一般都是選擇一些輔助工具來幫助快速實現的，市面上有很多，像裡德助手之類的都可以

　談到獲客，無非考慮三個要素，產品、流量、轉化率，這三者決定了一個商業模式能否成立，而研究這三個要素之間的關係，其實能夠梳理清楚使用者轉化的底層邏輯與基本流程。

　　即：需求洞察——流量積蓄——價值服務——體驗轉化。

　　接下來就根據這個邏輯拆解知識付費和線上教育培訓行業的獲客策略，本文大綱如下：

需求洞察：三大方法找準用戶痛點

　　流量積蓄：裂變和社群打造流量池

　　價值服務：直播和訓練營塑造口碑

　　體驗轉化：診斷和體驗課贏得信任

　　一、需求洞察：三大方法找準用戶痛點

　　任何轉化性的活動都需要先提前洞察使用者需求，不然你做的活動就是沒效果的，是自嗨的，這是很多人容易犯的毛病，我有時候也是如此，那麼，哪些方法可以儘量避免這樣的事情?那就必須打造自己的私域流量。

　　1、調研問卷

　　調查問卷是最容易上手的方法，透過對使用者做調研，可以減少很多盲目的選題選擇，是個人覺得保證活動效果非常實用的方式。

　　這樣說會比較虛，舉一個例子，我之前所在團隊要做一次家庭教育培訓類的活動，當時暑假快要到了，這個時候家長一般都會給孩子提前安排暑假任務，學習類娛樂類都有。

　　我們覺得這裡面一定有可以深挖的點，雖然自己想了一些主題，但不敢直接用，最好能夠確認一下，如果做了一份問卷，把暑假階段能想到的關於家長教育孩子的痛點都列了一遍，到時候就看家長們的選擇，只要有了結果，就可以初步確定一些值得做的主題，減少試錯成本。

　　後來根據調研結果，我們選擇了比例較高的幾個主題組成了系列活動，裂變一萬多使用者。

　　關於如何做調研，核心的環節還是調查問卷的設計，這個每個人的想法是不一樣的，只要能符合自己的要求即可，我個人認為設計問卷的時候必須包含三個方面：

第一是你的使用者畫像是怎樣的，比如年級、性別、地區等;

　　第二是你的使用者痛點都有什麼，要列出足夠多，且分好類，歸位到相應的場景;

　　第三則是使用者對於產品的要求和建議。

　　當問卷內容設計出來後，必須進行小白視角的測試，以便對問題描述、問題排列等進行調整，讓問卷更容易被使用者填寫。

　　2、觀察對手

　　除了調研問卷，另一個使用者需求的洞察方法是觀察競爭對手，它們做了什麼活動比較火，你就馬上跟進，當然前提是你們的使用者重疊度要足夠，不然就可能達不到想要的效果。

　　比如我做過關於作業輔導的活動，當時就看到競爭對手做了，效果還不錯，打算改造一下推出去，結果反響平平，本以為這不是使用者痛點，後來才明白，這和使用者屬性有很大關係。

　　3、學科日曆

　　學科日曆是另一個提前判斷使用者需求的方法，很簡單，就是根據教育使用者的特點提前列出活動日曆，早做規劃，是一個高效率的方法，能防止錯過很多時機。

　　像筆者接觸過很多教育培訓機構，它們多數會推出長期的學科活動，而裡面的每節課都是根據學科日曆提前制定的。

　　二、流量積蓄：裂變和社群打造流量池

　　洞察需求解決了從無到有的問題，那流量池的搭建則是要解決從沒有人有到很多人有的問題，而在具體搭建流量池的過程中，個人認為需要利用的工具就兩個，一是裂變，二是社群。讓私域流量池活躍起來，產生裂變。

　　1、裂變流量

　　裂變是大多數優先選擇的推廣方式，關於裂變形式的選擇，常常根據效果來決定，而並非看到別人做出新的玩法你就要馬上覆制，好像你不做就要廢掉一樣。

　　選擇裂變形式的第一步，是看你的使用者是否能夠接受這一形式，如果這種形式操作成本低，不需要耗費多餘的時間來學習，就可以考慮使用。

　　第二步則是看你沉澱使用者的方式，或者留下使用者線索的方式，比如你需要手機號，就可以考慮付費裂變的形式，不需要手機號單需要加好友，就選擇個人號的裂變方式。

　　經過前面兩步，你基本就可以判斷出要選擇哪種裂變形式，當然，如果你的活動較為複雜，需要系統的裂變體系支撐，則另當別論。

　　而說到裂變形式，據我觀察常用的有這幾種，轉介、助力、拼團、分銷，可以根據以上兩個步選擇使用：

　　拼團：以低於原價的相同價格抱團報名，典型案例是拼多多、連咖啡，裂變層級較低，需要依靠較高啟動量的渠道;

　　分銷：拉人頭賺錢模式，很少用於教育，常用於知識付費和社交電商，比如千聊、荔枝微課、喜馬拉雅等平臺。

　　2、社群流量池

　　社群是流量池搭建的第二個有效工具，目的是對透過裂變吸引來的流量進行啟用和留存。

　　關於社群運營，有很多專業的書籍和文章可以做參考，筆者只談三個個人認為比較重要的點。

1）、告訴社群目的

　　社群是幹什麼的，這是第一個要跟使用者說清楚的，不然他進群之後會非常懵，過不多久就會退群，很容易造成流失。

　　2）、制定社群規則

　　社群的活躍是需要規則來保證的，而所謂規則，則包含兩個方面，即群規和等級。

　　群規，就是一個群有什麼事情是必須做的，有什麼事情不能做的，需要做的沒做或不能做的做了，需要有一定程度的懲罰，比如發廣告移除群。

　　等級，則是根據群內各使用者的表現進行的階層劃分，常以積分的形式表現出來，積分越高，說明越活越，可得到的獎勵也越多，而積分低的，則沒有獎勵，甚至會被淘汰出群。

　　透過社群規則，可以發現或培養社群內的意見領袖，這對以後的流量運營有非常大的幫助。

　　當然，社群目的和規則可以保證社群有良好的活躍度和留存率，但這一切的前提是能夠做到嚴格的執行，如果做不到，任何目的和規則都將失去意義。

　　3）、善用群體效應

　　所謂群體效應，主要包含五個方面：

助長效應：群體對成員有促進、提高效率的效應;

致弱效應：群體對個體的行為能帶來積極的效應的同時，也會帶來消極的效應;

趨同效應：個體在群體規範效應下，縮短差距，而趨向於相同的意見、觀點和行為傾向;

從眾效應：個體在群體的壓力下，改變自己的觀點，在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現象;

墮化效應：個體在群體中的工作成果不如單獨一個人工作時那麼好的一種傾向。

　　三、價值服務：直播和訓練營塑造口碑

　　流量積蓄起來後，就需要進行運營，而最能讓使用者有參與感和價值感的方式，就是提供內容，而具體的內容形式，有兩種已經被驗證是有效的，即直播和訓練營。這樣流量才能在你的私域流量池盤活起來！

　　1、直播盤活流量

　　直播兼具服務和轉化兩種屬性，其本質是憑藉名師水平和剛需內容來打動使用者，其中內容是絕對核心，而內容的打磨，必須明確兩個問題：講什麼和怎麼講。

　　關於直播內容的選擇，主要由所在領域決定，比如教育培訓行業的直播就分升學類、學科類等，不同型別對老師的要求不一樣，深度也不一樣。

　　當然，更多時候直播的內容是由老師來決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現專業性，比如一些證明教育培訓機構一些直播課就是由專業老師來講，而運營人員能做的，就是把控和改善。

　　1）、如何把控?

　　首先運營者要成為聽眾，從聽眾角度給老師提出問題和建議，這個過程至少一遍，多則三五遍;其次是直播測試，全流程預演一遍，從直播前的預熱，到直播中的產品轉化和資料領取，再到直播後的答疑，排查一切可能出現的問題;最後是ppt、直播裝置等的細節檢查，比如聲音大小、畫面情緒度、延遲、文字顏色、動畫演示等。

　　2）、如何改善?

　　需要改善的主要部分，是直播的轉化環節，需要注意這樣幾個細節點：

內容框架：秉持“是什麼-為什麼-怎麼辦”的基本邏輯，這樣的好處是老師容易理清思路，聽眾容易聽懂和理解。

產品轉化：轉化環節集中在“怎麼辦”的部分，這個時候一般開始和產品賣點進行掛鉤，在設計上一定要避免生硬，以案例來說服使用者。

產品推薦：經過主體內容後，就是正式的產品介紹部分，建議採用影片或實物展示，讓使用者可以初步感受產品，理解其特點和使用效果。

　　2、訓練營啟用流量池

　　訓練營是提升使用者價值感的另一種方式，其產品細節可根據上癮模型即「觸發-行動-多變的酬賞-投入」進行設計。

　　1）、觸發

　　分為外部觸發和內部觸發，外部觸發即每天在社群的上課提醒和打卡提醒，如釋出群公告、發紅包等，內部觸發則是課程內容及上課形態對學員的影響，這是觸發能否有效的核心關鍵點。

　　課程內容應根據使用者需求和權威體系進行打磨，上課形態應以沉浸感為原則，比如熊貓小課的對話體模式，就很容易吸引注意力和增加互動性。

　　2）、行動

　　透過內外部觸發(即提醒和上課)後，學員會在“想檢驗學習成果”的動機下完成特定舉動，即練習和打卡，不過，根據「行動=動機+能力+觸發物」，想讓學員順利完成練習和打卡，需要讓這種行為簡便易行，即練習和打卡的方式不需要學員花費學習成本，

　　針對這一點，需要從兩方面來考慮，一是練習和打卡的內容，最好選擇耗費時間較少的內容，比如做較少數量的選擇題、做幾分鐘的實踐題等，二是打卡的具體方式，這可以選擇用打卡類小程式解決，比如讓使用者開啟小程式直接做題、上傳照片等等。

　　3）、多變的酬賞

　　在打卡環節，很多訓練營選擇讓學員寫文字或做導圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅動力，而這種驅動力設定得如果合理，對學員學習的投入會非常有效。

　　酬賞一般分為三種，簡單列舉每一種相應的策略：

社交酬賞：人天生渴望被認識，據此可設定提問交流環節，引導學員分享觀點等來滿足;

獵物酬賞：滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、資訊、資源等，相應的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有乾貨資料等;

自我酬賞：即對愉悅感的渴望，據此可在原課程基礎上設計一個高難度挑戰活動，用來激發學員參與熱情，讓他們感到學有所用。

　　4）、投入

　　透過觸發、行動、酬賞三個步驟，基本就能改變學員的行為，讓學習變得持續，不過，使學員自發持續投入訓練營的學習，顯然更為重要，而據此可制定的策略，是將聽課與打卡遊戲化，根據PBL模型(點數、徽章、排行榜)進行設計，比如聽課和打卡可獲得積分或金幣用來進行兌換，不同學習天數對應不同等級，定期更新打卡排行榜等，像運營研究社的社群就有比較系統的積分體系，可用於打賞等激勵行為。

　　四、體驗轉化：診斷和體驗課贏得信任

　　經過價值服務環節，一般都會直接嘗試轉化到創造營收的產品，比如教育培訓行業的長期班、知識付費的全年大課等等，但是，這種轉化率一般比較低，而且效率不高，當然這並非絕對，不同領域的產品轉化率是不一樣的，像少兒程式設計，5000元的客單價可以達到40%的轉化效果。

　　不過，根據我從事教育行業以來的經驗，有這樣一條轉化路徑是相對合理的：價值服務——「診斷課+體驗課」——核心產品。

　　1、診斷

　　對於知識付費和教育培訓行業來說，診斷課是提升轉化率很有效的方式，不過，這需要從「什麼是診斷」來說明。

　　診斷課的基本邏輯，其實是透過精心的測試暴露使用者的問題，這個過程能潛移默化的加深使用者對你的信任，這時再引導使用者付費就容易得多，是一個轉化率很高、能明顯降低決策成本的轉化手段。

　　拿教育培訓行業來說，診斷課的常見形態有兩種：

1）、一是統一性選拔測試，適用於稀缺課程的招生，比如過去的集訓班、競賽班、尖端班等產品，常用於班課模式，但現在因為不可抗力被各機構逐漸弱化，但依舊存在，比如改為小學生xx能力測試等。

　　2）、二是個性化專家診斷，適用於1對1產品或1對多小班課，由專業性強的老師來出題和服務，屬於較重的轉化手段，但正是由於個性化和專業性，使用者很容易信任機構，進而願意付費，不過，後面承接的多是銷售，營銷成本較高，這是造成一對一規模不經濟的原因之一。

　　2、體驗課

　　一般使用者經過診斷後，付費應該是順理成章的事情，不過對於重決策產品來說，診斷只是告訴“我知道你的病是什麼，我這裡有藥”，是“藥”三分毒，需要有檢測結果來說明，而轉換到重決策的產品視角，則是需要讓使用者體驗你的產品，並根據體驗的反饋來決定是否付費，這就是體驗課的邏輯。

　　關於體驗課的常見產品形態，主要分三類：

1）、試聽課：

常用0元試聽等價格營銷手段吸引使用者參與，比如很多線上一對一機構就在官網首頁打出「註冊免費領價值幾百元試聽課」，目的就是希望透過課堂體驗打動使用者。

　　2）公開課：

也用0元或1元這樣的免費、低價的手段來吸引使用者報名，只不過內容偏向具體的學科內容，目的是利用老師專業性和課堂體驗來影響使用者，至於形式則多是單一直播課或系列直播課，偶爾也有錄播，比如作業幫和猿輔導的公開課。

　　3）入門課：

一種新型的體驗課形式，採用的社群+訓練營模式，內容多擷取自正式課程的一部分，這也是被稱為入門課的原因，典型案例是寶寶玩英語。

　　其實，診斷和體驗課是可以直接作為轉化手段的，但運營偏重，如果對接的是較低客單價產品還好，較高客單價就比較麻煩。

　　但將體驗課、診斷課與價值服務手段做成統一轉化產品進行搭配，運營成本就比較低，如果搞得好，一次招來大批使用者是很容易的，明顯要比單獨的轉化手段效率要高，這也是一些知識付費玩家轉化率高的主要原因。

　　五、總結

1、洞察需求有三種方法，即調查問卷、觀察對手、學科日曆。

　　2、流量積蓄使用裂變和社群兩個工具，前者注意形式的選擇，後者注意社群目的、社群規則以及群體效應。

　　3、價值服務的手段分直播和訓練營兩種，直播需要對細節做好把控和改善，而訓練營可依據上癮模型進行產品設計，提升留存。

　　4、體驗轉化的方式有診斷和體驗課，診斷分為統一測試和個性診斷，體驗課則有試聽課、公開課、入門課等形式，兩者與價值服務手段搭配，可顯著提高轉化率。