汽車行業的營銷一直都走在各行業的前沿吧，起碼汽車品牌一直都是電視和報紙雜誌等傳統宣傳渠道的最大金主，從財經到體育，不看幾個汽車廣告就感覺少了些什麼。汽車廣告也是花樣翻出，各種反轉，讓人眼前一亮，腦洞大開。

言歸正傳，網際網路時代比較看中內容創意營銷，說內容營銷不成肯定是不對的，好的汽車內容營銷雖然不多，但是還是存在的，比如之前關羽千里走單騎，就引發汽車各品牌互懟的營銷高潮。

汽車行業不差錢，同質化競爭比較嚴重，想要做出特色，只能是在故事性和特色方面進行創意營銷，家電和其他消費品行業也存在同樣問題。

我只是網貸品牌營銷界的小盆友，前來拋磚引玉。

隨著汽車行業在中國的迅猛發展，汽車營銷也迎來了新的挑戰。尤其在移動網際網路下的營銷語境，一系列移動營銷方式應運而生，這也為汽車品牌營銷策略的嬗變提供了條件。碎片化、社交化的新媒體環境下，汽車關注者們最大的興趣點正逐漸轉移到休閒娛樂方面，汽車品牌如何抓住目標使用者需求，建立有層次的、立體的整合營銷傳播體系成為一大痛點。

前不久，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業集團和克勞銳四方聯合，展開了一場頭腦風暴。新浪副Quattroporte兼新浪汽車總經理葛景棟認為，社交時代最稀缺的資源就是使用者的注意力，而使用者注意力大面積聚焦在輿論與媒體平臺，但並不是每一個有使用者注意力的平臺都能具備公眾輿論場的能力。

葛景棟引用中國傳媒大學侯鍔教授的評價說，“只有微博是中國唯一的社交化輿論場”。他認為，這是一場“注意力——輿論——聲量”的角力，因此新浪提出了“分層立體式聲量提升策略”：首先提升大眾聲量，吸引使用者對品牌的關注度，完成泛使用者池的沉澱；再透過強化專業聲量，深化對產品層的認知，有效影響目標使用者；最終多個內容維度引導，沉澱精準使用者池，實現“聲量”向“銷量”的轉化。

平臺化是核心武器

在社交媒體時代，使用者的注意力都去了大的機構、平臺。所以我們看到BAT等巨頭都要構建起具有各自壁壘的平臺。新浪也是一樣，他們有兩個超級平臺，微博，以及新浪的移動端平臺（包括手機新浪和新浪新聞客戶端）。

傳統以CPM、CPC為主的傳統網路廣告售賣模式無法直接與廣告主的營銷目標直接掛鉤，使用者轉化成本難以控制。而建立起龐大使用者資料和使用者關係的平臺，是實現“品”和“效”從分割走向融合的前提。誠如葛景棟所說，新浪汽車給自己的命題，除了做大聲量以外，還有和合作方一起找到一個指標可量化、效果可評估的方式。

而如何做到這一點，對新浪汽車來說，首先是建立更為立體的使用者畫像。比如，區別於傳統資訊流廣告性別、年齡、位置等基礎定向維度，微博的超級粉絲通在抽象出使用者畫像時，可以做到高度提煉：具體包括使用者狀態、話題參與、博文互動、賬號關係等社交行為資料，以及廣告主自有會員CRM行為資料和第三方興趣資料包等。

再者構建閉環消費場景，社交廣告只能投放等等。比如，微博的超級粉絲推出智慧出價和定價保量兩種智慧投放方式，可以充分滿足不同型別廣告主的營銷需求，讓競價模式不再是困擾企業投放的瓶頸，同時保證廣告主在同等預算下獲得更多的曝光。

除此之外，葛景棟還提到了平臺自制IP的重要性。微博之夜、帶著微博去旅行，十大經濟人物評選等等都是依託平臺優質使用者和優質內容，然後充分發揮了明星和KOL的影響力。類似這樣的內容結合點，每一個傳播機會都被車企敏銳地捕捉了。

對新浪汽車來講，將憑藉微博的二次崛起，以及移動平臺的快速發展，除了保持原有的媒體屬性外，未來更多扮演的是平臺運營者角色。

標準化的內容體系

面對移動網際網路時代的角色轉變，新浪網汽車事業部副總經理兼主編閆小歐認為，他們需要三種力量：專業的內容生產力、自媒體的號召力以及我們對於傳播的控制力。而這三種力量，共同鑄造的其實就是一整套標準化的內容體系。

新浪汽車是中國最早的汽車垂直網站之一，提供及時、專業的汽車資訊和服務。今年新浪汽車網站也進行了升級，具體體現在以下幾個方面：

車型庫資訊的豐富，比如新增了多項比如像價格競猜、直播以及顏色調查等這樣的內容。從廣州車展開始，引入了VR全景技術等等。

AI學習和生產。基於資料庫累計的車型引數、報價、口碑等百萬資料，透過機器生產的方式，生成各種型別的標準化的內容。目前每週可以生產這樣的內容達到三千篇，這相當於三百名傳統的汽車編輯每週的工作量。

購車指南產品升級。對一款新車進行六大類、三十項的專業測評，並且全部及客觀量化的資料形式呈現。今年截至目前，該產品累計上線達到了186起，實測超過了200款新車，單項測試資料採集已經超過1萬項。同時還有功能上的升級，比如單項測試資料對比。

引入多家第三方權威機構。比如擁有多年評測經驗的AMS車評雜誌作為我們的聯合測評夥伴，中國汽車技術研究中心也作為我們的技術指導單位，C—NCAP與C—ECAP全面納入評分體系。

得益於新浪汽車構建的一整套標準化內容體系，傳統編輯的生產力也得到大大解放。這樣，他們也有了充足時間打造IP化短影片節目：《購車幫幫忙》和《汽車黑科技》。截至目前，這兩檔節目單期平均播放量超過一百萬，同時因其鮮明特色，已經擁有穩定的粉絲基礎。

自媒體方面，截止目前新浪看點累計入駐汽車類的自媒體超過了兩千人，月均發稿大於五篇的活躍使用者也超過了一千人。同時，新浪汽車也已經成為微博平臺上最大的汽車MCN機構，每月可以貢獻閱讀量超過5億。

那麼，這些海量內容該如何分發又如何形成熱點聚合呢。我聽了閆小歐的講述後，概述出以下方法論。

構建內容池，進行了17大分類，254個細分的詞彙，把所有內容進行了細化的標籤，智慧分發，精準觸達汽車興趣使用者。

利用鷹眼平臺全網實時熱點把控。新聞策劃不再是編輯部拍腦袋說了算，更多是透過鷹眼平臺提前預知熱點內容，自媒體配合傳播。

聲量系統，及時瞭解品牌和車型熱門程度。未來的內容生產也將圍繞這些熱門車型，以及需要提升聲量的車型來開展。

內容專題聚合。這是為了避免資訊過於碎片化，會分散使用者注意力。

以這次廣州車展為例，微博汽車主持的話題為#2017廣州車展#，閱讀達3.1億，而新浪汽車主持話題#車展真心話大冒險#，閱讀也到了1.3億，內容聚合的力量可見一斑。

兩大策略：垂直化、本地化

兩大趨勢：年輕化、影片化

目前微博在52個領域有超過1000家的合作內容機構，25個領域的月閱讀量超過100億。頭部內容生產者在微博的影響力持續增強，三季度這個群體的月閱讀量同比增長41%，月閱讀量超過1000萬的內容生產者規模同比增長79%。近期微博繼續強化賦能大V的產品方向，測試推出大V專屬會員等新產品，也是一個新探索。

微博汽車運營總監遆雲潔提到垂直化的效果，一是使用者有了更豐富和多元化的內容選擇，可以促進使用者活躍和留存；二是微博有了更豐富的資料，這些資料能夠幫助客戶更加了解潛在消費者，並且與之建立有效的連線，進一步提升營銷效率。比如BMW5 Series專案，微博精選了16個車主代表，透過資料手段分析出16個細分人群的畫像和行為特徵，然後在微博全站使用者中匹配出16個圈層的使用者。最後，透過定向廣告把16個車主代表的故事觸達給不同的目標圈層，基於資料的應用對潛在車主進行更有效的溝通。

此外，微博佈局垂直內容生態的核心就是扶持不同領域的優質內容生產者，這些PGC的內容生產者，對於品牌來講，也是非常有價值的內容營銷的合作目標。

此外，微博正在全面推薦MCN機構合作，透過公司化的運作模式幫助賬號進行內容生產、運營、分發以及商業變現的管理。汽車領域變化也非常明顯，過去汽車自媒體之間還是相對獨立的單人發展模式，今年很多大V或自己建立公司或簽約機構，透過專業化的分工協作，獲得更快速的成長。

微博也是選車和用車的決策平臺。據瞭解，微博上已經聚集了將近3000個汽車媒體和自媒體，汽車領域單月閱讀數達80億，也不斷啟用、聚集、沉澱了大批有汽車內容消費需求的使用者，每天有超過10萬次的汽車類關鍵詞的搜尋請求。

微博的另外一大策略是本地化。目前，微博區域運營體系覆蓋了200多個城市。隨著三四線城市使用者規模的擴大，反過來又進一步激發了使用者對本地內容消費的需求增長，所以今年初啟動了“微博同城”的專案，重點發展本地政府媒體、本地媒體人、本地資訊博主、本地名人等賬號，打造個性化的城市資訊及互動服務平臺。

隨著使用者消費力提升和終端渠道下沉，三四線城市也將成為主要的新車增量市場；微博三線及以下城市的使用者佔比已經達到56%，在這個增量市場，新浪汽車所積累的使用者基數以及使用者資料，同樣能夠幫助品牌更加有效的分析、觸達並且影響到這個潛在的目標人群。

在營銷趨勢上來說，年輕化和影片化是最為凸顯的兩個特徵。根據《2016微博使用者發展報告》，擁有大學以上高等學歷的使用者佔比高達77.8%，30歲以下青年群體在微博使用者中佔比達到80%以上。年輕使用者代表著未來的成長潛力，而很多品牌都面臨著年輕化的挑戰。

這一屆年輕使用者大多是網際網路原住民，他們的語言、文化和價值體系和70、80後有很大的差別。怎麼和年輕人溝通並和他們互動是品牌方的重要課題，

今年夏天，有一檔節目叫做《中國有嘻哈》，在微博短影片播放量為80億，這個資料超過了節目播出平臺愛奇藝的總量。由此可見短影片增速。速之快。新浪汽車對今年以來所有汽車品牌的資訊流廣告做了一個統計，其中有43%都是影片創意的廣告形式。

短影片化是未來營銷的一大看點。微博的產品也正在引領短影片潮流。比如微博的超級粉絲通，包含了國內首個社交媒體短影片產品矩陣，該產品矩陣擁有全屏開機影片廣告、微博故事、品牌熱推、影片後推薦、影片角標等豐富的影片廣告產品，多樣的廣告形式可以滿足廣告主新品首發、重大促銷、重大聯合推廣、明星代言等需求，而原生的廣告機制將幫助客戶進行口碑式裂變傳播，在引爆品牌話題、創造品牌新聞事件的同時，保證使用者體驗以及廣告投放效果。

結語

社交聲量場和公眾輿論場是開啟汽車營銷的兩扇大門。基於垂直內容的精細化運營，新浪汽車和微博汽車已經成為這個行業目標使用者的決策型平臺。微博完善了短影片生態，具備關係流+興趣流天然優勢，對於汽車品牌方來說，一場整合傳播中，微博營銷必不可少。

在汽車行業，各大汽車廠商在很早之前就開始利用網際網路來選擇自己的產品，隨著網路營銷的普及，越來越多的汽車經銷商也紛紛加入網路營銷行列。接觸過汽車行業網路營銷的朋友知道，汽車行業是一個比較特殊的行業，以下有六種推廣方式：

一、競價推廣

　　競價推廣是把企業的產品、服務等透過以關鍵詞的形式在搜尋引擎(百度，360)平臺上作推廣，它是一種按效果付費的新型而成熟的搜尋引擎廣告 。用少量的投入就可以給企業帶來大量的客戶，有效提升企業銷售額。

二、搜尋引擎最佳化排名推廣

　　搜尋引擎最佳化排名透過在搜尋引擎自然結果為網站匯入高質量的流量，如果公司想長期進行網路營銷宣傳推廣，搜尋引擎最佳化排名是一個不錯的選擇。低成本、高回報的搜尋引擎最佳化排名得到了大家的一致認可。

三、新聞媒體推廣

　　新聞媒體推廣是汽車行業常見的推廣方式，操作起來也比較簡單，透過藉助網路大眾媒體，以新聞報道的方式把汽車經銷商廣告資訊傳播出去，從而讓更多的人來關注企業及其產品，從而達到推廣的目的。新聞媒體推廣可以快速的提升企業品牌形象。做新聞媒體推廣的時候，可以從三方面考慮：一是網路大眾媒體平臺自身流量，二是平臺搜尋引擎表現，三是被轉載的數量。

四、論壇口碑推廣

　　汽車經銷商利用論壇高人氣網路交流平臺，透過文字，圖片、影片等方式釋出企業的產品和服務的資訊，從而讓目標客戶更加深刻地瞭解企業的產品和服務。最終達到企業品牌宣傳、提高企業知名度的目的。

五、網路影片推廣

　　透過製作一些影片短片，將這些影片短片釋出到各大影片網站，達到幫助企業品牌及產品宣傳的目的。

六、門戶媒體廣告投放

　　這個一般針對有實力的經銷商，透過在各類入口網站進行購買相應廣告位，來達到企業品牌及產品宣傳的效果。

　　汽車行業網路推廣，主要在於一個靈活性，多種推廣方式相互結合更能保證推廣效果。如新車上市，可採用論壇口碑，媒體新聞釋出，影片推廣等推廣方式。在推廣的時候，針對不同情況採用不同方法才是明智的選擇。