經過沒日沒夜的奮戰，操辦完在上海舉辦的Nokia 7新品釋出會之後，接下來我將能享受一個七天的假期。整好利用這幾天好好休息一下，也想借機寫點兒東西。這樣吧，給自己設立一個小目標，每天一千字，7天七千字。
從2002年大學畢業，一晃已經15年了。從自己搞設計工作室，到軟體測試，到產品經理，再到現在的手機產品營銷經理，我對自己的職業成長還是算滿意。我不是什麼業界翹楚、行業精英、創業天才，我就是手機行業一個普普通通的不斷提升自己、把工作做得更好的員工。當然，我也還是有一些東西可以分享給20多歲的年輕人，希望他們可以成長的更快，更好的建設我們的祖國。
我現在做的工作是諾基亞手機的GTM Manager，全稱是Go-To-Market Manager, 並沒有官方的中文翻譯，我管自己叫手機產品營銷經理。記得我剛畢業的時候找工作，求職秘籍裡面有一道題叫做“你知道營銷和銷售有什麼區別嗎？” 當時我不會回答，其實現在我也覺得我答不好。以我此時此刻的修煉水準，我的回答是：銷售經理和營銷經理都對銷售結果負責，銷售經理更關注銷售的結果，營銷經理更關注銷售的過程。銷售經理的壓力是直接而沉重的，達不到銷售數字自己的獎金拿不到公司也沒有活路。所以大家會看到一些例如客戶今天你只要簽了這單，讓我一口氣喝二斤老白乾晚上進醫院我都乾的例子；營銷經理的業績壓力沒有那麼的直接，工作方式有如下棋，為了達成銷售結果，我是降價50，還是在新找幾個客戶，還是找幾個大V發軟文，還是推出個128GB的版本？不管怎麼樣，我現在做的GTM Manager的工作，確實是需要從全方位的、360度的角度來考慮，怎樣將一個新的產品成功的推向市場並取得預期的銷售結果。
T-9個月
一支新的手機產品上市之前九個月，產品營銷經理就需要開始緊鑼密鼓的工作了。這個時候產品還處在定義階段，產品營銷經理最大的價值就是深入地瞭解一個市場的消費者心理和需求，並把它融入到產品定義當中去。我在北大光華MBA課程裡，有幸學習了彭泗清教授的《消費者行為與營銷創新》以及還有美女教授徐菁老師的《Consumer Behavior》課程，於是我能夠從宏觀上描繪中國14億手機消費者的畫像，清晰的知道他們能夠被分為幾大類，每一類人群對於手機的需求都分別有什麼樣的區別和特點。這些都能夠讓我對產品定義提供有價值的意見和建議。我們應該推出一款漂亮的產品，還是一款價效比超高的產品？新中產階級消費升級會對產品的需求有什麼樣的影響？爆發式增長的快遞小哥和外賣小哥人群對手機有什麼特殊要求嗎？這些有價值的對市場需求的理解，需要平常工作的積累更需要嚴謹的理論分析和研究才能做到。
產品定義是非常重要的一個環節。因為手機產品的研發週期很長，靈活性也較差。一旦產品定義不對，後期調整的可能性很小，從而導致整個產品的失敗。我經常把產品定義階段比喻成受精卵階段：只要播下的種是烏克蘭大白豬，將來即使營養沒跟上也會長成大肥豬；如果產品定義錯誤，播下的種是迷你香豬，怎麼餵它也只能長成20斤。
（未完待續）
(連載7-2)
T-8個月
之前說過，一支手機產品的成功，其實在產品定義階段就打下了基礎。產品定義完成之後，需要緊鑼密鼓開展的工作就是儘快準備產品Sell-in 資料。包括產品美圖、目標消費者描述、產品核心定位、產品核心賣點、產品基本引數以及原型機。大家可能會問，這些產品Sell-in資料是用來幹什麼的？簡而言之，這些東西是用來激勵你的內部客戶的。在大企業呆過的同鞋們都知道，任何一個產品想要取得成功，其實第一步是要取得各個大區銷售經理們的喜歡和支援。如果他們都覺得某支產品一般般，將來這些一線的“現管”們怎麼可能投入大的資源來推動這支產品呢？所以產品營銷經理作為新產品的代言人，需要精心準備，對新產品梳妝打扮一番，才有可能打動那些內部掌握資源的部門和人。
準備這些材料是非常耗費時間和精力的。你需要和研發部門深入的溝通和交流，挖掘那些細微的能打動人心的故事；你需要和廣告公司很好的合作，來創作精美的照片和影片素材，準確地表達產品的賣點。透過多媒體設計，勾起觀眾對產品的熱愛；同時你需要編排一個很好的演講稿，就像設計一個電影指令碼一樣，有開頭經過高潮結尾，起承轉折，引人入勝。同時你還需要在鏡子面前反覆的練習，控制表情語速語調直到爛熟於心。
這一段時間是產品營銷經理最忙的一段時間了，我戲稱這一段時間叫做全國巡演，美國總統競選也是這樣一個州一個州一個客戶一個客戶巡演的。頻繁的出差拜訪各大區的銷售負責人，同樣要拜訪各銷售渠道戰略合作伙伴，重要的產品還需要在保密的情況下進行普通消費者的黑箱調查。Sell-in的目的一方面是激勵內部和外部客戶對新產品的興趣，另一目的是拿到這些行業專家們對新產品的反饋。
（“Sell-in 演講”是產品營銷經理的一門硬功夫，它集設計美學，故事編劇，演講口才於一體。各位看過的很多成功學領域的案例，裡面提到的那種最偉大的推銷員其實就是產品營銷經理。我做產品營銷經理的時間比較久，對於Sell-in稍微有那麼兩把刷子。被封過兩個戲稱的帽子，一個叫“電視購物八星八箭促銷員”，另一個叫“CCTV博引員”，希望是褒義評價啊，呵呵）
T-6個月
上市前六個月要做的最重要的工作就是完成新產品銷售商業的提案(Business proposal)。Business proposal關係到整個新產品生命週期的資源投入配置，因為原器件採購、生產線產能預訂、市場費用預算設定銷售人員獎金達成目標設定，都跟這個Business proposal相關。一旦考慮不夠周全或者目標不夠精準，都會導致日後整個專案執行的困難甚至失敗。
至此，產品概念已經成型，工業設計和重要部件基本上不能更改，內部外部的客戶和專家們的反饋也已經收集到。產品經理需要做一個完整的銷售商業提案(Business proposal) ，最主要的部分是對生命週期的銷量預期以及各個國家和地區之間的分配。只根據專家的意見就對未來銷量進行預估是比較不準確的，我們還需要非常理性和專業的資料分析。
舉幾個簡單的例子：大家都能夠明白，產品價格低一點銷量就會上升一點；引數提升一點銷量也會上升一點。那如果量化的來看這個問題，零售價格低一百塊錢，銷量能提升多少臺呢？絕大多數的同鞋就回答不出來了吧。大家也許認為這是不可能有答案的，其實不然。我在北大光華MBA課程裡，有幸學習了王明進教授的《商務統計與資料分析》以及王漢生教授的《商業資料分析和預測》。於是我能夠透過建立迴歸模型的方法，量化的找到影響銷量的變數以及各各變數的影響係數，能夠比較準確對銷量進行預期，告別了拍腦門兒的方式，在內部近期討論的時候也更加的有說服力。
(連載7-3)
T-5個月
如果說T-9到T-6個月，產品營銷經理更多的是和少數核心成員籌備產品的話，從T-5個月開始新產品上市的Go-To-Market專案就開始啟動了，所有相關的團隊都會被有序的、統一的管理起來。在傳統的營銷理論體系裡，這個就叫做4P整合。是哪4P呢？就是Product產品、Place渠道、Promotion市場推廣、Price價格。只有四個P被有序的、有效的整合起來，才能打造一個成功的新產品上市專案。不是我危言聳聽，但凡有一個P是跛腳的，都有可能導致產品的失敗。所以說一個好的產品營銷經理必須是一個好的專案經理，必須能夠對關鍵人、時間節點、風險、成本等各個專案維度進行良好的管理，能夠熟練掌握會議工具、有良好的溝通技巧，對整個專案往正確的方向進行有效的推動。專案管理可以在工作當中照著學，但是我還是建議產品營銷經理有必要學習並考取一個PMP證書，從理論上夯實一下。
接下來我分別說說4P吧。先說Product產品部分：
前幾個月其實產品的基本調性、市場定位和關鍵賣點已經七七八八定下來了，這個階段首先要做的就是把整個產品的介紹文件加以完善。包括產品的圖片素材、產品影片、漂亮的產品介紹PPT、關鍵時間節點、專案策略、主要目標等都得產品營銷經理做出來，當然需要和廣告公司密切的配合。這個文件會作為一個主要文件指引所有部門的行動。
然後需要做的就是情報收集和競品分析工作。所謂知己知彼，百戰不殆。需要密切的關注已有競品的價格、引數、渠道策略等，還需要透過各種方法收集競爭對手未來的新產品計劃。充分的瞭解競爭中的優勢和劣勢並採取相應對策。
比較大一點的公司，一般都會有你預算來進行前期消費者調查，主要目的是驗證產品定位及賣點是否有效，以及消費者認知的合理價格區間。這是絕對是一門專業活，我當年跟著Marketing Intelligence Manager參加了無數場市場調查，偷師了一點皮毛。後來學了沈俏蔚教授的《消費者調查》課程，從怎樣當調查主持人到問卷設計到聚類分析到價格訪談模型等，一下跟以前做的工作就串起來了。（我記得其實大學本科也學過消費者調查，怎麼那個時候工作用不到，學了等於沒學）
接下來說一下Promotion市場推廣。市場推廣是我做過的最好玩的工作之一，它是藝術和科學的結合，理性和感性的交織，裡面包含了感知的美妙，也包含了數學公式的經典。產品營銷經理需要在前期給市場部的小夥伴詳細而準確的介紹產品的目標消費者、價值定位、關鍵賣點和商業目標，然後市場部和廣告公司的小夥伴才能往正確的方向來做創意工作。
就拿新上市的Nokia 7來說吧，我brief的產品核心價值就是漂亮，最關鍵的賣點就是蔡司攝像頭+雙視野拍攝新功能，目標消費者是追求時尚的年輕人。於是最終廣告公司提出來的創意核心口號叫做“反正都更美”，關鍵賣點包括4邊3D曲面玻璃，蔡司認證鏡頭，雙視野拍攝分享鏡頭前後的故事等等。同時因為目標消費者更多是年輕人，在媒體投放上偏向愛奇藝這種輕奢新主義的媒體等等。前輩教導我說，沒有壞的廣告公司提案，只有差的brief，產品營銷經理在這個環節其中至關重要的作用。
經過沒日沒夜的奮戰，操辦完在上海舉辦的Nokia 7新品釋出會之後，接下來我將能享受一個七天的假期。整好利用這幾天好好休息一下，也想借機寫點兒東西。這樣吧，給自己設立一個小目標，每天一千字，7天七千字。
從2002年大學畢業，一晃已經15年了。從自己搞設計工作室，到軟體測試，到產品經理，再到現在的手機產品營銷經理，我對自己的職業成長還是算滿意。我不是什麼業界翹楚、行業精英、創業天才，我就是手機行業一個普普通通的不斷提升自己、把工作做得更好的員工。當然，我也還是有一些東西可以分享給20多歲的年輕人，希望他們可以成長的更快，更好的建設我們的祖國。
我現在做的工作是諾基亞手機的GTM Manager，全稱是Go-To-Market Manager, 並沒有官方的中文翻譯，我管自己叫手機產品營銷經理。記得我剛畢業的時候找工作，求職秘籍裡面有一道題叫做“你知道營銷和銷售有什麼區別嗎？” 當時我不會回答，其實現在我也覺得我答不好。以我此時此刻的修煉水準，我的回答是：銷售經理和營銷經理都對銷售結果負責，銷售經理更關注銷售的結果，營銷經理更關注銷售的過程。銷售經理的壓力是直接而沉重的，達不到銷售數字自己的獎金拿不到公司也沒有活路。所以大家會看到一些例如客戶今天你只要簽了這單，讓我一口氣喝二斤老白乾晚上進醫院我都乾的例子；營銷經理的業績壓力沒有那麼的直接，工作方式有如下棋，為了達成銷售結果，我是降價50，還是在新找幾個客戶，還是找幾個大V發軟文，還是推出個128GB的版本？不管怎麼樣，我現在做的GTM Manager的工作，確實是需要從全方位的、360度的角度來考慮，怎樣將一個新的產品成功的推向市場並取得預期的銷售結果。
T-9個月
一支新的手機產品上市之前九個月，產品營銷經理就需要開始緊鑼密鼓的工作了。這個時候產品還處在定義階段，產品營銷經理最大的價值就是深入地瞭解一個市場的消費者心理和需求，並把它融入到產品定義當中去。我在北大光華MBA課程裡，有幸學習了彭泗清教授的《消費者行為與營銷創新》以及還有美女教授徐菁老師的《Consumer Behavior》課程，於是我能夠從宏觀上描繪中國14億手機消費者的畫像，清晰的知道他們能夠被分為幾大類，每一類人群對於手機的需求都分別有什麼樣的區別和特點。這些都能夠讓我對產品定義提供有價值的意見和建議。我們應該推出一款漂亮的產品，還是一款價效比超高的產品？新中產階級消費升級會對產品的需求有什麼樣的影響？爆發式增長的快遞小哥和外賣小哥人群對手機有什麼特殊要求嗎？這些有價值的對市場需求的理解，需要平常工作的積累更需要嚴謹的理論分析和研究才能做到。
產品定義是非常重要的一個環節。因為手機產品的研發週期很長，靈活性也較差。一旦產品定義不對，後期調整的可能性很小，從而導致整個產品的失敗。我經常把產品定義階段比喻成受精卵階段：只要播下的種是烏克蘭大白豬，將來即使營養沒跟上也會長成大肥豬；如果產品定義錯誤，播下的種是迷你香豬，怎麼餵它也只能長成20斤。
（未完待續）
(連載7-2)
T-8個月
之前說過，一支手機產品的成功，其實在產品定義階段就打下了基礎。產品定義完成之後，需要緊鑼密鼓開展的工作就是儘快準備產品Sell-in 資料。包括產品美圖、目標消費者描述、產品核心定位、產品核心賣點、產品基本引數以及原型機。大家可能會問，這些產品Sell-in資料是用來幹什麼的？簡而言之，這些東西是用來激勵你的內部客戶的。在大企業呆過的同鞋們都知道，任何一個產品想要取得成功，其實第一步是要取得各個大區銷售經理們的喜歡和支援。如果他們都覺得某支產品一般般，將來這些一線的“現管”們怎麼可能投入大的資源來推動這支產品呢？所以產品營銷經理作為新產品的代言人，需要精心準備，對新產品梳妝打扮一番，才有可能打動那些內部掌握資源的部門和人。
準備這些材料是非常耗費時間和精力的。你需要和研發部門深入的溝通和交流，挖掘那些細微的能打動人心的故事；你需要和廣告公司很好的合作，來創作精美的照片和影片素材，準確地表達產品的賣點。透過多媒體設計，勾起觀眾對產品的熱愛；同時你需要編排一個很好的演講稿，就像設計一個電影指令碼一樣，有開頭經過高潮結尾，起承轉折，引人入勝。同時你還需要在鏡子面前反覆的練習，控制表情語速語調直到爛熟於心。
這一段時間是產品營銷經理最忙的一段時間了，我戲稱這一段時間叫做全國巡演，美國總統競選也是這樣一個州一個州一個客戶一個客戶巡演的。頻繁的出差拜訪各大區的銷售負責人，同樣要拜訪各銷售渠道戰略合作伙伴，重要的產品還需要在保密的情況下進行普通消費者的黑箱調查。Sell-in的目的一方面是激勵內部和外部客戶對新產品的興趣，另一目的是拿到這些行業專家們對新產品的反饋。
（“Sell-in 演講”是產品營銷經理的一門硬功夫，它集設計美學，故事編劇，演講口才於一體。各位看過的很多成功學領域的案例，裡面提到的那種最偉大的推銷員其實就是產品營銷經理。我做產品營銷經理的時間比較久，對於Sell-in稍微有那麼兩把刷子。被封過兩個戲稱的帽子，一個叫“電視購物八星八箭促銷員”，另一個叫“CCTV博引員”，希望是褒義評價啊，呵呵）
T-6個月
上市前六個月要做的最重要的工作就是完成新產品銷售商業的提案(Business proposal)。Business proposal關係到整個新產品生命週期的資源投入配置，因為原器件採購、生產線產能預訂、市場費用預算設定銷售人員獎金達成目標設定，都跟這個Business proposal相關。一旦考慮不夠周全或者目標不夠精準，都會導致日後整個專案執行的困難甚至失敗。
至此，產品概念已經成型，工業設計和重要部件基本上不能更改，內部外部的客戶和專家們的反饋也已經收集到。產品經理需要做一個完整的銷售商業提案(Business proposal) ，最主要的部分是對生命週期的銷量預期以及各個國家和地區之間的分配。只根據專家的意見就對未來銷量進行預估是比較不準確的，我們還需要非常理性和專業的資料分析。
舉幾個簡單的例子：大家都能夠明白，產品價格低一點銷量就會上升一點；引數提升一點銷量也會上升一點。那如果量化的來看這個問題，零售價格低一百塊錢，銷量能提升多少臺呢？絕大多數的同鞋就回答不出來了吧。大家也許認為這是不可能有答案的，其實不然。我在北大光華MBA課程裡，有幸學習了王明進教授的《商務統計與資料分析》以及王漢生教授的《商業資料分析和預測》。於是我能夠透過建立迴歸模型的方法，量化的找到影響銷量的變數以及各各變數的影響係數，能夠比較準確對銷量進行預期，告別了拍腦門兒的方式，在內部近期討論的時候也更加的有說服力。
（未完待續）
(連載7-3)
T-5個月
如果說T-9到T-6個月，產品營銷經理更多的是和少數核心成員籌備產品的話，從T-5個月開始新產品上市的Go-To-Market專案就開始啟動了，所有相關的團隊都會被有序的、統一的管理起來。在傳統的營銷理論體系裡，這個就叫做4P整合。是哪4P呢？就是Product產品、Place渠道、Promotion市場推廣、Price價格。只有四個P被有序的、有效的整合起來，才能打造一個成功的新產品上市專案。不是我危言聳聽，但凡有一個P是跛腳的，都有可能導致產品的失敗。所以說一個好的產品營銷經理必須是一個好的專案經理，必須能夠對關鍵人、時間節點、風險、成本等各個專案維度進行良好的管理，能夠熟練掌握會議工具、有良好的溝通技巧，對整個專案往正確的方向進行有效的推動。專案管理可以在工作當中照著學，但是我還是建議產品營銷經理有必要學習並考取一個PMP證書，從理論上夯實一下。
接下來我分別說說4P吧。先說Product產品部分：
前幾個月其實產品的基本調性、市場定位和關鍵賣點已經七七八八定下來了，這個階段首先要做的就是把整個產品的介紹文件加以完善。包括產品的圖片素材、產品影片、漂亮的產品介紹PPT、關鍵時間節點、專案策略、主要目標等都得產品營銷經理做出來，當然需要和廣告公司密切的配合。這個文件會作為一個主要文件指引所有部門的行動。
然後需要做的就是情報收集和競品分析工作。所謂知己知彼，百戰不殆。需要密切的關注已有競品的價格、引數、渠道策略等，還需要透過各種方法收集競爭對手未來的新產品計劃。充分的瞭解競爭中的優勢和劣勢並採取相應對策。
比較大一點的公司，一般都會有你預算來進行前期消費者調查，主要目的是驗證產品定位及賣點是否有效，以及消費者認知的合理價格區間。這是絕對是一門專業活，我當年跟著Marketing Intelligence Manager參加了無數場市場調查，偷師了一點皮毛。後來學了沈俏蔚教授的《消費者調查》課程，從怎樣當調查主持人到問卷設計到聚類分析到價格訪談模型等，一下跟以前做的工作就串起來了。（我記得其實大學本科也學過消費者調查，怎麼那個時候工作用不到，學了等於沒學）
接下來說一下Promotion市場推廣。市場推廣是我做過的最好玩的工作之一，它是藝術和科學的結合，理性和感性的交織，裡面包含了感知的美妙，也包含了數學公式的經典。產品營銷經理需要在前期給市場部的小夥伴詳細而準確的介紹產品的目標消費者、價值定位、關鍵賣點和商業目標，然後市場部和廣告公司的小夥伴才能往正確的方向來做創意工作。
就拿新上市的Nokia 7來說吧，我brief的產品核心價值就是漂亮，最關鍵的賣點就是蔡司攝像頭+雙視野拍攝新功能，目標消費者是追求時尚的年輕人。於是最終廣告公司提出來的創意核心口號叫做“反正都更美”，關鍵賣點包括4邊3D曲面玻璃，蔡司認證鏡頭，雙視野拍攝分享鏡頭前後的故事等等。同時因為目標消費者更多是年輕人，在媒體投放上偏向愛奇藝這種輕奢新主義的媒體等等。前輩教導我說，沒有壞的廣告公司提案，只有差的brief，產品營銷經理在這個環節其中至關重要的作用。
（未完待續）