參考書對於自媒體來說資訊獲得有些滯後，而且參考書（紙媒）的寫作手法對於很大一部分新媒體寫作來說並不適用，如果你想努力提高自己的文案水平，知乎和豆瓣是個不錯的地方，看那些高贊問答和高閱讀量文章的手法和寫作思路。不要看內容陷進去上癮。。

1.《文案大師教你精準勸敗術》-羅伯特・布萊

想做文案的人必讀書，就不詳細介紹了。

2.《一個廣告人的自白》-大衛．奧格威

廣告界經典書籍。一般文案都是和廣告有掛鉤，所以推薦給大家。

3.《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》-艾·里斯、傑克·特勞特

經典書籍。瞭解定位，是每一個運營、廣告、文案以及營銷人的基本要求。

4.《麥肯錫的寫作技術與邏輯思考》-高杉尚孝

這是本不錯很實用的書籍，能幫助你在寫文案時，產生新的方向和靈感。比如銷售文案。

5.《文案力：如果沒有文案，這世界會有多無聊？》-盧建彰

這本書很有意思，讀起來感覺很輕鬆，不太看下去枯燥專業書的夥伴們，可以看看這一本。

6.《文案不哭》-樂劍峰

案例很多，而且覆蓋了很多廣告文案，參考和借鑑意義很大。

7.《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創意之道》-克朗普頓

這這本有點難理解，要多花時間去看。但是很鍛鍊看書人的思維維度，所以我比較推薦。

8.《蔚藍詭計》-喬治．路易斯、比爾．皮茨

比較偏廣告創意的一本書，但是對於寫文案的人來說，有創意是一件好事情。

9.《廣告文案：創思原則與寫作實踐》－邱順應

教科書級別的文案書，目錄的邏輯結構非常完成，是屬於文案的架構體系，適合入門級小朋友。

10.《文案創作完全手冊》－羅伯特·布萊

這本書也是入門級別的書籍，非常詳細介紹了文案工作的內容、流程以及寫文案的一些技巧，實用性很大。

那麼自媒體寫作就不需要看書嗎？需要，但不是唯一努力方式，看書，看案例分析是最懶，最無用的學習方式，效果也最差。而這樣的情況卻能給人最大安慰，到最後你會說，看了許多新媒體寫作書，還是做不好新媒體。

最後我還是給一個書單，廣告文案和自媒體寫作完全是兩碼事，和自媒體文案也是兩碼事。

寫好自媒體文案，只能是以下方法：

多思考，多求證

多嘗試

多探索

看了也不會立竿見影，事實是，世上哪裡有如此簡單的事情。不透過大量刻苦練習、思考、研究就希望速成。不去積極的探索自己打算乾的事，就想著送到嘴邊，切切實實月入5萬？

最近剛剛讀完《麥肯錫教我的寫作武器——從邏輯思考到文案寫作》這本書，書中有一些好的方法，分享給大家。

我們在每天的工作中，都會寫郵件、寫文案。對於郵件寫作，我們可以信手拈來，但是對於文案，尤其是報告和簡報，有不少人都會頭疼。交上去的文案總是被打回來，苦思冥想，也找不到原因。你有沒有想過，你寫文案最終目的是什麼？我們都忽略了最重要的一點，文案是用來解決問題的。你可以去看看你的文案，是不是寫著寫著就跑偏了？

不同於其他的書，《麥肯錫教我的寫作武器——從邏輯思考到文案寫作》（以下簡稱《麥肯錫教我的寫作武器》）這本書系統地介紹了許多製作商務文案的好方法，例如：區分資訊種類的方法、金字塔原理、MECE(不重複、不遺漏)、分辨問題型別的高杉法、SCQOR故事展開法。其中，最具特色的是分辨問題型別的高杉法。

分辨問題型別的高杉法是作者高杉尚孝在《麥肯錫教我的寫作武器》一書中的獨創，教會我們一步一步解決問題，寫出一個有說服力的商業文案。

第一步，發現問題。這裡說的問題指的是現狀與期待之間的差距，只有發現問題，才能解決問題。而且，還要搞清楚問題的型別。在高杉法中，問題可以分為三種類型：恢復原狀型、預防隱患型、追求理想型。

①恢復原狀型的問題。這類問題的狀況是：當前不良狀態十分明顯。那麼解決的方法就是恢復原狀。例如：想將一直下降的營業額恢復到原來的水平。

②預防隱患型問題。這類問題的狀況是：現在沒有什麼問題，但是未來將產生不良狀態。

那麼解決方法就是維持現狀，也就是防止惡化。例如：最近流感的問題很嚴重，該如何防止感染。

所以在我們製作文案的時候，需要將文案定位，即為對方所面臨的問題提供解決策略。最重要的就是解決對方的問題。由於實際工作中多種型別問題多半是並存的，所以我們需要站在對方的立場上，確定核心問題。

第二步：設定具體的課題。發現了問題以後，接下來就是設定具體課題，也就是確定問題的解決方向。高杉尚孝在書中針對不同的問題，提出不同的解決方案。

針對“恢復原狀”的問題，核心課題是“掌握狀況”，接下來是“分析原因”和“根本措施”。例如公司的報銷系統屢屢出現問題，不能正常使用，為了恢復正常使用，老闆讓你寫一個完整的報告，那麼在寫之前，先要掌握現有系統的實際狀況，找出出問題的原因，以及有沒有什麼根本措施可以解決問題。

針對“預防隱患”時，核心課題是“誘因分析”和“預防策略”。流程見如下：

假設不良狀態——不希望未來會出現什麼樣的問題；

誘因分析——什麼原因會導致上述問題出現；

預防策略——如何預防上述問題的發生；

發生時的應對策略——問題發生時，如何將問題的嚴重程度降到最低？

針對“追求理想”時，核心課題是“選定理想”和“實施策略”。流程如下所示：

資產盤點——需要了解自己的強項和弱項有哪些；

選定理想——根據自己的實力確立目標；

實施策略——決定達成目標的順序。

第三步：確定課題後，要列舉替代方案。我們解決問題，最終希望的是可以實施解決策略，以便達到消除現狀與期待之間的距離。所以我們需要列出最有潛力的替代方案。那麼替代方案如何產生？有一個非常有效的方法就是“頭腦風暴”。這個方法是美國的亞力克斯·奧斯本在1939年提出來的，而且這個方法有四個規則：

①不能批評別人的想法；

②儘量提出大量的想法；

④發展別人的想法。

在這個過程中，要儘可能多的提出想法，最重要的規則就是不對別人提出的想法進行批評。

第四步：評價各替代方案。選出方案以後，我們還需要評價這些替代方案，評價他們的利弊得失。此外，在我們行動的時候，不能只評估好處，還需要評估在實施過程中的風險。因為即使在實施的過程中很順利，有時也會出現副作用。

第五步：實施解決策略。我們的方案出來以後，接下來就是去實施解決策略。不去行動，問題永遠不會解決。策略的實行有五個步驟：

①設定實施的終止期限：我們需要定下截止日期，否則方案只能無限期進行。

②選定實施專案：清楚實施時的必要條件。

④製作實施進度表：列出相關人員學習知識和技能的進度表。

⑤修正期限以及開始行動：在進行中時時修正期限，開始行動。

希望作者高杉尚孝的分辨問題型別的高杉法對你的文案寫作有幫助。書中還提到了其他不錯的方法，大家也可以找來這本書學習。只有使書中的知識變成我們自己的知識，才達到我們閱讀的目的，讓知識為我們所用，去提升我們的文案寫作水平。

很多時候，寫了一篇文案，自己感覺良好，文采斐然啊！

可是，它最後的結果就如一滴水掉進了游泳池裡，別處是歡聲笑語，此處，未有絲毫動靜。

於是，自我懷疑也罷，再重新設計文案也罷。終究，離那些好文案還有一段兒很遙遠的距離。

其實，與其埋頭不停修改文案；不如，搞清楚那些爆款文案之所以成功的原因在哪裡，也就是有沒有內在規律或者竅門呢？

最近讀到的《文案創作完全手冊》，真是讓人豁然開朗。

《文案創作完全手冊》主要講解平面廣告文案、直郵廣告、宣傳冊、公關新聞稿、電視廣告、網路文案等多種文案的寫作技巧、步驟與方法。

作者羅伯特·布萊，從事文案寫作和教學超過25年，已成為美國廣告界的傳奇文案寫手，被旗下擁有標準普爾的麥格勞·希爾公司評為“美國最頂尖的文案人”，他的寫作技巧曾被廣告人大衛·奧格威大加讚賞。

《文案創作完全手冊》就是羅伯特·布朗多年文案經驗的分享。

最重要的是，書中分享瞭如何寫出成功文案的兩個竅門：引人注意的標題和邏輯清楚的文案。

一 引人注意的標題

廣告人大衛·奧格威說：“標題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人比讀內文的人多出4倍。”

可見，一個好的標題，是文案成功的最大竅門。

在《文案創作完全手冊》中，羅伯特·布萊列舉了8種標題型別和38個常備標題範例。

每一個人可根據自己文案的要求依葫蘆畫瓢，就算沒出寫出最佳標題，肯定也會比之前自己悶頭創作的要好。

如果不想直接套用標題模板，還可以使用創造好標題的四大公式：

1：急迫感

在標題上使用時間，距離，數量等元素，讓讀者下意識地採取相應的行動。我們逛商場與超市，都會被打折促銷的廣告所吸引，總會下意識地走過去看看。這種廣告就是利用時間與價格，創造出一種不買就虧了的急迫感。

2：獨特性

標題新鮮，有吸引力，能用一種獨特的角度，重新將讀者聽過或看過的事物以一種全新方式說出來，讓人耳目一新。

比如好多美白產品，有的會說“潔白無暇”，有的則會說“白地透亮。”雖然都是美白，關鍵要看哪一種最為獨特，才能打動人。

3：明確具體

直截了當地說明文案的內容，比如：在同事面前不能隨便開的玩笑、在孩子面前不能說的三句話等。這種標題，看似簡單，卻能引起大家的好奇心，點開讀完。

4：實際益處

當然，標題是吸引人開啟文案的第一步，而下面的竅門則是路轉粉的又一個關鍵。

二 邏輯清楚的文案

1：先破題，再慢慢導向文案目的

在英國舉行商務會議時，到會的人員會先找一個輕鬆的話題，聊上幾句，然後再開始談公事。

也就是正事開始之前，有一個輕鬆的鋪墊。

好的文案在開端都會找一個由頭，一個看似無關卻讓人感興趣的話題，然後再慢慢導向作者的目的，這一個過程，不是簡單粗爆，而是溫柔款款，讓人不知不覺走入其中。

2：簡潔

文案段落短而精，沒有複雜的長句，用詞簡單，沒有太過深奧的專業術語。這樣，讀者閱讀起來速度快且容易懂，迅速產生好感，由路轉粉。

其實，文案的主要目的在於溝通，而不是寫得妙筆生花，只為展現個人文采。

3：語氣

一個人說話的語氣會體現在文字上，讀者在閱讀文字的時候，就會感受作者的態度。

一篇語氣輕鬆自然的文案更能得到讀者的信任。

引人注意的標題和邏輯清楚的文案，讓每一個人看到了創作文案，並不是需要通古論今的大才華者；能夠有趣有料，簡潔清晰地傳達出資訊，引起人們的關注，就是一份成功的文案。

只是大家對於這兩個竅門，還需要很長時間摸索。

石川洋說：“不會做和不去做，是完全不同的兩件事。”

這兩個竅門能不能吸引更多的路人轉成鐵粉，需要我們去做，去嘗試。其結果，肯定不會比現在更糟糕吧。只是，不試一試豈不是要吃虧。

我挑了20本文案書，可根據你的需求自行選取。

1，《爆款文案》，關鍵明

這本書譭譽參半，都快被人黑成鍋底了，但有一說一，關鍵明靠一篇啤酒文案，帶來了35.8萬元的營銷額。多少槓精搬磚兩三年，也未必能賺到這個數字。

在新媒體時代，這本書裡所講授的技巧，還是能有很多用武之地的。

對於從沒寫過文案的朋友來說，這本書中的技巧和框架，的確值得學習。

全盤複製不可取，但這本書對基礎思路的講解，還是很讓人受用的。

2，《文案聖經》，克勞德·霍普金斯

對這本書的最佳評價，無疑便是“學我者生，似我者死”這句話了。

很多人的評價是：“這書太老了，太陳舊了，早就過時了，對我什麼用都沒有。”

的確，這本書是一百多年前的作品，的確是很老了。

但它並非無用——對於擅長舉一反三，活學活用的人來說，這裡面的很多看似陳舊的技巧，仍然能無縫對接到當今的自媒體時代。

3，《文案創作完全手冊》，羅伯特·布萊

文案不是浮誇，無需過度華麗，它只需直指人心，這就足夠了。

作者羅伯特·布萊說得非常實在：“廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。”

在經濟下行的年代，泡沫般的資料變得毫無意義。而實際的銷量，無疑成為了人們最為關心的標準。

對於新手來說，這是一本不可多得的入門經典。它的寫作技巧，值得每一位新手去仔細琢磨。

我不知道有誰讀了這本書之後，文案功力還不會進步神速──包括我也是！（大衛·奧格威）

4，《麥肯錫教我的寫作武器》，高杉尚孝

引導客戶下單的過程，是一環扣一環的。這背後，暗藏著萬變不離其宗的邏輯。

但僅僅有邏輯是不夠的。在一團紛繁的亂麻中，我們必須抓取到問題的要害，才能輕易地說服對方。

作者高杉尚孝基於自己在麥肯錫公司的工作經驗，將寫作技巧、邏輯分析等元素融入了這本書中。

友情提示：作者為我們提供的思維流程有點繁瑣，所以我們要辯證地學習它。

哪怕掌握了一個小小的細節，能為我們帶來幫助，那也是好的——沒必要追求全盤複製。

5，《文案發燒》，路客·蘇立文

路克·蘇立文，是美國著名廣告公司法龍·麥克艾裡哥特廣告公司的創意人。

在他20年的廣告生涯中，共獲廣告界最高獎--OneShow獎--20次之多，有當代全美傑出廣告創意人的稱號。

他在自己的書裡，在平面廣告、電視廣告，廣播廣告和戶外廣告牌這些方面，講解了自己的獨門心得。

我們在短影片廣告，音訊廣告，圖集廣告中，就可以繼承他的這些理念。

這真的是跨越時代的經典。

6，《吸金廣告》，德魯·埃裡克·惠特曼

德魯·埃裡克·惠特曼，曾為許多企業負責廣告策劃工作。

服務過的甲方爸爸包括多家世界500強企業。他的廣告策劃案，也被廣告專業學院奉為經典。

他在這本書裡提到一個概念：很多顧客買產品，其實都是出於情感，而非理性。

時至如今，這種套路仍在一次次被複制。我們熟知的直播帶貨，其實不過是把舊日的邏輯，重新換了層皮而已。

太陽底下沒有新鮮事，歷史總是一次又一次在重演，絕無例外。

7，《蔚藍詭計》，喬治・路易斯

絕版神書，我費了很大勁，才淘到了PDF版。第一次看，激動得差點把手機摔了。

其實各個時代都差不多，同質化的內容滿世界都是，但凡出來點優質的，開了腦洞的內容，人們就會激動得要死要活的。

文案書籍是如此，廣告文案本身也是如此。

在滿是拙劣內容的時代，但凡你比同行優秀一點點，你就有了脫穎而出的機會。

8，《文案訓練手冊》，約瑟夫·休格曼

按照休格曼的理念，寫文案的時候，應當先調研產品和市場，再將創意落筆成文，到最後，再把它們打磨成篇，公諸於眾。

他在書中，覆盤了這個被驗證過無數次的過程。正是這個過程，為他帶來了數不勝數的財富和榮耀。

而且，休格曼算是知識付費的先行者了。在美國、歐洲、亞洲和澳洲等國，他都開過文案創作的研討班。

我們只需繼承這些技巧碎片即可，在快節奏的時代，我們也不能食古不化，過慢的節奏會把我們拖入深淵。

9，《廣告文案》，樂劍峰

樂劍峰，曾在多家全球4A廣告公司擔任要職，為品牌提供全維度的創意解決方案。

與此同時，他還出任多所大學的客座教授，堪稱是桃李滿天下。

不過他的這本書還是有點老，並未充分考慮到如今新媒體文案的特性。

然而，文案玩的是人性，每個文案大師，本質上都是人性大師。

他的品牌文案，仍然能為當下的自媒體人，帶來全新的靈感。

10，《全球一流文案》，阿拉斯泰爾·克朗普頓

這個瑞士佬的書，質量其實並不差，但這本書的譯本太坑爹了吧！

我拿到手的版本，文案都是英文的，不給翻譯。這讓人怎麼讀啊！

譬如對標題的重視，鼓勵多用短句，多用簡單句字，少用冗長的修飾詞——受眾會擴大，銷量也會更好。

關注沉默的大多數，便是這位瑞士彙編大師教給我的事。

11，《金牌文案》，金牌文案聯盟

“能寫點優美詩句，侃兩段華麗文章，並不就意味著能駕馭文案這個工作，

出版過好作品的作者，也並不能領略廣告界的博大精深。”

以上兩句是書中的原話，這足以把很多人綺麗的夢想，打得粉粉碎。

文案不等於文學，文學不等於傳播能力強，學院派的東西，與營銷無關，與傳播更無關。

這是每個踏上文案之路的人，都該懂的基礎知識。

12，《天才文案的白痴哲學》，陳雪鳳

每個接觸過文案的人，肯定心裡都明白得很，學會介紹產品的賣點，是必修課。

但按照本書作者陳雪鳳的建議，把產品的賣點植入普通人的生活，就得費點心思了。

想做到這一點，文字略顯乏力，昔日的電視廣告和如今的短影片廣告，則是比較佔優勢的。

“當個文案人，是上輩子修來的福氣。”這是作者在書中說過的話。

只有真愛文案的人，才能說出這樣的話吧。這明顯屬於“愛一行，幹一行”的堅持者。

13，《廣告文案名人堂》，丹尼斯・希金斯

如果能參加行業大師的飯局，在席間聽他們講講故事，那絕對是莫大的收穫。

沒人會吐露自己的關鍵秘訣，但他們在交談中，會透露一些有用的碎片——這是偷師學藝的關鍵之處。

這本書的價值便在於此，它彙編了5位文案大師的採訪稿，其中便包括大衛·奧格威，李奧·貝納等人。

我們無法全盤照搬任何人的經驗。但他們的某些碎片，隨時能為我們激發新的靈感。

14，《好文案一句話就夠了》，川上徹也

我們之前長期玩的平臺，因為“故事營銷法”太過氾濫，甚至遭到了平臺的打壓。

本書作者川上徹也，“故事營銷法”的偉大先行者，把這種文案創作方式，無孔不入地融入了這本書中。

這本書將“羅列體”運用到了極致，而且處處都是“開幕雷擊”，它無疑是我們刺激創作靈感的利器。

15，《十四堂人生創意課》，李欣頻

終於到李欣頻了。這是一位文案界的傳奇。

她現在北京大學攻讀博士，並在北大新聞傳播學院任教“廣告策劃與創意”課程。

媒體在變，傳播手段在變，內容形式在變，一切都在變，唯有創意不變。

所以，李欣頻乾脆在文案之外，將創意歸納為書籍的主題。

因為創意，可以跨越時間與空間，成為解決問題的他山之石。

16，《讓創意更有黏性》，奇普·希思/丹·希思

能被使用者記住的創意，叫做粘性高，反之則叫做粘性低。

其實說來說去，文案創意的最終目標，還是打動人心。

這本書還是很接地氣的，不賣關子，不講大道理，比較用心。

而且書裡的案例極為豐富，所以歸納出的概念也更讓人信任。

當然，大前提是情商要過關，要有同理心，否則買了書也沒用。

17，《科學的廣告+我的廣告生涯》，克勞德•霍普金斯

《科學的廣告》寫於作者在職期間，《我的廣告生涯》寫於作者退休之後。

前者為實戰經驗，後者則為“活到老學到老”的真實演繹。

真正熱愛進取的人，會一直堅持奮進，努力學習新的知識，直到生命的盡頭。

就像作者所說的那樣：“時代在變，但這本書確立的一些基本原則會像阿爾卑斯山一樣長久。”

畢竟碳基生物的喜怒哀樂，是萬古不變的。

18，《一個廣告人的自白》，大衛·奧格威

重劍無鋒，大巧不工。大衛·奧格威會遲到，但絕不會缺席。

他是奧美廣告的創始人，並且締造了前所未有的廣告文化。

這本書勝在理念的建立，實操層面的東西其實有限，重在“道”而非“術”。

對於這本書，外行大都表示失望，內行往往表示獲益良多。

或許大家目的性都比較強，如果你只是追求“如何去做”，那說真的，還是別買這本書了。

19，《注意力商人》，吳修銘

廣告運作的本質就是注意力的獲取，科技進步只是升級了效率。

以前只有少數精英壟斷知識，但這些年，這種壟斷正在被逐漸打破。

在自媒體時代，人人都有入場的資格。所以，你在各種資訊平臺看到的標題和配圖，已經越來越沒有下限了。

作者在書中提到：“作為注意力商人，你要用低俗去爭奪注意力，你還要用更低俗去保有注意力。”

那麼問題就解釋得通了，一切問題的根源，都在於生存。

20，《洞見》，菲爾·杜森伯裡

在從業40年後，作者結合自己大半生的經驗，寫下了這本《洞見》。

“洞見”的價值甚至大於創意，一條“洞見”宛如火種，它甚至可以迸發出無窮無盡的創意，千變萬化的廣告。