綜藝節目近幾年成為各衛視、網路平臺創造收視率的拳頭產品，自然也越來越受到廣告商的青睞。觀眾發現，綜藝節目中的廣告，越來越少地採用傳統植入形式，而是花樣百出，新鮮有趣。不少觀眾直呼：“我現在就愛看廣告，節目組的腦洞大得好吸引人。”顯然對花式廣告很買賬。
綜藝節目的花式廣告也為廣告商帶來了豐厚的回報，比如《奇葩說》第三季節目冠名商某服裝品牌APP，“節目播出後，品牌認知度的提升達到了415.4%”。
1為何要狂打花式廣告？
明星太貴，必須依靠“廣告金主”才有錢請
“一檔節目至少七成甚至是八成的費用都要給明星，比如說招商一個億，七千萬到八千萬是給明星的，剩下兩千萬才是純製作成本。”
據悉，《奇葩大會》的總冠名及行業贊助招商過億。但據業內知情人士介紹，這其中真正用於製作的費用其實有限。“因為大部分錢都要給嘉賓，製作成本會壓縮再壓縮。”他感慨：“請人真的很貴，這是行業的現實狀況。”
不願透露姓名的業內人士向新京報記者爆料：某喜劇明星錄製一檔喜劇類節目，第二天開始錄。前一天趕上週五，銀行結算有問題，該明星說“我沒有收到錢，不錄了”。節目組沒辦法，只能白白浪費一天的棚。“如果廣告主不打錢，節目組就沒法請明星。明星的出場費沒有到賬，就不會來錄製，節目也沒法開機。不管是大節目還是小節目，強勢平臺還是弱勢平臺，跟明星的合作方式都是這樣，談一季節目，分幾次打款，打款方式、日期和錄製日期都要定死，錄一次，就要把錢都打到位，不然就不來。這是行業公開的秘密。我們都在給明星打工。”
他直言，綜藝節目在某種程度上，必須依靠手機品牌、乳製品等幾個大品牌“廣告金主”的資金投入。製作公司錢不夠，電視臺的招商能力也有限，很難說費用全投。“所以不管是在衛視還是影片網站，品牌商的話語權非常大。一線衛視節目冠名動輒幾個億，二三線衛視也得千萬級，二三線衛視招不來商，就沒有一線明星，沒有一線明星就沒有收視率。這是個惡性迴圈。”
2為何會出現花式廣告？
網際網路語態催生花式廣告
現在廣告“金主們”的需求越來越旺盛，越來越多。尋常的口播、字幕已不足以滿足需求。業內人士表示：“以前衛視、電視臺是片尾字幕，廣告部管得很嚴，口播可能都要另外算錢。所有產品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO，還有片尾的貼片，都有嚴格刊例和要求。”但現在形式更多樣，與網際網路的開放性和包容性有關。“廣告商也覺得以前沒法實現的，現在都能做。”
因此，一些廣告商會提出要求，不要主持人單純地口播，而是要做出不同的花樣。為了品牌營銷，導演組會加很多設計，而這些設計要跟品牌方共同商議決定。一種方便記憶和傳播的廣告語開始流行，有意思的網際網路語態加入其中。在廣告商的要求下，一些植入還會完全融入節目內容。比如重新唱首歌、編曲或跳支舞，把品牌糅入歌詞中，這些廣告植入佔用節目的有效時長。相當於在60分鐘的節目裡，專門騰出5分鐘來打廣告。比如《火星情報局》裡的劉維，被稱為“廣告小王子”，就是透過載歌載舞的形式進行廣告植入。有業內人士稱：“這開創了獨立透過嘉賓打廣告的先例。”12年前參加“我型我秀”出道的過氣歌手劉維，也因此再次翻紅。
除此之外，冠名商還植入到節目的段子當中。比如某嘉賓提案，他的發言中就有廣告商的產品，之後還有嘉賓與之互動，在一來一回之間，品牌得到了強調。而這些，都是臺本提前設計好的。
3廣告花樣有哪些？
情景劇、歌舞、遊戲無所不用其極
花式廣告和有使用場景的口播，在目前的綜藝節目中頻頻出現。比如，《奇葩說》第三季中“廢話就像頭皮屑，消滅就用 ”，“喝了才能愉快聊天的 咖啡”；《飯局的誘惑》中“喝一口爽半年的 可樂”，這種典型的網際網路語態口播有“魔性洗腦”的效果。
在愛奇藝出品、米未傳媒製作的《奇葩大會》中，廣告植入花樣再升級，節目開場前的動畫裡，馬東就鑽進某快餐品牌的全家桶，變裝為“馬上校”，在主持人何炅的介紹中手拿漢堡薯條形狀的木魚登場。
《火星情報局》（簡稱《火星》）採用了大量情景劇的植入廣告方式，基本上每期都會有一個小品時間專門用來打廣告。比如第一季節目，初級特工提案中，在觀眾席中有某個廣告商的人，在初級特工提案的環節，那位是廣告商的人的初級特工就會站起來提案，然後加入產品。嘉賓（高階特工）加入討論在說自己的提案時加入廣告：講到男生保養問題，錢楓會說，“像涵哥這種膚質，因為滿臉是毛，所以用的是 洗臉。”
其廣告內容也會貫穿整個節目，《火星》的每一個流程都自帶廣告內容，在選出王牌特工的環節，特寫時也會有廣告商的品牌標語。在“局長怎麼看環節”，汪涵也會冷不丁地提到廣告主。甚至於，連暫停都會跳出來某廣告主的廣告頁面。
第二季則多是由高階特工唱跳結合推出廣告金主，詼諧有趣。最後的自拍環節也會用廣告商手機來自拍。
《笑星闖地球》（簡稱《笑星》）同樣也偏愛情景式廣告植入方式，比如主持人的主持臺有廣告主手機logo；在相關的小品（與手機有關的）植入廣告詞：在《放下手機不好嗎》小品中，女主演是網路主播，在主播途中說：“為什麼我這麼美你知道不，因為我用的是某某手機，怎麼照都美”；節目結束後以花絮的形式玩遊戲（拍照搶相框）：在張大大來了的那期中，後面有後臺花絮，花絮中張大大、王自健玩搶相框的遊戲，相框後面的那堵牆上，就是廣告主的logo。
4誰來植入？
唱跳反應能力俱佳，與品牌調性相符
優質的植入“演繹的人”同樣重要，《火星》中劉維唱跳功底紮實，楊迪演繹及反應能力俱佳。每週節目固定的劉維演唱環節——雖然是廣告歌，但期期不重樣，風格從rap、流行、搖滾玩了個遍。關鍵是他唱得還真是好聽。優酷表示，劉維和楊迪都是潛質非常優異的藝人，“他們身上的特質就是他們一定會紅。劉維唱跳功底紮實，楊迪演繹及反應能力俱佳，節目組也會根據他倆的特性來專門為其打造合適的花式廣告。”
米未內容營銷團隊在廣告合作的嘉賓選擇標準上，強調本身氣質和話題與品牌調性相符，“大家不是硬生生地坐下來聊廣告，而是聊本身非常有趣的創意。同時我們也會讓嘉賓本身對品牌和產品進行詳細瞭解，這樣大家在場上也更願意主動與品牌互動。”
5創意如何產生？
圍坐吃麵、浴室嗨唱都能蹦出靈感
米未內容營銷團隊告訴新京報記者，每一條花式廣告的創意，都是根據贊助商的特性量身定製。這在和贊助商接觸之前就早早開始，甚至是在節目開始前期策劃之前就已經在進行。團隊的工作人員坦承：贊助商給予了極大的發揮空間。在傳達品牌調性需求的同時，不去限定具體的形式，這使得營銷創意有了更多自由。
工作人員說：“我們很多創意的產生都出乎意料，例如有些口播是在狼人殺遊戲的過程中 殺 出來的；有些創意是大家圍坐在餐桌嗦面的時候 嗦 出來的；還有在浴室洗澡時，狂開個人演唱會時突然來的靈感。”
為了“探索更多有趣的可能性”。米未內容營銷團隊會24小時不定期出現在節目導演身邊，討論各種創意的可能性。工作人員表示，並不會刻意去借鑑國外的廣告形式，“但好的創意是共通的，所以看片量的積累是必須的，小夥伴們需要涉獵古今中外、各行各業、各種型別的素材，經常會因為開的播放器太多導致電腦宕機。”
《火星》每期節目週期準備時間是半個月至20天。在第一季和第二季中，導演組先後為品牌完成了幾十次創意植入，每一個創意植入基本都是在主力導演組的共同策劃下，與節目內容同步完成，然後再由導演組和客戶進行碰撞、溝通。據優酷介紹，對《火星》的導演組來說，無論是節目還是廣告都屬於內容的範疇，同樣需要原創、品質、有趣。
《笑星》中的花式廣告創意同樣主要依賴於節目組的主力編劇力量。總導演莫聖告訴記者，節目中的花式廣告創意由編劇組和專門負責廣告對接的導演一起來商定。“現在好的植入一定是跟劇本、段子相結合，才會有創意。而且兩位MC（主持人）大張偉、王自健也比較會說，他們會和編劇一起來做。”
6最困難的是什麼？
創意的坑，自己挖的自己跳
對《火星》而言，在實行花式廣告過程中，最困難的就是想下一個創意。“每一次花式廣告的創意都相當的牛，總覺得是給自己挖坑，因為下一次就需要更好的創意，但是導演組就一個信條，就是自己挖的坑自己跳。”比如剛剛播出的第二季最後一期的那個結局，高階特工們又“死了”現在就要開始想怎麼圓回來。
和《火星》此類的網綜不同，作為一檔電視綜藝節目，《笑星》面臨的是隨意性觀看佔更大比重的電視觀眾。在莫聖看來，花式廣告最重要的是不能生硬，而這也正是一大難點。“花式廣告最重要的一件事是將廣告商的意見、產品的特色和劇本、主持人的想法相結合。也就是廣告商、導演組以及嘉賓三方的需求合在一起探討。”莫聖說，《笑星》作為一檔電視綜藝節目，電視臺會有收視率的考核，每期節目都要考慮會不會掉收視。“觀眾的眼睛是雪亮的，如果有很多生硬的廣告，即使你認為滿足了廣告商的要求，但是觀眾並不買單，甚至可能會換臺。怎麼讓觀眾也覺得很好玩，這是一個難點。”
廣告效果反饋
據優酷介紹，劉維的廣告秀從第一季開始就深受客戶的青睞、也成為《火星情報局》獨特的花式廣告之一，以至於目前很多廣告主都會與劉維合作定製其品牌歌、品牌MV。第一季的廣告歌都是劉維原創，第二季的廣告歌基本為導演組創作。據Admaster的使用者持續調研顯示，《火星情報局》中的大部分植入使用者記憶度均在40%以上，且基於每季節目10億次播放的超級網綜基數，植入的效果可想而知。
《笑星》現在一共播了八集，即將播出總決賽。莫聖說，從整個一季的感覺來說，每期節目播完節目組都會在微博等公眾平臺收到很多資訊。“有些觀眾喜歡我們的花式廣告，也會有一些觀眾提出哪裡生硬。現在觀眾都是很直接的，尤其是在網上，會直接表達觀點。”據莫聖介紹，目前節目依然避免不了電視廣告常用的口播形式，每期都有很常規的口播，“未來可能用表演的方式、唱的方式、演的方式來把花式口播做得更極致，而不是用電視傳統媒體常規的方法。”
米未節目中花式廣告出現的次數並不固定，但從呈現上看，節目組會想方設法讓廣告主“露出”更多。對於一支花式廣告的具體花費，工作人員不願透露。但對方表示：“因為創意優勢，廣告還沒正式開賣就已經被預訂光了。”
米未傳媒聯合創始人CMO劉煦介紹，“我們是一個生產內容的公司，所有的事情都是圍繞著 有趣 來做，不會刻意迎合市場，不以商業為出發點， 有趣 是唯一套路。”在她看來，廣告植入的效果反饋“非常好”。網路綜藝的強勢播放量和話題閱讀量，確實為廣告帶來了相關搜尋指數的大幅提升，以及對品牌認知度、喜愛度和購買傾向的提升。
比如《奇葩說》第三季節目冠名商某服裝品牌APP，“節目播出後，品牌認知度的提升達到了415.4%”；而《飯局的誘惑》第一季節目冠名商，不僅品牌推薦度提高了123%，而且還在影片平臺上帶來“上億次的廣告曝光和百萬級UV的引流效果。”
綜藝節目近幾年成為各衛視、網路平臺創造收視率的拳頭產品，自然也越來越受到廣告商的青睞。觀眾發現，綜藝節目中的廣告，越來越少地採用傳統植入形式，而是花樣百出，新鮮有趣。不少觀眾直呼：“我現在就愛看廣告，節目組的腦洞大得好吸引人。”顯然對花式廣告很買賬。
綜藝節目的花式廣告也為廣告商帶來了豐厚的回報，比如《奇葩說》第三季節目冠名商某服裝品牌APP，“節目播出後，品牌認知度的提升達到了415.4%”。
1為何要狂打花式廣告？
明星太貴，必須依靠“廣告金主”才有錢請
“一檔節目至少七成甚至是八成的費用都要給明星，比如說招商一個億，七千萬到八千萬是給明星的，剩下兩千萬才是純製作成本。”
據悉，《奇葩大會》的總冠名及行業贊助招商過億。但據業內知情人士介紹，這其中真正用於製作的費用其實有限。“因為大部分錢都要給嘉賓，製作成本會壓縮再壓縮。”他感慨：“請人真的很貴，這是行業的現實狀況。”
不願透露姓名的業內人士向新京報記者爆料：某喜劇明星錄製一檔喜劇類節目，第二天開始錄。前一天趕上週五，銀行結算有問題，該明星說“我沒有收到錢，不錄了”。節目組沒辦法，只能白白浪費一天的棚。“如果廣告主不打錢，節目組就沒法請明星。明星的出場費沒有到賬，就不會來錄製，節目也沒法開機。不管是大節目還是小節目，強勢平臺還是弱勢平臺，跟明星的合作方式都是這樣，談一季節目，分幾次打款，打款方式、日期和錄製日期都要定死，錄一次，就要把錢都打到位，不然就不來。這是行業公開的秘密。我們都在給明星打工。”
他直言，綜藝節目在某種程度上，必須依靠手機品牌、乳製品等幾個大品牌“廣告金主”的資金投入。製作公司錢不夠，電視臺的招商能力也有限，很難說費用全投。“所以不管是在衛視還是影片網站，品牌商的話語權非常大。一線衛視節目冠名動輒幾個億，二三線衛視也得千萬級，二三線衛視招不來商，就沒有一線明星，沒有一線明星就沒有收視率。這是個惡性迴圈。”
2為何會出現花式廣告？
網際網路語態催生花式廣告
現在廣告“金主們”的需求越來越旺盛，越來越多。尋常的口播、字幕已不足以滿足需求。業內人士表示：“以前衛視、電視臺是片尾字幕，廣告部管得很嚴，口播可能都要另外算錢。所有產品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO，還有片尾的貼片，都有嚴格刊例和要求。”但現在形式更多樣，與網際網路的開放性和包容性有關。“廣告商也覺得以前沒法實現的，現在都能做。”
因此，一些廣告商會提出要求，不要主持人單純地口播，而是要做出不同的花樣。為了品牌營銷，導演組會加很多設計，而這些設計要跟品牌方共同商議決定。一種方便記憶和傳播的廣告語開始流行，有意思的網際網路語態加入其中。在廣告商的要求下，一些植入還會完全融入節目內容。比如重新唱首歌、編曲或跳支舞，把品牌糅入歌詞中，這些廣告植入佔用節目的有效時長。相當於在60分鐘的節目裡，專門騰出5分鐘來打廣告。比如《火星情報局》裡的劉維，被稱為“廣告小王子”，就是透過載歌載舞的形式進行廣告植入。有業內人士稱：“這開創了獨立透過嘉賓打廣告的先例。”12年前參加“我型我秀”出道的過氣歌手劉維，也因此再次翻紅。
除此之外，冠名商還植入到節目的段子當中。比如某嘉賓提案，他的發言中就有廣告商的產品，之後還有嘉賓與之互動，在一來一回之間，品牌得到了強調。而這些，都是臺本提前設計好的。
3廣告花樣有哪些？
情景劇、歌舞、遊戲無所不用其極
花式廣告和有使用場景的口播，在目前的綜藝節目中頻頻出現。比如，《奇葩說》第三季中“廢話就像頭皮屑，消滅就用 ”，“喝了才能愉快聊天的 咖啡”；《飯局的誘惑》中“喝一口爽半年的 可樂”，這種典型的網際網路語態口播有“魔性洗腦”的效果。
在愛奇藝出品、米未傳媒製作的《奇葩大會》中，廣告植入花樣再升級，節目開場前的動畫裡，馬東就鑽進某快餐品牌的全家桶，變裝為“馬上校”，在主持人何炅的介紹中手拿漢堡薯條形狀的木魚登場。
《火星情報局》（簡稱《火星》）採用了大量情景劇的植入廣告方式，基本上每期都會有一個小品時間專門用來打廣告。比如第一季節目，初級特工提案中，在觀眾席中有某個廣告商的人，在初級特工提案的環節，那位是廣告商的人的初級特工就會站起來提案，然後加入產品。嘉賓（高階特工）加入討論在說自己的提案時加入廣告：講到男生保養問題，錢楓會說，“像涵哥這種膚質，因為滿臉是毛，所以用的是 洗臉。”
其廣告內容也會貫穿整個節目，《火星》的每一個流程都自帶廣告內容，在選出王牌特工的環節，特寫時也會有廣告商的品牌標語。在“局長怎麼看環節”，汪涵也會冷不丁地提到廣告主。甚至於，連暫停都會跳出來某廣告主的廣告頁面。
第二季則多是由高階特工唱跳結合推出廣告金主，詼諧有趣。最後的自拍環節也會用廣告商手機來自拍。
《笑星闖地球》（簡稱《笑星》）同樣也偏愛情景式廣告植入方式，比如主持人的主持臺有廣告主手機logo；在相關的小品（與手機有關的）植入廣告詞：在《放下手機不好嗎》小品中，女主演是網路主播，在主播途中說：“為什麼我這麼美你知道不，因為我用的是某某手機，怎麼照都美”；節目結束後以花絮的形式玩遊戲（拍照搶相框）：在張大大來了的那期中，後面有後臺花絮，花絮中張大大、王自健玩搶相框的遊戲，相框後面的那堵牆上，就是廣告主的logo。
4誰來植入？
唱跳反應能力俱佳，與品牌調性相符
優質的植入“演繹的人”同樣重要，《火星》中劉維唱跳功底紮實，楊迪演繹及反應能力俱佳。每週節目固定的劉維演唱環節——雖然是廣告歌，但期期不重樣，風格從rap、流行、搖滾玩了個遍。關鍵是他唱得還真是好聽。優酷表示，劉維和楊迪都是潛質非常優異的藝人，“他們身上的特質就是他們一定會紅。劉維唱跳功底紮實，楊迪演繹及反應能力俱佳，節目組也會根據他倆的特性來專門為其打造合適的花式廣告。”
米未內容營銷團隊在廣告合作的嘉賓選擇標準上，強調本身氣質和話題與品牌調性相符，“大家不是硬生生地坐下來聊廣告，而是聊本身非常有趣的創意。同時我們也會讓嘉賓本身對品牌和產品進行詳細瞭解，這樣大家在場上也更願意主動與品牌互動。”
5創意如何產生？
圍坐吃麵、浴室嗨唱都能蹦出靈感
米未內容營銷團隊告訴新京報記者，每一條花式廣告的創意，都是根據贊助商的特性量身定製。這在和贊助商接觸之前就早早開始，甚至是在節目開始前期策劃之前就已經在進行。團隊的工作人員坦承：贊助商給予了極大的發揮空間。在傳達品牌調性需求的同時，不去限定具體的形式，這使得營銷創意有了更多自由。
工作人員說：“我們很多創意的產生都出乎意料，例如有些口播是在狼人殺遊戲的過程中 殺 出來的；有些創意是大家圍坐在餐桌嗦面的時候 嗦 出來的；還有在浴室洗澡時，狂開個人演唱會時突然來的靈感。”
為了“探索更多有趣的可能性”。米未內容營銷團隊會24小時不定期出現在節目導演身邊，討論各種創意的可能性。工作人員表示，並不會刻意去借鑑國外的廣告形式，“但好的創意是共通的，所以看片量的積累是必須的，小夥伴們需要涉獵古今中外、各行各業、各種型別的素材，經常會因為開的播放器太多導致電腦宕機。”
《火星》每期節目週期準備時間是半個月至20天。在第一季和第二季中，導演組先後為品牌完成了幾十次創意植入，每一個創意植入基本都是在主力導演組的共同策劃下，與節目內容同步完成，然後再由導演組和客戶進行碰撞、溝通。據優酷介紹，對《火星》的導演組來說，無論是節目還是廣告都屬於內容的範疇，同樣需要原創、品質、有趣。
《笑星》中的花式廣告創意同樣主要依賴於節目組的主力編劇力量。總導演莫聖告訴記者，節目中的花式廣告創意由編劇組和專門負責廣告對接的導演一起來商定。“現在好的植入一定是跟劇本、段子相結合，才會有創意。而且兩位MC（主持人）大張偉、王自健也比較會說，他們會和編劇一起來做。”
6最困難的是什麼？
創意的坑，自己挖的自己跳
對《火星》而言，在實行花式廣告過程中，最困難的就是想下一個創意。“每一次花式廣告的創意都相當的牛，總覺得是給自己挖坑，因為下一次就需要更好的創意，但是導演組就一個信條，就是自己挖的坑自己跳。”比如剛剛播出的第二季最後一期的那個結局，高階特工們又“死了”現在就要開始想怎麼圓回來。
和《火星》此類的網綜不同，作為一檔電視綜藝節目，《笑星》面臨的是隨意性觀看佔更大比重的電視觀眾。在莫聖看來，花式廣告最重要的是不能生硬，而這也正是一大難點。“花式廣告最重要的一件事是將廣告商的意見、產品的特色和劇本、主持人的想法相結合。也就是廣告商、導演組以及嘉賓三方的需求合在一起探討。”莫聖說，《笑星》作為一檔電視綜藝節目，電視臺會有收視率的考核，每期節目都要考慮會不會掉收視。“觀眾的眼睛是雪亮的，如果有很多生硬的廣告，即使你認為滿足了廣告商的要求，但是觀眾並不買單，甚至可能會換臺。怎麼讓觀眾也覺得很好玩，這是一個難點。”
廣告效果反饋
據優酷介紹，劉維的廣告秀從第一季開始就深受客戶的青睞、也成為《火星情報局》獨特的花式廣告之一，以至於目前很多廣告主都會與劉維合作定製其品牌歌、品牌MV。第一季的廣告歌都是劉維原創，第二季的廣告歌基本為導演組創作。據Admaster的使用者持續調研顯示，《火星情報局》中的大部分植入使用者記憶度均在40%以上，且基於每季節目10億次播放的超級網綜基數，植入的效果可想而知。
《笑星》現在一共播了八集，即將播出總決賽。莫聖說，從整個一季的感覺來說，每期節目播完節目組都會在微博等公眾平臺收到很多資訊。“有些觀眾喜歡我們的花式廣告，也會有一些觀眾提出哪裡生硬。現在觀眾都是很直接的，尤其是在網上，會直接表達觀點。”據莫聖介紹，目前節目依然避免不了電視廣告常用的口播形式，每期都有很常規的口播，“未來可能用表演的方式、唱的方式、演的方式來把花式口播做得更極致，而不是用電視傳統媒體常規的方法。”
米未節目中花式廣告出現的次數並不固定，但從呈現上看，節目組會想方設法讓廣告主“露出”更多。對於一支花式廣告的具體花費，工作人員不願透露。但對方表示：“因為創意優勢，廣告還沒正式開賣就已經被預訂光了。”
米未傳媒聯合創始人CMO劉煦介紹，“我們是一個生產內容的公司，所有的事情都是圍繞著 有趣 來做，不會刻意迎合市場，不以商業為出發點， 有趣 是唯一套路。”在她看來，廣告植入的效果反饋“非常好”。網路綜藝的強勢播放量和話題閱讀量，確實為廣告帶來了相關搜尋指數的大幅提升，以及對品牌認知度、喜愛度和購買傾向的提升。
比如《奇葩說》第三季節目冠名商某服裝品牌APP，“節目播出後，品牌認知度的提升達到了415.4%”；而《飯局的誘惑》第一季節目冠名商，不僅品牌推薦度提高了123%，而且還在影片平臺上帶來“上億次的廣告曝光和百萬級UV的引流效果。”