一線行業的精英、領袖齊聚年會分論壇“2019旅遊目的地高質量發展論壇”，共同探討旅遊目的地未來的發展趨勢。
中景信旅遊投資開發集團有限公司常務副總經理張樹民先生出席論壇，並做“仰觀俯察，尋源知路——優質目的地文旅專案的內容構建與運營邏輯”主旨演講。
先談話題的鎖定和核心的聚焦。
為什麼要進行話題的鎖定？剛才我講的只是一個原因。還有一個原因就是文化的層次太多。大家都知道文化的概念有N多種，層次太多，包括物質載體、風俗、藝術、培訓等等。第二個原因是旅遊的視角太多了。我經常參加一些會，大家好像都在談旅遊，但是都是談自己的旅遊，來自不同的領域都認為自己在談的完全代表旅遊業，實際上只是其中的一部分。我們經常談的旅遊者、旅遊經濟、旅遊業影響作用、旅遊的業態融合很多方面其實都是非常寬泛的。第三個原因是文旅融合這個話題需要聚焦，經常談文化就是N多視角，大家好像在一個場裡邊談這個事，其實很多時候只不過是大概瞭解，有的甚至是雞同鴨講。
我個人認為文旅融合這個話題要在同一個框架下討論，還要下沉。我們原來談的是關係、融合的意義和政策層面的東西，一定要下沉。下沉到哪裡？我個人感覺應該有必要的標準和相關的示範。
核心聚焦的題目要講得快一點，應該聚焦於三個方面：
目的地：目前目的地可大可小，我要來上海，上海是一個大目的地，這次來我的主要目的地就是這個酒店，我要參加會議。我們在講目的地的時候我個人感覺大體上都在談的是兩到三天適合於出行的目的地。這樣去談一個事就會相對融合起來。
文旅專案：大家印象比較深的是萬達的主題公園。在泛文化主義的思潮下，你能感覺到所有的文化單位都是旅遊專案，也是有人這樣認為的。是不是所有的旅遊專案都叫文旅專案？我個人感覺應該聚焦在以文化體驗為主要內容的專案，相對區別於自然類的。
運營：我去年嘗試過，概念其實很多，今年不管是營銷、服務、管理還是投資，我認為應該是從投資到品牌的全過程，否則只談中間的一段不好談。
第二個方面是旅遊發展的歷史市場和市場機會。
先談歷史使命。我們將來會面臨文旅融合的大趨勢。大家都知道國務院辦公廳有一個47號檔案是針對消費的，我們到底有哪些歷史人物加在旅遊業的身上呢？左邊的是三個階段：1，從單一的經濟功能向社會綜合功能；2，從規模增長到全面融合；3，現在也有學者提出來旅遊業還有其他特殊的功能，例如全域旅遊是不是能作為國家新一輪改革開放的視窗。這個提出來有道理，因為小平同志當時看到了旅遊業的視窗作用，接下來也發揮了這個作用。還有東北貿易、國力的展示也有這方面的作用。這個作用能夠發揮，整個旅遊業發展的大篇章就揭開了。
右邊有兩個結論：第一個結論，經濟功能和文化功能將長期是兩個主要的功能，以前只強調經濟，現在文旅融合了；第二個，處理好經濟功能和文化功能，這是旅遊業的課題。這個事細想起來沒那麼容易，這兩個領域發展的規律和歷史脈絡不太一樣。
文化的功能需要跟原有旅遊產業的基礎相銜接，反過來旅遊業發展跟文化銜接的時候也要照顧文化發展的規律性。這個剛剛破題，大家只是講趨勢。
旅遊業是一個高度市場化的行業，我們如果不去看市場機會的話就不知道自己為什麼今天站在這裡，將來往哪兒跑，我們的能量在哪裡。我個人認為有4個端的市場機會：第一個是需求端，今天中午跟領導吃飯的時候，幾個領導也提出來旅遊裝備製造業，圍繞遊客的角度來講，我們對遊客有很多需求端的供給，例如相關的點評網站和戶外。第二個是供給端，主要就是目的地。第三個是中介端，就是旅行社和OTA；第四個是智慧端，如行業平臺機構。
有兩個結論：第一個結論，在傳統的四端機會中，目的地屬於供給端。第二個結論，目的地供給，是旅遊業近年來最活躍、最聚能、不確定性最大的一端，如資本活躍、地方政府招商、國家的景區管理政策等變化。
接下來是新的市場機會。我們一定要知道其他的投資者在哪裡，我們怎麼朝他們借一些能量，有大旅遊的交易平臺，更專業的旅遊諮詢服務，更深入的旅遊諮詢服務，包括投資的諮詢，商業模式的設計和交易的促成。
第三個大題目是文旅專案的現存問題。
有哪些問題？1，文旅專案是旅遊專案中現存問題最多的專案型別。投入太大，企業負擔很重。一會兒我要講到跟自然相比還是大投入的。2，不持續，遊客審美疲勞很快。
問題產生的原因，左側是幾方面的原因：歷史載體不多、文化快速迭代等等。右邊是企業家，企業家有的時候盲目相信外腦，審美嚴重依靠自己的偏好。
然後建立起解決這個問題更大的思維，有文之旅和旅之文。文之旅是觀光，旅之文是休閒。這兩個方面其實都是文旅專案應該關注的。要知道文旅專案區別於其他類的產業，儘管在融合，但是也有區別。我們的核心是文化體驗，我們一定要以旅遊消費為主要的收入。還有以旅遊者的口碑為主要訴求。文旅專案的現實難度最大，如果跟房地產比的話產業鏈更長。房地產相對來說是比較容易的產業鏈，拿地是第一位的，然後再設計、預售，其實是很容易的。而文旅專案持有時間更長，產業鏈很長。網際網路一般情況下都是建平臺，其實也都是很好的邏輯。但是文旅專案要求的是經營者的創意，而且不斷地創意。
另外，要有主要指標的評價認知。跟自然類比，文化類的旅遊專案很重要。文旅專案的內容構建，先說一個主要的原則，第一個是實主脈，有取捨，如果沒有一個取捨，把所有的東西都聚焦在一個地方就亂了。第二個是重原創，做第一。第三個是求震撼，尋感嘆。我剛剛去過喀什古城，這個城門非常好，但是不震撼。
第四個話題是文旅話題的運營規律和運營邏輯。
首先，專案前期條件決定專案成敗。一個專案談得好，專案就活了，談得不好，再重金挖來運營團隊也活不了。其次，專案的內容決定著專案的營銷效果。營銷是一篇大文章，但是再好的營銷渠道，如果內容不好，營銷累死也不能達到事半功倍。第三個，專案團體能力決定了專案的死活。如果這個運營團隊不行的話，這個專案將來肯定不行。第四個，專案“退出”機制是可持續的保障。其實現在有的單位已經面臨這個困擾，因為原創的東西會有消耗，最後創新者自己會有無力感。
接下來是運營邏輯。首先是一種基於趨勢的邏輯，其次是基於審美的邏輯。如果審美有問題了，這個專案肯定有問題。第三個是基於效率的邏輯。有的關注短期的投資回報，在長期肯定會損壞口碑。第四個是基於銷售的邏輯。其實這個邏輯還可以繼續深挖。還有就是新邏輯，新邏輯必然要跳開才能解決現在面臨的更多問題
一線行業的精英、領袖齊聚年會分論壇“2019旅遊目的地高質量發展論壇”，共同探討旅遊目的地未來的發展趨勢。
中景信旅遊投資開發集團有限公司常務副總經理張樹民先生出席論壇，並做“仰觀俯察，尋源知路——優質目的地文旅專案的內容構建與運營邏輯”主旨演講。
先談話題的鎖定和核心的聚焦。
為什麼要進行話題的鎖定？剛才我講的只是一個原因。還有一個原因就是文化的層次太多。大家都知道文化的概念有N多種，層次太多，包括物質載體、風俗、藝術、培訓等等。第二個原因是旅遊的視角太多了。我經常參加一些會，大家好像都在談旅遊，但是都是談自己的旅遊，來自不同的領域都認為自己在談的完全代表旅遊業，實際上只是其中的一部分。我們經常談的旅遊者、旅遊經濟、旅遊業影響作用、旅遊的業態融合很多方面其實都是非常寬泛的。第三個原因是文旅融合這個話題需要聚焦，經常談文化就是N多視角，大家好像在一個場裡邊談這個事，其實很多時候只不過是大概瞭解，有的甚至是雞同鴨講。
我個人認為文旅融合這個話題要在同一個框架下討論，還要下沉。我們原來談的是關係、融合的意義和政策層面的東西，一定要下沉。下沉到哪裡？我個人感覺應該有必要的標準和相關的示範。
核心聚焦的題目要講得快一點，應該聚焦於三個方面：
目的地：目前目的地可大可小，我要來上海，上海是一個大目的地，這次來我的主要目的地就是這個酒店，我要參加會議。我們在講目的地的時候我個人感覺大體上都在談的是兩到三天適合於出行的目的地。這樣去談一個事就會相對融合起來。
文旅專案：大家印象比較深的是萬達的主題公園。在泛文化主義的思潮下，你能感覺到所有的文化單位都是旅遊專案，也是有人這樣認為的。是不是所有的旅遊專案都叫文旅專案？我個人感覺應該聚焦在以文化體驗為主要內容的專案，相對區別於自然類的。
運營：我去年嘗試過，概念其實很多，今年不管是營銷、服務、管理還是投資，我認為應該是從投資到品牌的全過程，否則只談中間的一段不好談。
第二個方面是旅遊發展的歷史市場和市場機會。
先談歷史使命。我們將來會面臨文旅融合的大趨勢。大家都知道國務院辦公廳有一個47號檔案是針對消費的，我們到底有哪些歷史人物加在旅遊業的身上呢？左邊的是三個階段：1，從單一的經濟功能向社會綜合功能；2，從規模增長到全面融合；3，現在也有學者提出來旅遊業還有其他特殊的功能，例如全域旅遊是不是能作為國家新一輪改革開放的視窗。這個提出來有道理，因為小平同志當時看到了旅遊業的視窗作用，接下來也發揮了這個作用。還有東北貿易、國力的展示也有這方面的作用。這個作用能夠發揮，整個旅遊業發展的大篇章就揭開了。
右邊有兩個結論：第一個結論，經濟功能和文化功能將長期是兩個主要的功能，以前只強調經濟，現在文旅融合了；第二個，處理好經濟功能和文化功能，這是旅遊業的課題。這個事細想起來沒那麼容易，這兩個領域發展的規律和歷史脈絡不太一樣。
文化的功能需要跟原有旅遊產業的基礎相銜接，反過來旅遊業發展跟文化銜接的時候也要照顧文化發展的規律性。這個剛剛破題，大家只是講趨勢。
旅遊業是一個高度市場化的行業，我們如果不去看市場機會的話就不知道自己為什麼今天站在這裡，將來往哪兒跑，我們的能量在哪裡。我個人認為有4個端的市場機會：第一個是需求端，今天中午跟領導吃飯的時候，幾個領導也提出來旅遊裝備製造業，圍繞遊客的角度來講，我們對遊客有很多需求端的供給，例如相關的點評網站和戶外。第二個是供給端，主要就是目的地。第三個是中介端，就是旅行社和OTA；第四個是智慧端，如行業平臺機構。
有兩個結論：第一個結論，在傳統的四端機會中，目的地屬於供給端。第二個結論，目的地供給，是旅遊業近年來最活躍、最聚能、不確定性最大的一端，如資本活躍、地方政府招商、國家的景區管理政策等變化。
接下來是新的市場機會。我們一定要知道其他的投資者在哪裡，我們怎麼朝他們借一些能量，有大旅遊的交易平臺，更專業的旅遊諮詢服務，更深入的旅遊諮詢服務，包括投資的諮詢，商業模式的設計和交易的促成。
第三個大題目是文旅專案的現存問題。
有哪些問題？1，文旅專案是旅遊專案中現存問題最多的專案型別。投入太大，企業負擔很重。一會兒我要講到跟自然相比還是大投入的。2，不持續，遊客審美疲勞很快。
問題產生的原因，左側是幾方面的原因：歷史載體不多、文化快速迭代等等。右邊是企業家，企業家有的時候盲目相信外腦，審美嚴重依靠自己的偏好。
然後建立起解決這個問題更大的思維，有文之旅和旅之文。文之旅是觀光，旅之文是休閒。這兩個方面其實都是文旅專案應該關注的。要知道文旅專案區別於其他類的產業，儘管在融合，但是也有區別。我們的核心是文化體驗，我們一定要以旅遊消費為主要的收入。還有以旅遊者的口碑為主要訴求。文旅專案的現實難度最大，如果跟房地產比的話產業鏈更長。房地產相對來說是比較容易的產業鏈，拿地是第一位的，然後再設計、預售，其實是很容易的。而文旅專案持有時間更長，產業鏈很長。網際網路一般情況下都是建平臺，其實也都是很好的邏輯。但是文旅專案要求的是經營者的創意，而且不斷地創意。
另外，要有主要指標的評價認知。跟自然類比，文化類的旅遊專案很重要。文旅專案的內容構建，先說一個主要的原則，第一個是實主脈，有取捨，如果沒有一個取捨，把所有的東西都聚焦在一個地方就亂了。第二個是重原創，做第一。第三個是求震撼，尋感嘆。我剛剛去過喀什古城，這個城門非常好，但是不震撼。
第四個話題是文旅話題的運營規律和運營邏輯。
首先，專案前期條件決定專案成敗。一個專案談得好，專案就活了，談得不好，再重金挖來運營團隊也活不了。其次，專案的內容決定著專案的營銷效果。營銷是一篇大文章，但是再好的營銷渠道，如果內容不好，營銷累死也不能達到事半功倍。第三個，專案團體能力決定了專案的死活。如果這個運營團隊不行的話，這個專案將來肯定不行。第四個，專案“退出”機制是可持續的保障。其實現在有的單位已經面臨這個困擾，因為原創的東西會有消耗，最後創新者自己會有無力感。
接下來是運營邏輯。首先是一種基於趨勢的邏輯，其次是基於審美的邏輯。如果審美有問題了，這個專案肯定有問題。第三個是基於效率的邏輯。有的關注短期的投資回報，在長期肯定會損壞口碑。第四個是基於銷售的邏輯。其實這個邏輯還可以繼續深挖。還有就是新邏輯，新邏輯必然要跳開才能解決現在面臨的更多問題