蘋果 體驗店為主的銷售模式 渠道策略：以體驗店為主要銷售模式，強化渠道培訓和服務支援 產品策略：強調產品的獨特設計 市場策略：以個人消費者的第二臺電腦和多媒體教室為主要目標市場 強化體驗式銷售模式 隨著使用者對膝上型電腦的個性化需求越來越強烈，為了讓更多的消費者更加深入地瞭解這些產品和應用，並滿足他們個性化的需求，體驗式消費則成為蘋果的主要營銷模式。目前，蘋果電腦公司已經在北京、上海、廣州以及其它大中城市開設多家體驗中心、專賣店來滿足消費者對蘋果電腦的體驗需求。這些店展示的產品包括蘋果電腦的全線軟硬體產品，應用在蘋果電腦上的軟體和外設，以及各種家庭數碼應用方案及移動應用等。 蘋果公司表示，作為蘋果公司的合作伙伴和分銷商，除了可享受到一般廠商所能提供的如產品、技術和服務的支援外，更能在與蘋果電腦合作的過程中獲得巨大提升。蘋果電腦公司了作了提供產品、技術、服務、市場推廣等方面支援外，還對合作夥伴進行強大的軟支援，如定期舉行的蘋果經銷商課堂，與他們共同探討蘋果產品的銷售技巧、店面管理技能、零售管理模式及產品應用等，正是基於蘋果與中國市場一同發展壯大的理念。 同時，蘋果已在全國擁有20多家授權維修中心，覆蓋國內重要的大中城市及周邊地區，逐步形成了全國性的維修服務網路，在華東地區，這樣的授權維修中心有7家。配合蘋果全國性的服務體系，蘋果在北京和上海都建立了的備件中心，直接與亞太區總部連網，對全國備件實行統一調配。 產品強調設計 蘋果電腦獲得《計算機產品與流通》2003年度渠道選擇獎，表明更多代理商希望選擇蘋果電腦公司作為合作伙伴。無論是iBook還是PowerBook，蘋果電腦的產品設計都屢受稱道，在一些細節方面也絕不含糊。以iBook為例，機器頂蓋白色蘋果標誌在開機的時候會發出淡淡的白色，螢幕頂部掛鉤為光感自動伸縮式，同時，蘋果的電源設計在不同的供電狀態下顯示顏色不同，非常吸引使用者。 面向教育和個人市場 蘋果膝上型電腦定位為專業的創作工具，定位在為創意工作者提供的強大移動操作平臺。隨著蘋果電腦產品應用功能的不斷延伸，蘋果膝上型電腦開始面向喜歡創新、富有激情的個人消費者使用者群體。越來越多的消費者在基本的工作被滿足後，開始選擇能夠更好地滿足其數字娛樂生活的第二臺電腦，而蘋果膝上型電腦則是瞄準這一市場。 同時，蘋果膝上型電腦也將教育領域作為主要市場。蘋果電腦公司提供的移動數字媒體教室及多媒體教室就是以iBook 為基礎平臺搭建的，為中小學的數字媒體教學提供簡單和創新的解決方案。 經銷商談政策 在筆記本產品線中，天雄偉業與蘋果的合作歷史只有一年多一點時間。一開始時，天雄偉業透過建設蘋果演示中心與蘋果合作，也是其進入蘋果筆記本渠道的第一步。 今年，天雄偉業包銷了iBook的一款白色產品。天雄偉業公司李嘉認為，該款筆記本接近消費類產品，無論是在外觀還是在功能上，都符合家庭娛樂使用者的需求，而且，該產品在蘋果產品線中價格比較有競爭力，對銷售工作有比較大的幫助。 李嘉認為，蘋果筆記本的使用者群與商用客戶完全不一樣，以商用為主要目的的使用者不是蘋果筆記本的潛在使用者，相對地，學生、SOHO 一族和初學者等更多傾向日韓品牌筆記本的使用者，會更多地選擇蘋果筆記本，而天雄偉業也會針對這些使用者推薦蘋果筆記本，並主要從作業系統介面的易用性、產品的個性和品位等方面進行宣傳。 2004年，蘋果筆記本的渠道模式接近總代制。每引進一款產品，根據不同產品的特點採取總代理包銷的制度，李嘉認為，採取包銷制對分銷商的工作會有很大幫助。由於不同的總代渠道覆蓋面不一樣，有的總代偏向分銷- 零售體系，而有的則更多偏向行業，不同系列和型號產品分別包銷給不同總代，在維護總代利益的同時，也提供了更大的發展空間。而且以前由於多家總代並存，無法為渠道提供相對固定的利潤，而總代包銷制度則可以解決這一問題。 小議Apple公司的捆綁式銷售模式 8月5日，美國個人電腦巨頭蘋果公司在日本推出其第一家iTunes線上音樂商店（iTMS），把這一領先業界的下載服務帶到日本這個專輯銷量為世界第二大的音樂市場。該音樂商店有一百多萬首歌曲供使用者購買，其中包括未在網上釋出過的一些歌曲，以及來自15家日本唱片公司的歌曲。這些歌曲中90%的價格為每首150日元（1.35美元），其餘10%為每首200日元。 蘋果公司成立於1977年，主要業務為設計、製造和銷售個人電腦以及相關的軟體、服務和外圍產品，並在該領域佔有重要的市場份額。該公司90年代起開始設計和生產iPod系列數字音樂播放器及其相關的附件和服務，目前，iPod系列數字音樂播放器是目前美國市場上銷量最高的mp3播放器，佔據了美國75％的市場份額。截至2004年7月，iPod系列已經推出第四代產品，作為蘋果公司收入來源的重要組成部分，iPod及其相關音樂產品在2004年實現的淨收入佔到了蘋果公司全部淨收入的19%，比2003年增長了316%。 iPod系列產品之所以能夠創造鉅額的銷售收入併成為數字播放器市場的佼佼者，原因除了該播放器自身具有的優良品質，還在於其獨特的銷售模式和付費模式。 首先，蘋果公司一直是個人電腦領域的巨頭，具有先進的技術和良好的市場聲譽，在其由個人電腦市場向數字娛樂市場轉軌的過程中，這些優勢得到了延續和發揚。對於那些追求時尚和品位的年輕人來說，iPod系列產品無論在外觀、音質還是服務上都很容易博得他們的青睞。 其次，也是最重要的原因，在於其獨特的經營模式，即將iPod硬體與iTunes軟體和iTMS線上服務成功地整合到一起，進行捆綁銷售。iPod播放器由於iTunes軟體的支援和iTMS業務的開展而銷量大增。iTunes數字音樂管理軟體是iPod的配套軟體，負責組織對音樂的搜尋、瀏覽、下載和分類管理。iTunes Music Store（iTMS）是蘋果公司在全球建立的線上音樂商店的典範iTunes自從2003年在美國面世以來，已先後在歐洲、加拿大等20個國家開設了連鎖商店，平均每家商店提供約100萬首歌曲，目前的累計銷售量已達到5億多首。使用者在iPod播放器中收聽的音樂由iTunes軟體進行管理，而iTunes中儲存的音樂主要有兩個來源--由CD唱片轉錄和在ITMS購買（這一點不同於中國國內，由於中國在音樂版權方面的法律規範尚不健全，透過其他途徑下載的歌曲也可以透過將格式轉換成AAC在iPod中播放）。顧客可以透過在itunes中登入搜尋、瀏覽、下載數字音樂至iPod，而iTMS中提供的音樂基本為經過唱片公司授權的正版音樂，有些還是無法透過其他途徑獲取的音樂。由此可見，Apple公司透過將產品及其相關後續服務進行捆綁，為顧客提供高度整合的服務產品，並使其價值鏈得到延伸，擴充套件了收入來源。 最後，Apple公司在iPod和iTunes的銷售方面取得了巨大的成功，還在於其首創的付費模式。在蘋果公司的iTMS成立之前，線上音樂只能透過P2P音樂交換模式進行傳輸，這曾被唱片公司指責為盜版行為而予以扼殺。2003年4月，iTMS率先採用單首歌曲付費下載模式，該模式與P2P最大的區別在於下載的歌曲得到了唱片公司的授權，即Apple公司向唱片公司支付版費（約佔單曲價格的60-70%），然後再向消費者收取下載費用。這種模式實現了唱片公司、音樂商店和消費者之間三贏的格局。 但是，這種獨特的經營模式背後也存在著一些問題，可能會影響到Apple公司在數字音樂業務上的發展。 首先，該公司的音樂產品涉及到第三方的智慧財產權問題。由於數字娛樂市場上技術變化日新月異，很多方面都涉及到特許權的問題，而關於特許權的協議有效期限通常較短，新的特許權的變動比較頻繁，某些產品和業務可能會不知不覺地產生侵權的問題。一旦此類問題發生，該公司的聲譽和收入將受到消極影響。 其次，在線上音樂市場中，音樂供應商的議價能力通常比較強，再加上Apple公司與第三方內容提供商（CP）之間的特許權協議的短期性，很有可能在協議結束後第三方公司就轉而為Apple的競爭對手提供同樣的音樂內容，而如果Apple公司因此而不能繼續以合理的價格為顧客提供豐富的音樂商品，該公司來自iTMS的收入和淨利潤以及與之相關的包括iPod在內的硬體和外圍產品的銷售收入都將受到影響。 最後，由於Apple公司採取的是一種封閉式的（具有排外性的）音樂產品銷售體系，從長遠的角度來看，如果硬體的設計和生產與線上音樂銷售任何一方面出現問題都將影響該公司的整體發展。同時，這種排他性也有可能受到來自其他公司的威脅，比如其最大的競爭對手Sony公司在日前推出的兩張唱片中就採用了獨特的防盜版技術，而Apple公司尚未得到該授權，從而無法用iPod播放該音樂，這一限制在廣大消費者中引起了強烈反響，如果該問題長期得不到解決，將嚴重製約Apple公司的發展。 綜上所述，Apple公司這種捆綁銷售整合產品的業務模式在目前的數字娛樂市場中具有先行者優勢，併產生了豐厚的回報，但從相反的方面來看也確實存在著一些隱患，究竟Apple公司的銷售業績能否保持，我們只能拭目以待。
蘋果 體驗店為主的銷售模式 渠道策略：以體驗店為主要銷售模式，強化渠道培訓和服務支援 產品策略：強調產品的獨特設計 市場策略：以個人消費者的第二臺電腦和多媒體教室為主要目標市場 強化體驗式銷售模式 隨著使用者對膝上型電腦的個性化需求越來越強烈，為了讓更多的消費者更加深入地瞭解這些產品和應用，並滿足他們個性化的需求，體驗式消費則成為蘋果的主要營銷模式。目前，蘋果電腦公司已經在北京、上海、廣州以及其它大中城市開設多家體驗中心、專賣店來滿足消費者對蘋果電腦的體驗需求。這些店展示的產品包括蘋果電腦的全線軟硬體產品，應用在蘋果電腦上的軟體和外設，以及各種家庭數碼應用方案及移動應用等。 蘋果公司表示，作為蘋果公司的合作伙伴和分銷商，除了可享受到一般廠商所能提供的如產品、技術和服務的支援外，更能在與蘋果電腦合作的過程中獲得巨大提升。蘋果電腦公司了作了提供產品、技術、服務、市場推廣等方面支援外，還對合作夥伴進行強大的軟支援，如定期舉行的蘋果經銷商課堂，與他們共同探討蘋果產品的銷售技巧、店面管理技能、零售管理模式及產品應用等，正是基於蘋果與中國市場一同發展壯大的理念。 同時，蘋果已在全國擁有20多家授權維修中心，覆蓋國內重要的大中城市及周邊地區，逐步形成了全國性的維修服務網路，在華東地區，這樣的授權維修中心有7家。配合蘋果全國性的服務體系，蘋果在北京和上海都建立了的備件中心，直接與亞太區總部連網，對全國備件實行統一調配。 產品強調設計 蘋果電腦獲得《計算機產品與流通》2003年度渠道選擇獎，表明更多代理商希望選擇蘋果電腦公司作為合作伙伴。無論是iBook還是PowerBook，蘋果電腦的產品設計都屢受稱道，在一些細節方面也絕不含糊。以iBook為例，機器頂蓋白色蘋果標誌在開機的時候會發出淡淡的白色，螢幕頂部掛鉤為光感自動伸縮式，同時，蘋果的電源設計在不同的供電狀態下顯示顏色不同，非常吸引使用者。 面向教育和個人市場 蘋果膝上型電腦定位為專業的創作工具，定位在為創意工作者提供的強大移動操作平臺。隨著蘋果電腦產品應用功能的不斷延伸，蘋果膝上型電腦開始面向喜歡創新、富有激情的個人消費者使用者群體。越來越多的消費者在基本的工作被滿足後，開始選擇能夠更好地滿足其數字娛樂生活的第二臺電腦，而蘋果膝上型電腦則是瞄準這一市場。 同時，蘋果膝上型電腦也將教育領域作為主要市場。蘋果電腦公司提供的移動數字媒體教室及多媒體教室就是以iBook 為基礎平臺搭建的，為中小學的數字媒體教學提供簡單和創新的解決方案。 經銷商談政策 在筆記本產品線中，天雄偉業與蘋果的合作歷史只有一年多一點時間。一開始時，天雄偉業透過建設蘋果演示中心與蘋果合作，也是其進入蘋果筆記本渠道的第一步。 今年，天雄偉業包銷了iBook的一款白色產品。天雄偉業公司李嘉認為，該款筆記本接近消費類產品，無論是在外觀還是在功能上，都符合家庭娛樂使用者的需求，而且，該產品在蘋果產品線中價格比較有競爭力，對銷售工作有比較大的幫助。 李嘉認為，蘋果筆記本的使用者群與商用客戶完全不一樣，以商用為主要目的的使用者不是蘋果筆記本的潛在使用者，相對地，學生、SOHO 一族和初學者等更多傾向日韓品牌筆記本的使用者，會更多地選擇蘋果筆記本，而天雄偉業也會針對這些使用者推薦蘋果筆記本，並主要從作業系統介面的易用性、產品的個性和品位等方面進行宣傳。 2004年，蘋果筆記本的渠道模式接近總代制。每引進一款產品，根據不同產品的特點採取總代理包銷的制度，李嘉認為，採取包銷制對分銷商的工作會有很大幫助。由於不同的總代渠道覆蓋面不一樣，有的總代偏向分銷- 零售體系，而有的則更多偏向行業，不同系列和型號產品分別包銷給不同總代，在維護總代利益的同時，也提供了更大的發展空間。而且以前由於多家總代並存，無法為渠道提供相對固定的利潤，而總代包銷制度則可以解決這一問題。 小議Apple公司的捆綁式銷售模式 8月5日，美國個人電腦巨頭蘋果公司在日本推出其第一家iTunes線上音樂商店（iTMS），把這一領先業界的下載服務帶到日本這個專輯銷量為世界第二大的音樂市場。該音樂商店有一百多萬首歌曲供使用者購買，其中包括未在網上釋出過的一些歌曲，以及來自15家日本唱片公司的歌曲。這些歌曲中90%的價格為每首150日元（1.35美元），其餘10%為每首200日元。 蘋果公司成立於1977年，主要業務為設計、製造和銷售個人電腦以及相關的軟體、服務和外圍產品，並在該領域佔有重要的市場份額。該公司90年代起開始設計和生產iPod系列數字音樂播放器及其相關的附件和服務，目前，iPod系列數字音樂播放器是目前美國市場上銷量最高的mp3播放器，佔據了美國75％的市場份額。截至2004年7月，iPod系列已經推出第四代產品，作為蘋果公司收入來源的重要組成部分，iPod及其相關音樂產品在2004年實現的淨收入佔到了蘋果公司全部淨收入的19%，比2003年增長了316%。 iPod系列產品之所以能夠創造鉅額的銷售收入併成為數字播放器市場的佼佼者，原因除了該播放器自身具有的優良品質，還在於其獨特的銷售模式和付費模式。 首先，蘋果公司一直是個人電腦領域的巨頭，具有先進的技術和良好的市場聲譽，在其由個人電腦市場向數字娛樂市場轉軌的過程中，這些優勢得到了延續和發揚。對於那些追求時尚和品位的年輕人來說，iPod系列產品無論在外觀、音質還是服務上都很容易博得他們的青睞。 其次，也是最重要的原因，在於其獨特的經營模式，即將iPod硬體與iTunes軟體和iTMS線上服務成功地整合到一起，進行捆綁銷售。iPod播放器由於iTunes軟體的支援和iTMS業務的開展而銷量大增。iTunes數字音樂管理軟體是iPod的配套軟體，負責組織對音樂的搜尋、瀏覽、下載和分類管理。iTunes Music Store（iTMS）是蘋果公司在全球建立的線上音樂商店的典範iTunes自從2003年在美國面世以來，已先後在歐洲、加拿大等20個國家開設了連鎖商店，平均每家商店提供約100萬首歌曲，目前的累計銷售量已達到5億多首。使用者在iPod播放器中收聽的音樂由iTunes軟體進行管理，而iTunes中儲存的音樂主要有兩個來源--由CD唱片轉錄和在ITMS購買（這一點不同於中國國內，由於中國在音樂版權方面的法律規範尚不健全，透過其他途徑下載的歌曲也可以透過將格式轉換成AAC在iPod中播放）。顧客可以透過在itunes中登入搜尋、瀏覽、下載數字音樂至iPod，而iTMS中提供的音樂基本為經過唱片公司授權的正版音樂，有些還是無法透過其他途徑獲取的音樂。由此可見，Apple公司透過將產品及其相關後續服務進行捆綁，為顧客提供高度整合的服務產品，並使其價值鏈得到延伸，擴充套件了收入來源。 最後，Apple公司在iPod和iTunes的銷售方面取得了巨大的成功，還在於其首創的付費模式。在蘋果公司的iTMS成立之前，線上音樂只能透過P2P音樂交換模式進行傳輸，這曾被唱片公司指責為盜版行為而予以扼殺。2003年4月，iTMS率先採用單首歌曲付費下載模式，該模式與P2P最大的區別在於下載的歌曲得到了唱片公司的授權，即Apple公司向唱片公司支付版費（約佔單曲價格的60-70%），然後再向消費者收取下載費用。這種模式實現了唱片公司、音樂商店和消費者之間三贏的格局。 但是，這種獨特的經營模式背後也存在著一些問題，可能會影響到Apple公司在數字音樂業務上的發展。 首先，該公司的音樂產品涉及到第三方的智慧財產權問題。由於數字娛樂市場上技術變化日新月異，很多方面都涉及到特許權的問題，而關於特許權的協議有效期限通常較短，新的特許權的變動比較頻繁，某些產品和業務可能會不知不覺地產生侵權的問題。一旦此類問題發生，該公司的聲譽和收入將受到消極影響。 其次，在線上音樂市場中，音樂供應商的議價能力通常比較強，再加上Apple公司與第三方內容提供商（CP）之間的特許權協議的短期性，很有可能在協議結束後第三方公司就轉而為Apple的競爭對手提供同樣的音樂內容，而如果Apple公司因此而不能繼續以合理的價格為顧客提供豐富的音樂商品，該公司來自iTMS的收入和淨利潤以及與之相關的包括iPod在內的硬體和外圍產品的銷售收入都將受到影響。 最後，由於Apple公司採取的是一種封閉式的（具有排外性的）音樂產品銷售體系，從長遠的角度來看，如果硬體的設計和生產與線上音樂銷售任何一方面出現問題都將影響該公司的整體發展。同時，這種排他性也有可能受到來自其他公司的威脅，比如其最大的競爭對手Sony公司在日前推出的兩張唱片中就採用了獨特的防盜版技術，而Apple公司尚未得到該授權，從而無法用iPod播放該音樂，這一限制在廣大消費者中引起了強烈反響，如果該問題長期得不到解決，將嚴重製約Apple公司的發展。 綜上所述，Apple公司這種捆綁銷售整合產品的業務模式在目前的數字娛樂市場中具有先行者優勢，併產生了豐厚的回報，但從相反的方面來看也確實存在著一些隱患，究竟Apple公司的銷售業績能否保持，我們只能拭目以待。