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    旅遊業作為中國第三產業的支柱產業,現在愈來愈受到國民的普遍關注。隨著中國經濟的不斷髮展,人民生活水平的提高以及出境旅遊相關政策的出臺,使得出境旅遊成為國民的一種新時尚。出境旅遊市場成為旅遊市場的重要組成部分,人們在消費決策和消費行為上已經形成了一定的規律。但是出境旅遊剛起步,還不太成熟,還存在一定的問題有待我們解決。

    一、中國出境旅遊市場概況

    1.中國出境旅遊市場的形成與結構

    出境旅遊市場指的是旅遊者在出境旅遊過程中所反映的經濟現象和經濟關係。早期的出境旅遊主要是因公出境,而中國出境旅遊形成卻是在1997年3月經國務院批覆,由國家旅遊局、公安部正式頒佈,於1997年7月實施的《中國公民自費出國旅遊管理暫行辦法》,這真正標誌著中國出境旅遊市場的形成,也確立中國旅行社經營業務的基本格局——入境旅遊、國內旅遊、出境旅遊三大組成部分。目前,中國的出境旅遊分為出國旅遊、邊境旅遊和赴港澳地區旅遊三個部分。

    2.近幾年中國出境旅遊市場的發展及其原因

    (1)近年來中國出境旅遊市場發展的特點

    首先,根據旅行社所提供資料顯示,出境旅遊增長速度很快,其中出境旅遊,城市居民正以30%高速增長,並且主要集中在沿海省市,如廣東、上海、北京、福建、江蘇、浙江等省佔了2/3,而且是以家庭為主自費出境旅遊。從以下資料可以看出,出境旅遊人數增長很快,從1996年到1999年之間,出境旅遊人數就翻了一番。以下是摘自中國統計年鑑的資料:

    二、出境旅遊市場的旅遊者行為現狀分析

    旅遊者行為,主要是指旅遊者在收集有關產品的資訊進行決策和在購買、消費評估、處理旅遊產品時的行為表現。今天的社會是多樣化的社會,生活在不同社會的民族、地位、性別、職業、教育、生活等方面的差別使得其在行為、興趣、喜好、觀念上有著不同之處。這些方面同樣體現在旅遊行為上,強烈地影響著人們的旅遊行為,使得人們在對旅遊目的地、旅遊形式等作出決策時表現出極大的不同。

    1.中國出境旅遊者的消費決策分析

    旅遊消費決策是利用收集的各種相關資訊,根據自己的經驗、主觀、偏好、性格等作出決策的過程,影響旅遊行為主要有兩個因素:一個是收集到的各種資訊在大腦中形成的對環境的整體印象,即感知環境;另一個是最大效益原則即旅遊者總是選擇最少的旅遊時間和獲得最大的旅遊資訊量。由於這兩個因素,使得出境旅遊者在進行目的地選擇、旅遊形式、購買渠道、交通方式等決策上表現明顯的規律性特徵。

    (1)目的地選擇

    旅遊者在出遊的過程中,總是追求最大效益原則,所以對旅遊目的地選擇表現出一定的一致性,即大多數出境旅遊者選擇的都是同一個國家。根據1998年的統計,約有1.7萬中國旅遊者到紐西蘭旅遊,兩國在1999年5月簽訂協議後,中國赴紐西蘭的旅遊人數上升50%。當然,馬來西亞、泰國、香港和澳門繼續會成為出境團隊的主要目的地。據香港旅遊協會統計2000年1—9月香港共接待中國大陸游客22.7萬人,比1998年同期增長29.5%。另據公安部的邊防登記,2000年全年出入境總人數創歷史最高紀錄,共1.4287億人次,其中168.5萬是中國大陸人(包括僑居海外持中國護照的人士),比1998年上升了2.5%。

    2.中國出境旅客行為模式

    旅遊者在旅遊決策行為完成以後即轉到最後一個環節——旅遊空間行為,它是人們在地域上進行旅遊和遊玩的過程。它以決策行為為基礎,其許多特徵是由決策行為的原則所決定,在具體的空間行為中涉及大中小三種不同的空間尺度。旅遊行為內部不同要素之間存在著相互依存的聯絡。主要是由旅遊中間條件、旅遊者個人動機決定,它們的關係可以用以下公式表示:

    S→O→R

    S代表旅遊條件,O指旅遊個人動機,R則是旅遊行為。其中S、O、R還可以表示由很多的元素構成,可以分別用n、I、m表示。這樣我們就可將以上的公式更加精確的表達為:

    用上面的公式可方便的解釋,在不同旅遊條件下、不同旅遊動機下,為什麼不同旅遊者會有不同的旅遊者行為,如果按照旅遊者的旅遊動機可以將出境旅遊行為分為探親訪友、遊覽觀光、務工經商、移民定居、留學、文體交流、考察培訓等幾種型別。在西方國家,出境旅遊市場發展成熟,旅遊者的消費行為主要受到旅遊動機的影響。而在中國出境旅遊市場不是很成熟,消費行為受旅遊動機的影響不大,主要是受到旅遊條件,即不同客源市場、不同的經濟收入、不同社會階層、不同文化層次、不同年齡性別等因素的影響。

    (1)來自不同客源市場的行為模式

    由於中國地域廣闊,經濟發展的地區間差距很大,所以在來自不同地區的出境旅遊者旅遊行為都是不同的。

    三、中國出境旅遊市場存在的主要問題分析及對策

    1.中國出境旅遊市場存在的主要問題

    (1)出境旅遊的組團社的軟體設施沒有達到標準

    雖然,有資格組織出境旅遊的組團社都是經過嚴格的考核審批,但是從事出境旅遊人員相對於中國的出境旅遊人數來講比例相差太大,所以未能在每個團隊中派遣專職領隊,使得出境旅遊的服務質量下降、各種問題產生。這是因為出境旅遊是一種跨國界的人際交往活動,各國間的社會制度、政治信仰、生活方式、生活習俗等有很大的差異,所以使得領隊人員不僅要有很高的業務素質,而且還需要很強的敬業精神。

    (2)特許經營市場過小

    中國已經形成特許經營市場,但是目前中國特許經營市場還很小,使得一些旅行社、非旅行社的經營組織、個人,甚至是境外在中國的常駐代表機構和人員、透過各種途徑,採用各種手段,千方百計地組織中國居民到境外旅遊。這些使用因私護照和其他護照,組織、參加出國旅遊的比較普遍,其人數已經遠遠超過特許經營渠道。因而以旅遊為目的的出境人數逐年迅速增長,但是經旅行社出境人數還沒有超過出境總人數的三分之一。

    (3)出境旅遊經營秩序比較亂

    主要表現在除了經過批准的旅行社經辦出境旅遊外,中國還存在著大量未經批准或未經按規定程式批准的出境遊經辦組織和人員,包括旅行社和非旅行社的經營性、非經營性組織和人員,即所謂的無許可證和無營業執照經營(簡稱無證照經營)和有許可證或有營業執照者超越經營範圍的經營(簡稱超範圍經營)。這些經營者因不具備經營權,政府所進行的監督有限,其在質量、信譽、安全等方面存在的隱患和出現的問題理所當然要多於有權經營者。同時,經規定程式批准有權經營的旅行社,也想方設法在特許經營渠道之外擴大業務量,各種違規的業務操作和宣傳促銷行為也比較嚴重。

    (4)旅遊者合法權益保障問題日趨突出

    主要表現在一方面由市場不正當競爭,旅行社提供了低價低質和合同不規範、不公平、不兌現服務。旅行社使用各種合法合理和不合法不合理的手段爭搶業務,最簡單最易見效的當然是價格戰。只要當價格降低時,必然要透過降低接待水準、服務質量和在境外旅遊臨時增加大量的、質低價高甚至是有害於健康的專案,要將低價所損失的奪回來,且越多越好,“零團費”、“負團費”應運而生,且日漸普遍。 2000年9月國家旅遊局大力整頓出境旅遊市場,就是專門針對“零團費”、“負團費”等情況下,而產生的旅遊者權益保護問題;另一方面就是目前旅遊者、社會公眾過度看重價格,而權益自我保護能力仍較弱。當旅遊者的權益得不到保護時,沒有及時向有關部門投訴。

    (5)對中國國際形象的不良影響

    這方面的問題可分為兩類。一類是由於低價格導致在一些目的地國家形成了一套專門提供給中國旅遊者消費,在接待水準和服務質量等方面均與提供給發達國家旅遊者存在明顯差距的旅遊產品,這對中國在國際上樹立大國形象、提高國際地位和聲望顯然不利,嚴重的會有傷中國國格和公民人格。中國旅遊團在境外屢屢發生質量、安全等事故且得不到及時解決,對有關責任者追究不徹底,以及中國遊客在境外光顧、參觀一些格調低下的色情娛樂場所等活動,進一步加深了這些不良影響。另一類是少數旅遊者在境外滯留不歸,非法從事勞務商貿活動甚至色情活動,被不法分子利用從事非法移民等,往往會引起雙邊糾紛,對雙邊關係的改善和鞏固產生不利影響,更會進一步對中國國家和人民在海外的聲譽、形象產生消極影響。

    2.中國出境旅遊市場存在問題分析

    中國出境旅遊市場存在的上述問題,其根源是多方面的,包括中國所處的經濟社會發展水平,正處於轉軌變型階段經濟管理機制,居民的生活和消費觀念、習慣,對中國旅遊業發展方針的認識水平和貫徹落實情況,以及現行出境旅遊管理體制存在的缺陷等等。從市場學的角度來說,主要原因有以下兩個方面:

    一方面,從出境旅遊市場本身來看,主要原因是出境旅遊的供給和需求之間存在著明顯的缺口,增加供給滿足需求的壓力和動力比較大。供給不能滿足需求的直接原因,是中國根據經濟社會發展水平和國家建設的需要確定了“大力發展入境旅遊、積極發展國內旅遊、適度發展出境旅遊”的旅遊業發展方針,出境旅遊的發展要貫徹“有組織、有計劃、有控制的適度發展”的基本原則。因此,國家透過控制經辦旅行社的數量,控制出境旅遊人數和規模,控制出境旅遊目的地國家和地區,限定出境旅遊方式等,來實現控制出境旅遊規模、發展速度的目標。這樣市場需求存在很大缺口,必然導致千方百計地增加供給,使得中國出境旅遊產生秩序、質量、安全及其對國家形象影響等問題。

    另一方面,從出境旅遊市場空間來看,主要原因是出境旅遊市場的資訊不對稱。市場學中的資訊不對稱是指的交易過程中,交易雙方擁有的資訊數量不等時,一方擁有比另一方更多的資訊,交易雙方資訊不對稱直接後果就是產生逆向選擇和劣勝優汰現象。當在市場上,旅遊產品的質量受控於擁有隱蔽資訊一方時,就產生了經濟學上所定義的逆向選擇,即一方渴望得到優質品,而另一方卻樂於提供劣質品。目前,中國出境旅遊市場中,組團社對出境旅遊的資訊擁有完全的隱蔽,一般來說出境旅遊者都是第一次接觸旅遊地:他們很難得到有關旅遊地的各種資訊,這樣就導致了出境旅遊者渴望得到優質旅遊服務產品,而組團社就有可能提供低質的旅遊產品而牟取暴利,使得中國的出境旅遊產生了不正當的競爭,而且還挫傷出境旅遊的積極性,影響了出境旅遊的可持續發展。

    3.中國出境旅遊市場存在的問題應採取的對策

    經過對以上的問題的分析,治理出境旅遊市場出現的問題可以採取以下辦法:

    (1)加強對領隊的培訓和管理,提高領隊人員的業務素質和敬業精神

    組團社必須為每個團派遣有領隊證的專職領隊,負責監督行程計劃的執行情況。領隊不得收受各種形式的回扣,如因領隊造成旅遊者損失的,由組團社負責賠償,並取消領隊資格。

    (2)旅遊部門要與工商、公安部門密切配合,對當地旅遊團社進行一次全面檢查,對非法經營出境旅遊、

    無照經營旅遊業務和超範圍經營出境旅遊業務的單位或個人進行堅決查處和嚴厲打擊

    對有遊客投訴和群眾舉報的線索,發現一個查處一個。組團社及其代辦點不得超業務範圍經營,也不得組織中國公民到未經國家批准的目的地國家旅遊,不得低於成本價進行銷售,不得接受境外接待社低於成本的接團報價,不準銷售自費專案,不準帶旅遊團光顧色情場所。一旦發現有違規的,即實行“一次性死亡法”,取消出境旅遊經營資格。

    (3)加強對組團社服務質量的監管

    國家旅遊局擬訂了《出境旅遊組團社與境外接待社合同範本》、《出境旅遊合同範本》、《旅客須知》、《出境旅遊服務選題調查表》等,各地要認真執行,並經常性地進行檢查。各地旅遊質監所要發揮作用,對損害旅遊者利益的,要責令組團社向旅遊者作出最大程度的賠償,並對其進行處罰。

    (4)國家旅遊局要加強境外段的監督檢查

    國家旅遊局應派出精兵強將,組成檢查小組,不定期的赴有關目的國家和地區開展明查暗訪,在境外段有明顯問題的組團社,要嚴肅處理。還要加強與目的地旅遊主管部門的協調和合作,解決有關出境旅遊中發生的問題。

    (5)對旅遊者開展宣傳活動,教育旅遊者樹立正確的消費觀念,增強維護自我權益的意識和進行文明旅遊

    國家旅遊局和省級旅遊局應增加組團社的數量,同時要公佈出境旅遊團社名單、國內投訴電話和境外旅遊投訴電話,公佈受理投訴的範圍。要與新聞媒體合作,介紹出境遊的有關注意事項,及時曝光出境旅遊中的典型案例,利用新聞媒體加強對旅遊服務質量的監督,引導旅遊者成為健康、文明、成熟的消費者。

    四、出境旅遊市場的發展前景

    中國已把旅遊業當做實現當地經濟騰飛的重點產業來扶持,紛紛加大資金投入,增設旅遊專案,舉辦大型促銷活動,完善旅遊設施,加強旅遊管理,簡化出入境手續,為旅遊業的發展創造更加有利的條件,所以說出境旅遊更被人看好,中國的出境旅遊市場發展呈以下幾個特點。

    1.出境旅遊將持續高增長的趨勢

    中國的出境旅遊市場最近幾年才形成,在總體上出境旅遊的客源市場開發力度還夠,開發時間很短,因此發展的空間還很大。目前中國擁有很大的潛在旅遊市場,據1999—2000年的《消費行為與生活形態年鑑》中對人們最想做的休閒活動問卷調查排名統計,其中出國旅遊排名最高。

    2.出境旅遊的增長速度將會高於國內旅遊和入境旅遊的增長速度

    現在在中國國內旅遊、入境旅遊、出境旅遊這三大塊旅遊業中,增長最快的是入境旅遊。作為一個旅遊業發展成熟的國家,出境旅遊在三大旅遊結構中佔有一定的市場份額,但是在中國卻不到百分之一。國家重點扶持旅遊產業,要使中國旅遊業的成熟,出境旅遊必定是以驚人的速度發展。而且國內旅遊與入境旅遊已經趨於飽和。目前,在中國旅遊業中利潤最高的是出境旅遊,其次是人境旅遊,最後才是國內旅遊。而市場份額佔的最少的卻是出境旅遊。

    3.出境旅遊的形式將更加多樣化

    中國出境旅遊再也不是探親遊、觀光遊的格局,雖然這種傳統的旅遊產品還是很受人歡迎,但是隨著市場的需求和消費者行為變化,人們注重的是旅遊產品的趣味性、娛樂性、參與性,休閒度假旅遊產品、商務旅遊產品、生態旅遊產品將會越來越受人們的關注。據歐洲《旅遊情報》對歐洲17國的調查,近年來歐洲商務旅遊佔出境旅遊市場份額的16%,隨著中國加入WTO,其中中國出境旅遊的形式將可能與西方國家一樣,以商務旅遊為主。

    從近期來看,出境旅遊將以近距離為主,主要是新、馬、泰。因為東南亞是最早的中國公民開放的旅遊勝地,人們對東南亞瞭解的比較多,不少為第一次出國遊的首選之地。而且主要是價格方面比較優惠,就中國的消費水平而言容易接受。從長期上看,出境旅遊目的地將越來越多,隨著中國出境遊形成一定規模,出境人數迅猛增加,越來越多的國家期望中國政府批准其國家成為公民出境旅遊的目的地,以繁榮該國經濟。目前,已經表示願意成為中國公民出境遊目的地但尚未實現的國家有:亞洲的北韓、印尼、斯里蘭卡、印度、土耳其、伊朗,非洲的埃及、南非,拉美的古巴,北美的加拿大,歐洲的瑞士、芬蘭、希臘、法國、德國、奧地利等,他們瞄準了華人日漸鼓漲的錢袋,對中國出國旅遊消費的實力充滿信心。在以後的幾年裡,將有更多的國家與中國簽訂協議,中國出境遊的目的地將會逐漸的增多。

    在出境的遊客中散客將會大幅度的增加,在出境的時間方面、消費方面將會隨著增加。在出境旅遊市場發達的國家,出境旅遊者多數是散客。中國因公出境所佔的比例還很大,而這些因公出境旅遊大都是以團體形式。目前,中國出境旅遊的時間方面、消費方面都比其它發達國家的出境旅遊時間、消費方面來得少。

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