可口可樂自被髮明以來被受到美華人民的熱捧！然而最初的可口可樂並沒有被全世界人民所接受，僅僅只有美國本土和德國幾個海外的國家在生產銷售！真正讓可口可樂走向世界，成為美國文化符號的是因為它和美國大兵一起走過二戰的那段歷史！二戰爆發後，在1941年12月，日本在珍珠港丟下炸彈，美軍正式參戰。可以預計，未來的幾年內，數以百萬計的美國大兵會開往世界各大戰場，更會有成千上萬的人死去。這對於國家和家庭來說是悲劇，現任可口可樂公司董事長羅伯特·伍德魯夫卻認為，這卻是一個大機遇。羅伯特·伍德魯夫曾經上過軍校，他認為對於軍人來說，戰場上必須有興奮神經的東西，以忍受戰爭的恐懼和折磨。傳統的興奮物是，香菸和酒精！不過，戰鬥期間，軍人肯定不能喝酒，那麼可口可樂就可以有效成為酒精的替代物。於是，羅伯特·伍德魯夫果斷向美國軍方和國會遊說，說明可口可樂對於軍人的好處，這也是美國政府關心士兵的象徵。

對於這些遠在異國他鄉的美國大兵來說， 能夠在嚴酷的戰爭中，喝到一瓶來自故鄉的可樂，成為了最好的慰問“可口可樂是裝在瓶子裡的美國之夢”隨後可口可樂一直伴隨著美國大兵腳步走向了全世界，成為了美國發達工業力量的象徵！

I. 可口可樂公司是做什麼的？

也許你會感覺這個問題很奇怪，可口可樂不就是個賣糖水的公司嗎？這有什麼好問的？如果你是這麼想，我想你可以再想想，把自己放到可口可樂公司的角度上，想一想如果你是可口可樂公司，你到底在做什麼？

其實這個問題，我想提兩個關鍵詞"條件反射"和"濃縮液"。

條件反射這個詞是芒格將心理學名詞運到到商業中。他說：

本質上，可口可樂的生意就是創造和維持條件反射。‘可口可樂’的商標名和商標形象將扮演刺激因素，讓全世界人民一想到喝水，就想到可口可樂。

而怎麼建立呢，就需要一個強大的品牌以及遍佈世界的分銷網路。

可口可樂做的事情是：

可口可樂公司：主要生產並向瓶裝廠提供濃縮液，並負責建立條件反射

灌裝廠：在世界各地與當地企業合作建立灌裝廠及分銷渠道，大部分灌裝廠是獨立於可口可樂公司

這裡，需要強調的就是可口可樂公司其實是提供濃縮液，並且擁有定價權；同時，灌裝廠是委託製造商，而非濃縮液買方；最重要的是，可口可樂公司一直會用大量的錢來做廣告，建立條件反射。

是不是感覺很簡單的樣子？其實，這種"條件反射"的建立是極其困難的，可口可樂公司做這件事做了100多年（當然中間經歷了無數挫折），巴菲特在1988年是這樣評價可口可樂公司的（當時可口可樂公司的市值是100億美金）：

如果你給我1000億美金，讓我去奪去可口可樂在市場上的領先地位，我會把錢退還給你，並告訴你這不可能。

II. 巴菲特為何在1988年投資可口可樂？

我們先來看下1984-1988年的可口可樂的資料：

從1984年到1988年，可口可樂公司的收入增長了13%,淨利潤增長了60%（這主要得益於毛利率和淨利率的提高），市值增長了1倍。

當巴菲特買入的時候，可口可樂的估值大約是14-15倍PE，1.7-1.8倍PS，市值為145億美金。其實這樣的估值並不算菸蒂股，巴菲特看重的是這麼幾個東西：

1. 國際化潛力：如果光從報表上來看，我們是很難看出可口可樂的增長潛力。但巴菲特相信在可口可樂的品牌背書下，可口可樂能夠實現國家化。

他在大量購進可口可樂公司股票後但股價還未上漲時寫道：

當時，我觀察到情況顯而易見而令人神往，世界上最流行的產品又為自己建立了一座新的里程碑，它在海外的銷量以爆炸式的速度迅猛增長

有幾個資料可以佐證巴菲特的判斷，一方面是1984年時，可口可樂海外利潤貢獻率佔總利潤的52%，而到了1987年時，公司利潤75%來自海外市場。另一方面，在當時環太平洋地區(包括當時經濟騰飛的日本)每年人消費量不到25瓶，在非洲則更少，而美國，歐洲的人均年消費量約100瓶，並且在國家市場可樂的利潤要比美國國內高得多。

2. 管理層：1985年，可口可樂曾經歷過一次"危機"，當時管理層決定將可口可樂的口味改變，而當時在做盲測的時候，更多人的人是喜歡新口味的。但新口味的可口可樂一上線，結果導致銷量大減，原因是很多人認為這是對可口可樂品牌的背叛，對美國精神的不認同。在推出新口味三個月後，管理層決定迴歸原始配方。這次"危機’讓管理層迴歸可口可樂的核心業務，放棄非核心業務，並且開始開拓國外市場。

巴菲特對這種"專一"而有"複製性"的經營策略十分認同，並且管理層也正在回購股票，與巴菲特當時讓他投資的《華盛頓郵報》的做法如出一轍。

3. 市場環境：1987年10月，美股經歷了崩盤，而可口可樂公司也從高點下跌了30%。當市場恢復平靜後，巴菲特便開始買入。

（可口可樂自1980到1990年的走勢，紅色圈為巴菲特買入點位）

III. 巴菲特不是神

巴菲特自1988年買入可口可樂後，就一股未賣，持有到現在。這30年來，可口可樂的走勢圖如下：

（可口可樂自88年到現在的走勢）

從巴菲特買入後，10年時間，到1998年的時候，可口可樂就已經超過了1500億美金的市值，給巴菲特帶來超過10倍的收益。

但從1998年到2016年這將近20年時間，可口可樂的表現並不盡如人意，股價曾一度腰斬，而1998年的高點價格是在2012年才再次突破，這意味著從1998年到2016年，巴菲特並沒有從可口可樂身上取得超額的回報，獲得的就是其公司的分紅。

如果我們將這將近30年的收入和利潤增速畫出來，我們會發現：

88年到98年期間的增長比98年到2015年的增長要迅速很多。88年到98年，10年時間，收入增加了約125%（從80多億到180億），利潤從10億增加到最多的45億，增長350%；而從98年到2015年，將近20年間，收入增長了150%（從180億到460億），但利潤僅增加了100%（從45億到90億）。

在88年到98年高速成長的時候，可口可樂的PE在40-50倍，而目前可口可樂的PE為20倍左右。市場在88-98年這10年間，前瞻性的漲了未來20年的股價，雖然20年後可口可樂的盈利到了一個新的規模，但股價卻鮮有增長。

所以巴菲特也不是神，他不能預測市場對可口可樂PE的變化。

IV. 可口可樂建立條件反射

最後想寫一點可口可樂怎麼建立條件反射的，以及他建立這種條件反射到了什麼程度。

下面是幾個可口可樂的廣告：

這個是可口可樂在二戰時的廣告，裡面的意思是如果你是飛行員，在中國被抓了，與共產主義朋友喝可口可樂可以建立革命友誼。（原文是 Have a Coke = Good winds have blown you here ... a way to say "We are friends" to the Chinese）

這樣，你就能理解當時盟軍司令，艾森豪威爾的這段話：

我希望每個美國軍人隨時都能喝上一瓶可口可樂，那是一種能讓他想起家鄉的東西。

另外，可口可樂很善於用美女來做廣告：

對這一舉措，芒格解釋說：

男人的大腦渴望那個他們無法擁有的漂亮女人手裡拿著的飲料，所以我們要用這些漂亮的形象來刺激消費者的神經系統。因為只要做到這一點，可口可樂就能讓消費者聯想起那些他們喜歡或者仰慕的東西。