說起來每年紅包大戰，平均到消費者這邊也就塊八毛的事，但是這筆錢的總數還是挺誇張的，不亞於任何現象級營銷事件的投入。網際網路公司爭當大撒幣確實有點意思，我從三個層面來聊聊吧：

第一：紅包大戰在年關是一個無可撼動的超級IP。事實也證明，紅包是一種非常有效的互動方式，具有低參與門檻、符合華人習慣、增加支付活躍度等核心特質與其讓營銷人員腦洞發散，遠不如在這條延長線上來的穩定。畢竟，新年這個場景對阿里騰訊這兩個網際網路巨頭意義非凡，大家的紅包格局已經趨於穩定，萬一誰弄巧成拙就會造成此消彼長便宜對方的局面。

第二：移動支付雖然已經有了很高的普及，但活躍度還有待提升。阿里騰訊都在倡導一種“無現金化”支付環境，在這樣的願景下，雙方必然希望移動支付可以無孔不入，滲透到菜市場買菜、小賣部買菸這些細節當中，形成完整可回溯的消費者資料生態。為了達成這一點，許多中老年、不願意改變支付習慣的人群就是一塊難啃的肉。新年紅包大戰就是一個很好的切入點，在這段時間，一家團聚，這些“老頑固”們會在家庭年輕人的鼓動下被迫加入紅包大戰，這就為他們提供了一個享受移動支付便捷性的入口。

第三：紅包大戰不是一個獨立的個體，它具有很強的延續性，會為網際網路巨頭帶來電商、品牌營銷層面的增長點。就像天貓雙十一一樣，紅包大戰完全有可能從一個簡單的互動遊戲衍生成未來的電商入口，近幾年來幾大網際網路公司已經把紅包大戰這個概念造出了聲勢，眼看就要瓜熟落地，誰會在這個時間點主動放棄，把勝利果實拱手送人呢？退一步說，即使紅包大戰短期內無法上升到那樣的高度，那也是一個自帶流量和話題性的關鍵詞，這個潛力股誰都不會撒手的。

獲取輕度使用者

雖然很多人都知道微信、支付寶，可是鮮有人會輪換著使用。這麼說吧，當一個常常使用微信線下支付的人，微信錢包就總會有錢。當然，偶爾會用下支付寶，但頻率不高。認真回顧，可以發現自從2015年後，支付寶都是最捨得花巨資搞春節活動的軟體，原因是支付寶太多使用者是年輕一代，它需要利用春節獲取那些很少使用，甚至不用支付寶的人群。

春節在中國，是閤家團圓的日子，最堅固的社交鏈是什麼？家庭成員。家庭成員之間因紅包而產生互動，從而讓品牌的形象以此開始擴散，經由家庭成員到身邊的人。持續透過廣告提高使用者的使用傾向，哪怕是從1/1000的機率提高到2/1000，對於品牌增長來說也極有幫助，這種例子可以參考可口可樂、樂事薯片。

當支付寶、微信任意一方發起大規模廣告宣傳的時候，另一方肯定會因為競爭關係，也需要宣傳自己品牌，以抵消對方品牌因廣告產生的增益效應。正像前陣子，支付寶廣撒紅包，而微信就被民眾拿來作比較，稱它小家子氣。

因為紅包可以買好吃的，吃完了還想吃，想吃就得再買，買就要花錢，用錢，相互溝通。

紅包其實不重要，紅包的使用，紅包帶來的感受，紅包和誰關聯起來，這些內容才重要。

各網際網路公司還在做紅包活動，這裡認為有三方面的原因：

1、紅包是一種習俗，紅包也是一個刺激物，雙重作用下，紅包是個重要的場景。場景的作用很大，依附場景可以做很多事情，帶動很多事情。

3、老生暢談的話題，阿里和騰訊競爭無處不在，自然很多場景都能夠看到兩家的碰撞。這種碰撞反過來提升了紅包的整個熱度，擁有其他業務的玩家也會家加入進來。

紅包的由來很久遠，已經深深的融入到部分地區的文化當中，個人的思維當中，順著環境和使用者的喜好來做活動是最保險並且有效的方式了。

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。

團聚，走親串友，紅包，中國傳統春節的傳承，一樣的內容，一樣的親情，被網際網路大佬們玩出不一樣的春節。玩出不一樣的年味。

今年的春節異樣的熱鬧。

騰訊QQ今年春節期間將會派發2億“走運紅包”，分為兩種玩法。

蘇寧要發5個億的膨脹紅包，可膨脹高達10倍。

大家為什麼都樂此不疲的“撒幣”呢？

1、雖然移動支付普及了，是使用者手機支付習慣養成了，但是，移動支付工具大戰遠未結束。

3、紅包大戰表面上看是各大網際網路撒錢，但最終撒的都不是自己的錢，而是聯合各類付費企業使用者撒錢，因此，紅包大戰背後其實商業服務爭奪戰。

4、各大網際網路公司都會給自己的付費企業使用者提供春節整合推廣服務，其中，紅包大戰本身也是一種很好的推廣行為。

不是為了圈使用者，誰會白撒錢？

透過這一次的活動，大家還發現“哇，原來雲閃付買單還有那麼高的優惠啊”，這不就是搶到使用者了嗎？雖然以前雲閃付還叫銀聯閃付的時候，也有那些優惠，但是沒有這次的紅包營銷，就沒有那麼多使用者去用它。

另外，對於支付Bora說，紅包營銷也能讓它的社交屬性被啟用，每一年的集五福，都會讓使用者之間產生大量互動。今年支付寶還新推出了一字紅包，送一個字紅包，給好友送一個“帥”字或者“美”字，再附上一個紅包，也是一種很友好的方式。

說到底，紅包營銷是一場win-win-win的活動，支付方式獲得使用者，品牌獲得曝光，使用者獲得紅包。

　　在移動支付市場格局已定的情況下，阿里、騰訊甚至一些網際網路企業，都借春節玩紅包大戰，這背後的初衷很簡單。一是利用紅包大戰進一步鞏固自己的市場份額，尤其是支付寶和微信支付，都在不斷的透過各種營銷手法，挖對方的使用者;二是利用紅包大戰，提高移動支付品牌的曝光率。

　　最近幾年，一些企業看到了紅包大戰的高曝光率，都想透過紅包大戰露臉。於是，很多企業贊助微信、支付寶這樣的移動支付平臺，透過軟性廣告植入的方式，達到宣傳企業的目的。除了現金紅包外，還會發放一些優惠券，購物的時候直接抵扣。透過這樣的方式，既讓使用者得到了實惠，又提高了企業的曝光率，還讓移動支付與商戶和消費者建立了一個穩定的商業利益鏈條。

　　不難看出，紅包大戰是一個讓移動支付平臺、消費者、企業多方受益的一種營銷方式。所以，既便是移動支付市場份額已經非常穩定，每年春節的時候，紅包大戰都會繼續。從口號上來看，每年的紅包大戰都會補貼數億元，這對消費者而言無疑是一個巨大的誘惑。加上春節本來就流行紅包，這讓紅包大戰更應景。

雖然移動支付普及了，但移動支付之爭並沒有結束，特別是現在巨頭們都在強調新零售，移動支付之爭必然會更加熱鬧和喧囂，目前騰訊阿里是移動支付的兩大巨頭，因此我們看到這兩家也更加重視紅包活動。比如第三方移動支付市場份額顯示，2016年底支付寶市場份額50.42%，2017年底增長到53.73%，其中支付寶線上下透過掃碼發紅包等推廣功不可沒。因此紅包活動雖然強調給使用者找樂子，但其實更是支付使用者，以及支付場景之爭。

或許我們可以用“注意力經濟”來解釋如今這個局面，最大限度的吸引使用者或消費者的注意力，透過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。

在這場大戰裡面，支付寶和微信、淘寶、QQ、蘇寧、微博等一眾網際網路企業所扮演的角色是先鋒，站在紅包大戰的最前面。對支付寶和微信們來說，透過紅包營銷能快速促進使用者活躍度和拓展新使用者。退一步講，就算不能很好地促活拉新，也可以利用紅包大戰鞏固自己的市場份額，增加曝光量和流量。

還有螞蟻森林，2017年的春節，支付寶推出的集福送紅包活動中，其中一項獲得福字的方式就是在螞蟻森林中幫好友澆水，這次活動為原本默默無聞的螞蟻森林帶來了大量流量，經過集福活動，螞蟻森林的累計使用者從 6000 萬飆至 2 億，即使熱潮退去，也讓人留在了螞蟻森林裡。

而對紅包大戰背後的贊助商和廣告主來說，這顯然是一個良好的營銷入口和推廣方式。根據新浪發起的一項調查《2月18日除夕夜，你還記得在微信上搖到的紅包是誰發的嗎？》結果顯示，注意到微店、泰康、京東位列三甲，佔比均在15%左右， 隨後是微信、陸金所、招商銀行和平安保險，而沒注意到商戶的人只佔了3%的比例。

從這項調查就可以看出，但凡搭上“春節紅包”這趟順風車的企業，都得到了大量曝光和宣傳。再具體到像泰康這種傳統企業，經過這場大戰直接實現了線上流量的積累，快速完成了傳統行業向網際網路公司的轉型。

但不可否認的是，網際網路紅包的繁榮改變了華人對於春節紅包的定義，這種空前熱情的“全民行為”發酵於移動網際網路崛起的時代，其內在的價值不止於商業營銷和社會傳播，也在於傳統文化的一種發展延續。

主要是因為方便和有小的福利，現在帶個手機就能出門，不用帶錢包，也免去了零錢的煩惱，消費者本身還能有小的福利，比如小紅包，現在銀行利率太低，大家手頭有點小錢放移動支付又方便又快捷，正規的移動支付安全性也是相對較高，比如支付寶，京東錢包等，風險性還要您自己把握好，總之為大家帶來的好處是想而易見的，是中國發展很快的產物。

“紅包大戰”應少點套路多點真誠

近年來，每到春節來臨之際，網路平臺就開始大撒紅包，看到紅包滿天飛舞的場景，大家也就知道，春節不遠了。不過，在“紅包大戰”進入第五年後，使用者已經失去了新鮮感，對各式紅包不再敏感，也不再熱衷到處轉發紅包連結、拼搶促銷紅包，很多人只是抱著重在參與的想法，湊下熱鬧罷了。

從今年網路平臺的紅包模式看，又多了好些新花樣，諸如集五福、走運紅包、膨脹紅包等，均與往年有所不同。說明紅包玩法也要不斷翻新，才能保持對使用者的吸引力，避免產生厭倦感。紅包花樣雖多，可萬變不離其宗，仍然是以導流促銷為最終目的，紅包進入使用者口袋裡，最後還是要拿出來花掉，顯然是“將欲取之，必先予之”罷了。

可見，春節這波“紅包大戰”，名義是給使用者優惠，實則是吸引網路流量，達到商業促銷目的，對於商家的這點小心思，使用者也都看透了，不再當做稀奇事。春節本身就是喜慶團圓的日子，往年都是親戚朋友之間互相發紅包，現在商家給使用者發紅包，也是一樁意外之喜，從情感上來講，還是容易獲得廣大使用者的認同。

而且，從歷年“紅包大戰”的資料看，春節紅包的傳播效果非常好，滲透率逐年提升，紅包數量和總金額也在持續提升，使用者的接受度還是很高的。不過，由於商家發紅包的目的是促銷，為了刺激使用者消費，就會在紅包的使用規則上做文章，往往會附帶各種額外條件。如此一來，使用者為了幾塊錢的紅包優惠，經常要付出更多的消費額，實則算下來並不一定划算。何況，很多紅包並未使用，最後躺在使用者賬戶裡過期了，則就形成促銷資源的沉澱。

春節搶紅包已經成為新民俗，“紅包大戰”則是焦點，給傳統春節增添了新特色，也給民眾增加了一番娛樂氣氛，並不太在意最後的結果。從社會意義來看，無論是商家還是廣大使用者，都是“紅包大戰”的贏家。只是，也想給商家提個建議，“紅包大戰”不能只是為了導流促銷，應該少點套路多點真誠，杜絕不靠譜的忽悠，給使用者帶來真正的優惠和回饋。