美國市場營銷協會是這樣定義市場營銷的：“在創造、溝通、傳播和交換產品中，為滿足客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值一系列活動、過程和體系。”簡而言之，市場營銷就是”把社會需要和個人需要轉變成商機，這樣就既能滿足別人的需要又使企業獲得利潤。”水平營銷是用橫向思維來考慮產品的各個方面，如目標市場、用途、使用情況等，從而創造出原創性的理論、全新的產品和市場，並在獲取高額利潤回報的同時，成為新市場的領導。確切地說，水平營銷是跨越原有領域進行的水平思考，而不是在以前的界限內兜圈子。水平營銷是“跳出思維盒子”的創造性思考，這是“現代營銷學”之父菲力普.科特勒對水平營銷的最具長信之作。水平營銷不同於縱向營銷的邏輯思維，它本質上是一種基於知覺的創造。菲利普.特勒還認為水平營銷雖然屬於一種思維的跳躍過程，但這種過程也是有法可依的，即應用創造性研究的成果。他還指出水平營銷的6種橫向置換的創新技巧，它們分別是替代、反轉、組合、誇張、去除、換序，並分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。