定位價值。那定位價值又是什麼呢？

提到洋快餐這個字眼，你第一個想到的不是麥當勞或肯德基都難。這就是定位價值，也就是品牌在消費者心中的心理定位產生的價值。定位價值是靠許多綜合因素形成的。比如擴充套件產品層次的品牌知名度、美譽度，以及產品層次的特點、質量；包括售前、售中、售後服務，等等。品牌作為產品，有兩種價值，第一是由心理產品層次的慾望價值，第二是實體產品與擴充套件產品層次的定位價值。

如何塑造品牌

定位品牌、傳播品牌、運營品牌

第一節：定位品牌

一、硬幣的正面：品牌定位1、特點、賣點與買點

為什麼是“買點”而非“賣點”，這裡的“買點”，指的是能真正把產品賣出去的功能特點。

產品也許有十幾個效能“特點”，企業或廣告公司也許會認為其中有五個能把產品賣出的所謂“賣點”，但有且只有一個性能特點可以真正把產品賣出去，這就是“買點”。為什麼只是一個？由買點的本質決定。買點的本質是什麼？一幅畫面，你也可以把它當成一部小電影來看。你是因為想象吃梨時那種香甜可口、甜汁四溢的畫面決定購買，還是因為梨看上去黃裡透紅，很好吃而決定購買？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃梨時那種香甜可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語，口水都湧上來了。你無法抗拒，消費者同樣無法抗拒。

2、找到體現消費者慾望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點，來作為品牌定位

買點的本質是畫面，同樣用畫面思維的方法來找買點。

A、首先，明確消費者慾望。（作為品牌定位的買點要求“體現消費者慾望”）

消費者購買決策在一念之間，消費者慾望也閃現於一念之間，太複雜的方法反而南轅北轍。因此毫不客氣地說大多數市場調查都是打水漂。

比較習慣用Thin-splicing的方法來明確消費者慾望。具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時間自由的前提下，問客戶一個問題：“什麼樣的產品會讓你為之瘋狂？”，然後看著客戶熱切的目光，把握他所描述的畫面描繪出來。進行10～20次這樣的訪問，重疊所有畫面既是消費者慾望。

B、其次，明確企業優勢（作為品牌定位的買點要求“可滿足”），明確企業劣勢（作為品牌定位的買點要求“未被滿足”，分析競爭對手及其動向很重要）

問兩個問題足以：

企業優勢：“我們在什麼方面能做到一流？”

企業劣勢：“我們在什麼方面很能超過競爭對手？”

C、最後，用買點定位品牌

理性分析，感性決策，繼續使用畫面思考。

想象一個結頭分出三股繩：結頭就是買點，三股繩就是消費者慾望、企業劣勢、企業優勢。

三股繩拉鋸，最終會靜止於哪個位置？這個均衡位置體現的就是體現消費者慾望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點，也就是品牌定位。

要想塑造品牌，先用買點定位品牌。

二、硬幣的反面：名稱、標識、宣言、宣傳

消費者眼中的品牌是什麼？

如果你從消費者口中得到“品牌就是一種滿足我心靈的產品”這類的答案，你會不會用像看外星人一樣的眼光看著他？

消費者不是外星人，消費者眼中的品牌也只是腦海中的畫面而已。

舉例，讓你說“腦白金”是什麼，你會想到：

“腦白金”？這就是“品牌名稱”；

“一個藍色的大盒子”或“一對群魔亂舞、五音不全的老夫婦”？這就是“品牌標識”；

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”？這就是“品牌宣言”；

“有一段時間電視上總是出現它的廣告，挺煩的”？這就是“品牌宣傳”。

更進一步說，消費者眼中的品牌＝品牌名稱+品牌標識+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他並不知情。反過來也一樣，把品牌四要素做對了，品牌塑造就成功了。

如何把品牌四要素做對？回到前一節，如果你的品牌定位是透過體現消費者慾望的買點定位的，其實你的品牌定位就已經代表了消費者對品牌的要求了；用品牌定位指導品牌四要素，想不對都難。

這就如同硬幣的正反面：正面是這枚硬幣，反面還是這枚硬幣。

要想塑造品牌，用品牌定位指導品牌四要素在消費者腦海中形成畫面。

第二節：傳播品牌

完成定位品牌，金鱗豈是池中物。

傳播品牌，一遇風雲便化龍。

傳播的方法可以是恆河沙數，直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、自助服務營銷、數字技術、網路營銷、事件營銷、聯合營銷、飢渴營銷、社群營銷、會議營銷、會員營銷、文化營銷、公關、廣告……

具體到品牌傳播，其實掌握這套太極拳就足夠了：品牌定位為圓，對內感召為陰，對外口碑為陽；陽中有陰， 陰中有陽，姑且稱之為太極營銷傳播吧。

恆河沙數的傳播方法可以傳播品牌定位，太極營銷傳播也可以傳播品牌定位，但明顯用太極拳打死老師傅比亂拳打死老師傅穩妥而高效得多。

一、品牌定位為圓

圍繞圓心：品牌傳播決策都應圍繞品牌定位。

不離圓周：品牌傳播執行不應與品牌定位存在含糊或脫節的地方。

二、對內感召為陰

1、管理：一本作為員工須知的“品牌手冊”治天下

萬惡的10000字……只能將品牌手冊編寫方法存放在另外一個答案中了……

2、領導：感召員工參與進品牌定位與企業使命，一起改變世界

品牌定位的傳播，是一個由品牌創始人到企業員工再到客戶的過程，快樂的員工帶來快樂的客戶。

無論你有多麼偉大的品牌定位，多麼崇高的企業使命，將其傳播給客戶的也不唯獨你，而主要是員工。

感召員工參與進來，一起改變世界吧。讓員工追隨的領導特質，不應是領導者的成功；而應是領導者對於品牌定位與企業使命的痴迷；唯有如此，領導者才能以熱情與專著鼓舞員工，以領導魅力感召員工。若領導者自己對品牌定位與企業使命都無感，不可謂時機成熟。讓公司產生凝聚力的，不是它的產品或服務；讓公司強大的，不是它的規模與力量。是文化，一種上至CEO、下至前臺接待，每一個人都認同的價值觀和信念。唯有個人信任文化或組織的時候，他們才甘願冒個人分享，去推動這個文化或組織的整體發展。選擇員工的標準，也應該是對品牌定位與企業使命的激情，對企業文化的契合，而非“能力與工作經驗”。請招聘與留下那些有動力的人，然後啟發、鼓舞、喚醒他們。

引用亦師亦友的一段畫面：在黑暗中有一群人，互相看不見彼此。想要別人注意到你，需要的是一個光源，這個光源就是你的傳播。你只要開始開出光，身旁的人就會開始注意到你的存在；但是在黑暗中發出光源的不是隻有你，當大家開始發現只要發出光源之後就可以吸引到別人的注意，大家也紛紛效仿，之所以在黑暗中出現有如點點繁星的光點，因為大家都在傳播。此時，品牌定位的焦點愈集中就是光的亮度愈大。

因為是傳播品牌，而非傳播其他：品牌認知的五個由淺入深的量度分別是認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率，唯有口碑營銷方可登峰造極，在保證前四個量度的基礎上推高推薦率。

因為品牌傳播歸根結底也是一種市場營銷方法。市場營銷的英文是Marketing，亦即市場進行式。這個進行式也就是讓市場自己動起來，讓消費這主動來買，讓消費者主動持續的來買；而唯有讓消費者主動告訴別人來買（這可不就是口碑營銷嗎），才是市場營銷的不二法門。

比較主流的品牌傳播方法還有公關與廣告。對公關與廣告無感的原因是廣告歷來來只錦上添花，公關亦是少雪中送

品牌定位+品牌傳播＝品牌塑造的成功

運營品牌。利潤是品牌塑造的源泉和動力：品牌塑造是為了利潤；同時離開利潤品牌塑造也很能長期持續下去。

這也是“如何塑造品牌”這個迴圈的最後一圈：定位品牌，傳播品牌，運營品牌，隨著消費者慾望的改變重新定位品牌，品牌的塑造正是在這樣週而復始的迴圈中完成的。

CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一體。這三個名詞的出現地太突然了吧？其實你早見過他們中的兩位了。

CEO他在本章第一節中定位了品牌。

CMO沒來，他一直在本章的第二節忙著“傳播品牌”。

CFO見CMO沒來，忙向CEO告黑狀：那孫子其實把品牌預算都拿去喝花酒了，來報銷的時候還說其實是在做公關。

CEO瞥了一眼CFO：僱你不就是給我管錢的，這還得怪你沒管好我的錢。

CFO很委屈：我怎麼知道什麼費用該批什麼費用不該批，我根本就不懂那孫子嘴裡的什麼品牌傳播。

CEO：我會把那孫子叫來問問的，也給你一個月去學一下怎麼讓花在品牌傳播上的每一塊錢都值。

在理論與實踐中痛苦掙扎之後，CFO最終選擇使用融合了ROI與CRM精華的CNPV等式計算客戶價值的方法來衡量品牌傳播的投入產出比，以客戶終身價值與預計新增客戶數量為是不是給CMO報銷的依據。

CNPV＝每年從每位客戶身上獲得的收入平均值×毛利率/（1+資本成本率）的N次方（N為客戶保留年限）

說明一下公式：

CNPV，即客戶終身價值。

每年從每位客戶身上獲得的收入平均值，這就需要使用CRM系統對客戶進行分類，可以將客戶分為大、中、小客戶之後分別計算。

毛利率不解釋，務必記得將營銷成本計算在內。

客戶保留年限，即平均每個客戶能保留幾年。

資本成本率的客戶保留年限次方，即以資本成本為客戶價值的貼現因子。若不知道資本成本率可以請注會為你計算。

使用等式就可以分別計算大、中、小客戶的以及客戶平均的終身價值了。

某天，那個不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO報銷發票來了。

CMO：老F，這個公關費用給報一下。

CFO：天上人間？孫子又喝花酒去了吧？

CMO：……這怎麼可能呢，這是公關，為了傳播我們品牌，你不懂的。

CFO：那你算一下你預計這次品牌傳播為企業新增多少什麼型別的客戶，然後在這張品牌傳播效果預估表上籤個字，一會CEO要看的。

CMO：那天是兩個小姐……算了不給報就算了……問這些多傷感情，我還有事先走了……

總結：品牌運營也不過是以客戶終身價值與預計新增客戶數量衡量品牌營銷的效果，進而以驚人的投資回報率為企業貢獻品牌利潤。

快品牌，慢品牌

CNPV神器在手，現在可以說一些兒童不宜的劍走偏鋒的話題了。

只要品牌定位是對的，如果投資回報率可控了，不惟可以選擇穩健的品牌傳播來塑造品牌，激進的品牌傳播也是可選項。

也就是說，只要你做好了“對內感召”，上文“對外口碑”部分你完全可以無視，而使用其他口碑營銷以外的恆河沙數的品牌傳播方法，透過全線傳播來快速塑造你的品牌。

品牌傳播方法你懂的。百度一下“推廣”、“宣傳”、“傳播”等關鍵詞，整理出幾百條方法是輕而易舉。

再給出品牌傳播投資回報率的計算方法，提高你塑造快品牌的成功率：

1、預估平均客戶成本（包括獲得客戶與保留客戶兩個部分）。

可以根據歷史記錄，可以請CFO預估未來資料，更可以根據直覺判斷，建議綜合取三者的平均值。

2、計算營銷預算。

營銷預算＝（目標收入/平均客戶收入）×平均客戶成本

3、使用CNPV預測營銷收入。

4、用營銷收入除以營銷預算，算出每種品牌傳播方法的投機回報率，比較並最終選擇成功可能性最高的品牌傳播方法。

總結：你可以選擇塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正確定位品牌與精確計算品牌傳播投資回報率的基礎上，塑造“快品牌”並不是不可能。以客戶終身價值等式與品牌傳播投資回報率等式指導品牌運營，並透過品牌運營獲取品牌利潤，將品牌塑造進行到底。

法身非相，品牌無牌

“建立品牌”，地點是在企業與渠道中；而“塑造品牌”，地點是在消費者心中。品牌源於消費者慾望，是一種滿足心靈的產品，不過是畫面而已，你為不是品牌：唯有思消費者所思、看消費者所看、聽消費者所聽，方可浮現出他所想思所想看所想聽的品牌畫面。

品牌不是為你：塑造品牌是為了消費者，幫助他們在滾滾紅塵追隨他們自己的傳說。法身非相具足，品牌無牌有愛。

總之瞭解市場，品牌定位，公關宣傳推廣，需要足夠大的品牌，就需要足夠多的宣傳。

至於跟其他集團的多方合作，得看自身品牌成長的高度，你對對方有吸引力，能為其帶來價值，能產生利益才有合作，有話語權才有資源的交換和互補，才能達到共享共贏的局面。

二，要做到迅速，就必須引入別人已有的東西，輸出別人沒有的，就不必再花時間金錢精力去再開發了。

三，正規合作，正規簽約，切勿做得像街頭非正規廣告。互惠互利，指日可待！

一家之言，見笑！

共贏，是被“拆解”出來的小編這個問題問的有點大啊，一下子估計會難倒一批人，例如我。因為回答這個問題得慎重，要對企業負責，今天我對該問題，嘗試用工程學的思維把它一一拆開，然後進行組裝，只能是皮毛之見，希望多多和網友交流。

一、如何建立大品牌，大集團的多方合作平臺

品牌。我對於企業或者個人建立品牌的論述，在曾經我的文章中談及到，無論任何產品和服務要做到品牌的目標，做好產品才是根本，如果是代運營中間商，選品是第一步，有了好產品好服務才是贏得顧客的第一步，也是關鍵的一步。所以我們的企業不能急功急利，一旦失去對產品培育的過程，或者沒有匠人之耐心，很難走到預期的結果。

大集團。多大才是大，我們看到中國現在很多的企業日子很難過，有人說是制度原因、有人說是融資問題、有人說是大環境問題，對於自己的問題都很少提，這個是恐怖的一點，同時也容易給企業帶來外界因素是造成困難的首要原因的假象，於是乎不上進，失去了再創業中那種拼搏的精神，這樣的企業想做大，我認為可能性不大，某種程度上不消失也就是幸運了。所以任何一個企業都是從小變大的過程，這個過程也是企業家精神塑造的過程，也是企業家和企業歷練的過程，度過這個階段，企業才能邁向新的高度。阿里、百度、騰訊、華為、萬向......我們不要看他們今天取得的成就，而是要思考他們昨日困境，以及他們未來的方向。

合作平臺。平臺概念相對今天比較流行，諸如：網路平臺、銷售平臺、資源平臺等等，好像不去沾上平臺的光，都不好意思面對江東父老。其實，做好一個平臺是何等的困難，為何？合作！談到合作，這也許是我們中國企業的弊病，剛開始的錚錚誓言，轉眼間就會因為利益變得背信棄義，轉眼間也會把積累很長時間的資源拋棄腦後，做好平臺之前，我認為更要想好利益分配，某稱程度上叫“契約精神”，這點應該好好補一補，認真的學一學，更重要的是要把契約精神當做道德的約束、法律的約束，中國很多企業走到這一步，這個問題必須正視。當然，合作平臺上還有很多的利益相關者，包括：供應商、合作商、銷售商、政府、企業員工等等，這些問題看似簡單，其實不解決好，平臺後續的問題也一定達不成我們最初的目標。

二、資源互補、共享共贏

資源互補。我們都知道資源的分類有多重方式，最簡單的就是有形資源和無形資源之分；還可以把它分為人力資源、財務資源、技術資源......按照分類方式的不同，資源的型別也不同。但是我們的核心資源是什麼？很多企業好像迷失在霧中找不到方向，自己都不知道自己的優勢資源在哪裡，我們何以談競爭，何以談知己知彼，何以談共享，只要找到我們的核心價值資源，對接我們短缺的資源，這樣才能形成互補，帶來更大的價值。

共享共贏。關於共享與共贏不是一個簡單的等號，而是一個複雜（＞、＜、≠）符號。例如：雙十一剛剛落下帷幕，1682億，全國數億商家共享阿里平臺，但是結果幾家歡喜幾家愁，歡喜的是很多的商家賺的盆滿缽滿，愁的是投入巨大沒有得到一個很好的結局，這就是共享的問題，今天談共享，我們不能簡單的用投入和產出來直面簡單的分析；我今天在課堂上和學生說，看似簡單共享單車（掃碼——騎車——鎖車），其實這個裡面有著複雜的流程，例如支付流程、結算流程、技術流程，每個流程發生問題都將被我們客戶拋棄。所以今天談共享，我認為更應該知道自己是否有能力去共享，不能簡單的圖個方面，沾點便宜，你更應該思考，這種共享我做好準備了嗎，這種共享能給我帶來益處嗎？多想想，多匹配，這樣結果也許才能共贏。

三、拆解組裝

拆解後，我們非常容易的看見“骨頭”和“肉”，現在我們嘗試把它裝備起來。懷著打造優秀的產品和服務目標，建立屬於我們自己的品牌，與員工一起穩紮穩打，專注企業的未來，讓企業在發展過程中提升自己的軟硬能力，同時吸引平臺對我們的關注，比對我們的資源優勢與劣勢，透過與優秀企業的互補，遵循彼此的契約精神，最後才能實現共贏。

王正，2017年11月13日於澳門