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1. 廣泛的學科知識。現代公共關係是一種複雜的活動,必須以科學的理論和方法為指導。它具體有: (1) 公關理論知識。如公共關係的基本概念、歷史沿革、結構與功能、過程、基本要素及相互關係等。用公關理論知識指導實踐活動,有助於克服盲目性,增強自覺性。 (2) 公關實務知識。如公共關係調查、策劃、專案實施、方案評估、專門活動等。公關實務知識的掌握,關鍵在於學以致用。 (3) 與公關相關的學科知識。如管理學、社會學、心理學、市場學、廣告學、新聞學、傳播學等。相關知識的學習,有助於在複雜多變的社會關係中處理好公共關係的各項事務。
2. 較高的思想政策水平。思想政策水平決定著公關活動的方向和質量。它包括: (1) 思想覺悟。即要有明確的政治方向和高度的政治覺悟,善於分析形勢,把握社會環境的變化發展的趨勢。能從普通的資料和資料中看出趨勢,從平靜的表象中看出潛伏的危機,幫助組織把握時機,運籌帷幄,做出科學決策。 (2) 政策水平。即要熟悉掌握黨和政府的各項政策、法規、法律,及與本組織相關的政策法令。使公關活動用對政策、用好政策、用活政策。
3. 合理的能力結構。公關工作是一門實踐性、操作性很強的工作,公關人員必須使自己形成合理的能力結構,這是一種特殊的專業能力體系,它包括: (1) 組織管理能力。公關工作的本質屬性是管理,透過公關工作促進組織目標的實現。公關工作千頭萬緒、具體繁雜,沒有良好的組織能力是很難順利做好工作的。為此,公關人員應具備激勵員工積極性,協調各類公眾關係、收集資訊,制定公關計劃與方案、組織實施各類公關活動及大型專題活動,進行有效傳播溝通等能力。 (2) 語言表達能力。公關工作是透過傳播溝通與公眾建立良好的關係,能寫會說,能很好地運用語言傳達組織的有關資訊,與公眾有效溝通,是公關人員的一項基本素質要求。它主要有口頭語言表達能力、文字語言表達能力、體態語言表達能力。口頭語言用於與公眾的直接的面對面的交往中。文字語言用於與公眾的文章、書信、宣傳資料等的溝通中。體態語言用於與公眾的直接交往中,它能在一定程度上補充口頭語言的不足,並和口頭語言相得益彰。 (3) 公眾交往能力。公共關係就是要為組織廣結良緣,廣交朋友,在組織與公眾之間及其溝通的"橋樑",形成"人和"的氛圍和環境。為此,它需要公關人員正確認識公眾,把握交往的技巧、藝術、原則,瞭解公眾的行為特點,學會與各種型別和特點的公眾友好相處。 (4) 宣傳推廣能力。公關人員是組織的宣傳員,要善於周密策劃、精心設計組織形象,善於運用各種傳播方式、傳播媒介展現組織形象,宣傳推廣組織形象。 (5) 創造能力。公關工作是一項極富挑戰性和創造性的工作,公關人員是組織與公眾的中介者,但絕不是"傳聲筒",必須以自己的想象力和創造能力來影響和感染公眾。不滿現狀,不斷超越,追求卓越,追求創新是公關人員的應有素質。 (6) 應變能力。公關活動中經常會出現一些突發事件和事先難以預料到的問題,需要公關人員根據實際情況,靈活從容地應對,以有效地解決問題。 (7) 專業操作技能。公關人員應是多才多藝的"多面手",除具有專業基礎知識和能力外,還應掌握計算機、電訊、製圖製表、聲像、影響、攝影等技術,以提高公關活動的層次與效果。
4.適宜的心理素質。公關人員要和社會上的各種各樣的人打交道,常常需要面對各種難題、矛盾和困境,需要自身具備良好的心理素質。它包括: (1) 心理承受能力。無論是成功還是失敗,順境還是逆境,都要善於控制自己的情緒和行為,理智地對待問題,解決問題。 (2) 堅強的意志。主要是指應具有很強的事業心和進取心,對工作滿腔熱情,不畏艱難,勇於負責,持之以恆。 (3) 成熟的思維方式。公關狀態複雜多變,要求公關人員應有較高的智慧,遇事冷靜思考,有嚴密的邏輯思維能力和綜合分析問題的能力,有豐富的想象力和創造思維能力,使組織在激烈的競爭中立於不敗之地。 (4) 開放的性格。從公關工作的要求看,公關人員的性格最好是開放型、穩重型,並具有涵養、寬容精神和積極樂觀的性格。 (5) 廣泛的興趣愛好。公關人員要與各行各業的人打交道,廣泛的興趣會給公關人員的社會交往帶來更多的維度和空間,結交更多的朋友。公關人員應為了工作的需要,培養自己的多方面興趣。 (6) 良好的氣質。公關人員的氣質最好是活潑型,對工作熱情而穩重,善交際而不急躁。興奮型的人也可以從事公關職業,但工作中要注意不要感情用事。
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公共關係這個學科,在美國是非常發達的。公共關係的能力素質,當然要具備公共關係學、新聞學、傳播學、廣告學、營銷學、行政管理、公共管理、經濟學、法學、社會學等相應的知識,需要比較寬泛的知識面,能夠熟悉各主要部類的大行業和社會的基本執行規律和制度體系。其次,公共關係是比較重實踐的學科,基礎知識再紮實,如果在實際公關工作中不能改善服務主體的社會關係網路,就不能成為一流的公共關係人士。公共關係人員需要有良好的語言溝通表達能力,人際交往能力,善於說服和協調組織,善於運用各種媒體工具,熟悉新老媒體行業與環境,熟悉政府企業組織的運作特點和規律。當然,必要的時候,公共關係人員也需要有良好的心理素質和身體素質。之前也有人提到,做一個優秀的公共關係人員,是需要眼觀六路耳聽八方,善於察言觀色,甚至酒量也要很好,較好的外形對於做公關來說當然是有優勢的。當然了,人無完人,好的公關人員總是少的,找到通才更是不容易。經驗是慢慢積累的。