健力寶

炎炎夏日，又到了喝冰鎮飲料的時候，健力寶官方在今年6月30日正式釋出新品，推出了"無糖"版飲料。說起健力寶，很多人首先想到的應該是80後、90後的"童年回憶"，甚至覺得市場到現在還有健力寶賣已經很神奇了。對於健力寶的這一新動作，不少網友紛紛表示：健力寶又回來了？然而，曾被稱為"民族飲料第一品牌"的健力寶，如今卻淪為網紅飲料的代工廠。

健力寶輝煌過往，營銷鬼才

1973年，李經緯被調配到三水酒廠當廠長，在當時資金嚴重匱乏且生產條件艱苦的狀況下，李經緯和幾個負責人挨家挨戶的上門推銷，才讓酒廠的生意漸漸有了起色。1983年，李經緯去廣州出差，買了一聽易拉罐裝的可口可樂，這是他第一次喝這種飲料，這也讓他萌生了做飲料的想法。回到廠裡，體委幹部出身的李經緯很容易就想到運動飲料，但是光有想法，沒有配方，一切都只能是想法。最後，李經緯找到了廣州體育科學研究所的歐陽孝，歐陽孝當時研究出了一款“能讓運動員迅速回復體力，普通人也能喝的”飲料，兩人決定合作。

1984年4月，亞足聯要在廣州開一個會議，李經緯想要把這個飲料帶進去，但是你一個產品連名字都沒有，商標也沒有，更可憐的是連包裝都沒有，怎麼帶進去？李經緯苦思冥想出“健力寶”這個名字，很符合飲料“健康、活力”的定位。他還大膽的採用易拉罐包裝，但當時三水酒廠根本沒有這種生產能力，李經緯四處奔波，最後竟然說動深圳百事可樂公司為其代工生產健力寶。就這樣，200箱健力寶飲料，出現在了亞足聯的會議上。

同年6月，李經緯又搭上了一輛“大車”，健力寶成為了中國奧運代表團的首選飲料！它是參選飲料裡唯一的罐裝選手，其品牌形象也極其貼合體育，口感、色澤、質量也無可挑剔。這時候，健力寶可以說在國內是零銷量，還沒有上市的狀態。

1984年，洛杉磯奧運會，中國第一次實現了金牌零的突破，並最終奪得了15塊金牌。作為中國代表團的首選飲料，健力寶也獲得了不可想象的關注。國外媒體爭相報道，被譽為“中國魔水”；最後還“出口轉內銷”，國內媒體也開始爭相報道。

就這樣，健力寶的年銷售額就從84年的345萬元，85年就飛躥到1650萬元，下一年更是達到1.3億元，以後15年中，它一直是“民族飲料第一品牌”。

1987年，李經緯又讓健力寶大火了一把。當時健力寶和可口可樂為了競爭六運會指定飲料的名額，可口可樂報價100萬，健力寶則是出價250萬，而且奉送10萬元飲料，最終肯定是民族品牌獲勝。在全運會體育館內，大到牆壁，小到垃圾桶，全都是健力寶的廣告；所有工作人員全都穿著印有健力寶的工作服，所有觀眾全都贈送一瓶健力寶。這無疑是一場造勢，六運會一過去，李經緯便召開了訂貨會，訂貨額超過2億元，第二年銷售額更是達到了2.7億元。健力寶也第一次上了央視廣告“您想身體好，請喝健力寶”。

1991年，李經緯異想天開地策劃出一個“拉環有獎”的促銷創意，凡是購買健力寶的消費者只要拉到印有特別圖案的拉環就可以得到5萬元的獎金，李經緯宣稱每年投入數百萬元的獎金——從一開始的200萬元，後來遞增到1994年的800萬元。這個活動在中國城鄉竟獲得了意外的成功。

健力寶的成功，最關鍵的地方在於定位。健力寶從產品、營銷、概念無一不在凸顯他的理念“健康、運動”，而且創新性的採用了易拉罐包裝。雖然運動飲料也給他帶來了不少侷限性，比如運動飲料不適合二三線的城鎮市場，導致無法實現幾何級的增長。但這也足夠讓健力寶從競爭激烈的飲料市場中脫穎而出，不僅利潤高（產品定價高），而且銷量很穩定。這些都讓健力寶有了很強的品牌價值，到後面遭遇危機時，經銷商甚至願意掏錢來幫助健力寶振作。

到了1996年健力寶的年銷售額已經接近60億元大關，併成為第一批“中國馳名商標”，單是健力寶的稅收就達到了三水市的50%，這也為後面健力寶的沒落埋下了伏筆。

健力寶營銷的方式就是增加露出機會，在1984年洛杉磯奧運會，健力寶成為中國奧運代表團的首選飲料。運氣就是那麼好，在那屆奧運會，許海峰實現了中國奧運金牌零突破，最終中國代表團的金牌總數歷史性列第四位，健力寶也代表了中國企業開始走向世界的視野。從1984年到1986年，健力寶的銷售額開始飛速增長，分別為345萬、1650萬、1.3億。健力寶在之後的十幾年，一直是中國飲料界的第一民族品牌。

在飛速成長的道路上，李經緯也打造了很多經典營銷。1987年，健力寶和可口可樂爭奪全運會的贊助資格。可口可樂開價是100萬，李經緯直接把價格提高到250萬，另外還加送10萬元飲料，最後健力寶勝出。當年的全運會，電視上有轉播地方，看到的都是健力寶標誌的運動服。

1990年，健力寶冠名了一系列賽事，包括乒乓球、體操、田徑等比賽。還推出了廣告，“想要身體好，請喝健力寶”，突出保健作用。1991年，李經緯開創了拉環有獎的營銷創意，拉開易拉罐的環，就有機會中100萬。這個營銷手段到今天還有人在用，後來的再來一瓶，就是在此延伸出來的。1993年，健力寶成為第一個進入聯合國的中國飲料。1994年，經國際行星命名委員會批准，編號為3509號的小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業命名的行星。1997年，健力寶達到輝煌，年銷售額達到55億，其董事長李經緯也來到了人生之巔。