分析：短影片如何正確擁抱崛起的Z世代？

隨著時間推移，Z世代逐漸成為了年輕人的主流群體，與此同時，他們在各類消費市場中的影響力也是不容置喙的。那細分到短影片領域，它又該如何瞄準Z世代心智，更好地發力呢？“明年20後就要出生了，他們看90後，就像90後看60後。”不知從2019年的哪一天開始，這句調侃的話語開始在網路上流行了起來。調侃背後，則是一個不得不讓人正視的現實：當第一批90後已經開始陷入油膩、脫髮、離婚等各種囧境時, 以出生於1995～2009年人群為代表的Z世代正在崛起。在去年11月舉辦的第五屆網際網路大會上，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿詳細解讀了中國Z世代的文化與自信。在現場演講時，他認為從2018年開始，Z世代作為年輕人主流的一個年代已拉開了帷幕。如今，2019年已經過半，Z世代在中國的消費市場佔據了怎樣的比例？他們到底身上有著怎樣的特質，短影片又該如何圍繞Z世代佈局其內容營銷呢？ Z世代究竟是一群什麼樣的人？ Z世代這三個字到底代表了怎樣的一類人群？ 根據Zebra IQ釋出的《2019年Z世代報告》，Z世代指的是1995-2010年出生的人群。據統計，目前，全球Z世代共有24億人，佔據全球人口的32%，其消費能力達到440億美元。而在中國，Z世代人群的數量又是世界上最龐大的——共有1.49億人，相當於“每十個人中就有一個95後、00後”。▲圖源：《2019年Z世代報告》與此同時，根據2018年年底QQ廣告×凱度（Kanter）聯合釋出的《Z世代消費力白皮書》中的資料預測：到2020年，Z世代將佔據整體消費力的40%，相當於“每100元的消費中至少有40元來自95後、00後”，是當之無愧的的消費主力軍。這批龐大的、正在不斷進擊的消費主力軍身上有哪些特質呢？▲圖源：《Z世代消費力白皮書》在2018年的那場網際網路大會上，陳睿曾經總結出了Z世代的一些成長共性。共性一：Z世代是物質富足的一代人，他們很少有物質短缺的經歷，因此對於這代人而言，更多的需求轉向了對精神、娛樂的要求上。共性二：中國的Z世代是真正受過高質量教育的一代人，這其中不僅學校教育的質量高，家庭教育質量也高。共性三：Z世代是生於網際網路的一代人，他們的青少年時期是在中國寬頻普及後度過的，因此網路已經融入他們的生活中，成為一種不可或缺的習慣。Z世代特殊的成長背景也讓他們身上演化出了區別於其他年齡段消費人群的一些特質，在《2019年Z世代報告》中，研究者將世代的個性特徵總結“思想開明、以行動為導向、獨立、渴望多樣性，包括種族、性別、興趣和其他方面。”而在2019年戛納國際創意節最後一天的主論壇上，TikTok舉辦了主題為“娛樂和內容是如何被顛覆的”的座談會，在會議開場影片中，TikTok以第一人稱的口吻總結了Z世代群體文化的特色： ① 我們不做跟風者，我們要做聯動者、創意者、行為主義者； ②我們不需要點贊，我們要的是行動、創新、改變； ③我們不喜歡過度加工的內容，我們更青睞原創、真實、行動力。 Z世代的特質或許很難被輕而易舉地概括在這些條條框框中，但可以肯定的是，這批人群正在以不可估量的速度崛起壯大，想要抓住Z世代，首先必須瞭解Z世代。 短影片如何正確打動Z世代？ 在網際網路時代下成長起來的Z世代對任何新鮮事物都保持著極高的熱忱，而對於最近幾年流行起來的短影片，Z世代更是成為其最堅實也最忠實的使用者。那麼在短影片領域，該如何迎合這批崛起的Z世代呢？ 1. 真實感是內容的核心 “Z世代伴隨著智慧手機和社交媒體長大，因此，他們能夠立即識別廣告和不真實性。”對於在網際網路下成長起來的Z世代來說，在鋪天蓋地的資訊洪流下逐漸成長的經歷，反而構築了他們對“真實感”的嚮往與追求，也使得他們更願意為真實的東西買單。從明日之子中走出的“巨星”毛不易或許就是一個很好的例子。這個擁有龐大95後粉絲群體的男孩之所以能在短時間內迅速攬粉，除了靠閃閃發光的才氣，也與他性格的真實表露不無關係。害羞、臉紅、耿直、看起來有幾分樸實的毛毛似乎顛覆了以往被濾鏡包裹的傳統明星形象，而這種如平凡人般接地氣的真實感也恰恰成為打動Z世代的一個重要特質。▲圖源：微博@嚮往的生活而在更加趨向於平民化的短影片平臺上，Z世代對真實的訴求無疑表現得更為強烈。不管是人設的打造還是不同型別的內容展示，直至各品牌的短影片營銷，與故作姿態相比，以真實為核心的內容會更容易創造一種代入感，與Z世代使用者產生共鳴。在抖音美妝KOL“腦洞少女T”釋出的一則影片中，博主義憤填膺地揭露了網上一部分防曬噴霧背後的黑幕，這種有幾分冒險式的真實不僅獲得了很多使用者的認可，也被很多Z世代的學生所力挺。“Z時代厭倦了虛假”。他們想要看到真實的故事，建立有意義的聯絡。因此在創作內容時，如何迴歸本源，以真實的姿態和Z世代進行對話，是創作者們可以去思考的一個問題。 2. 理解並加入Z世代的圈層 雖然總體人群十分龐大，但相比於其他代際，浸泡於社交網路的Z世代個體成長背景更加多元化，這也在一定程度上使得他們擁有更豐富的精神連結，造就了更加細分、狹窄的圈層文化。想要獲得Z世代的深層次認可，就必須理解並滿足他們的差異化、多樣化需求，基於基於與Z世代個人身份連結起來的興趣打造內容產品，為這些年輕人及他們的朋友創造一種談資和文化。B站之所以能夠擁有龐大的Z世代使用者，很大程度來自於對他們不同圈層文化的滿足。由於ACG（動畫、漫畫、遊戲）以及快速崛起的電子競技成為“Z世代”潮流文化的重要組成部分，B站也在近幾年持續深化“Z世代”產業佈局，在動畫、漫畫、電競等多個領域持續探索，不斷增強內容的出品與製作能力，以此來無限貼近Z世代。當然，在B站上，這些影片的創作者絕大部分本身就是Z世代，他們覆蓋了音樂、演奏，生活、時尚等多個圈層。這些Z世代本身的創作，也相應構成了嗶哩嗶哩流量增長的發動機。Z世代的喜好早就開始向著多樣化和個性化的方向發展，除了常規的大眾需求外，還有一些小眾圈層使用者的需求被淹沒其中，而相比起來，圈層使用者本就比大眾使用者擁有更高的粘性和活躍度。當他們在某類內容中尋求到一份歸屬感和認同感時，便會成為堅定不移的擁護者。真正理解Z世代的圈層文化和語言表達方式，才能結合短影片短而快的特性在有效時間內，實現有效的溝通。與此同時，在消費層面，Z世代也更樂意接受來自“圈內達人“的種草，他們以興趣社群及社交圈為分享平臺，將購物與分享視作自己的“社交資本”，甚至作為他們“擴列入圈”的入場券，圈層社交形象在Z世代的消費決策方面扮演著越來越重要的角色。 3. 無法忽視的求知慾與責任感作為第一代移動網際網路原住民，Z世代的行為軌跡和興趣愛好大多建立在移動網際網路之上，這也使得他們在社交和消費上更加傾向於娛樂化表達，但是這並不意味著他們的內容需求僅僅停留在淺顯的娛樂層面。相反，Z世代有著不容忽視的求知慾與社會責任感，他們渴望獲取深層次的知識，對社會上的不正義之事懷抱著滿腔憤懣，也渴望能夠透過自己的力量傳遞或者弘揚一些正向的文化或精神，而圍繞著Z世代的這一特性，在短影片的內容創作思路上又有了無限拓展的空間。崛起的Z世代未來將會有更大的消費潛力。要想生產出能夠被他們認可的內容，我們能做的就是離他們近一點，再近一點。（來源：卡思資料 ）