市場調查的資訊範圍

概括起來，市場調查的資訊範圍可從以下幾方面考慮：

1．宏觀環境調查

宏觀環境即外部環境。宏觀環境的變化會明顯地影響市場需求的變化，影響企業的生存、發展和營銷活動。因此，企業必須重視宏觀環境的調查，分析宏觀環境對企業經營的影響，主動地適應甚至超前引導宏觀環境的變化。

宏觀環境調查主要包括以下幾方面的內容：

①政治因素調查。主要是對政治制度、政治形勢、政策、法律等因素進行調查，考察目標市場的政治制度如何？政局是否穩定？政策是否具有連續性？考察法律方面的情況，企業不僅必須瞭解與自己的營銷活動有關的法律，還必須瞭解正在建議制定的影響企業經營的有關法律，如提出的有關定價、分銷渠道、人員推銷、廣告傳播等方面的立法議案。企業對法律因素進行調查，還要求在瞭解法律條文的基礎上，努力具備解釋法律條文的能力。有關政治因素方面的內容，可從報紙、雜誌中，也可從實地考察中得到。

②經濟因素調查。主要是對經濟形勢、工農業生產情況、自然資源和能源的儲量及開發、國民生產總值和國民收入的增長情況及對社會購買力變化的影響、消費結構的變化、景氣迴圈的指標等進行調查，充分了解這些方面的資訊有助於安排企業的營銷活動。

③科技因素的調查。就是對科技的發展、進步以及在社會生活中的應用情況進行調查。

④自然地理因素的調查。是指對企業與目標市場的地理位置、氣候條件、地形地貌、交通運輸及其它相關的自然地理環境的調查。

⑤社會文化因素的調查。是指對現實和潛在的目標市場的社會文化因素進行調查，考察這些居民的職業、受教育程度、民族特點、宗教信仰、道德、風俗、生活習慣、價值觀念等內容。

2．競爭形勢調查

競爭形勢調查包括以下內容：

①競爭者的性質。企業要了解競爭者是哪些公司，與本企業屬於何種形式的競爭，是願望競爭者，一般競爭者還是產品形式競爭者，品牌競爭者？企業要密切注意後兩種形式的競爭關係，要了解這些同行競爭者的數量與規模。 ②競爭者的營銷因素。企業要了解競爭者的產品品種、數量、成本；瞭解競爭者的價格、利潤、分銷渠道、促銷方式；瞭解競爭者在新產品開發和現有產品改進方面的新動向。

③競爭者的競爭策略和手段。企業要了解競爭者的競爭策略和手段；瞭解競爭者的營銷策略；瞭解競爭者的優勢和劣勢；瞭解競爭者的市場佔有率及變化趨勢；瞭解競爭者在企業組織上的變化。

3．市場需求調查

市場需求調查就是透過調查、研究、考察市場需求情況，把產品的市場需求情況用數量表示出來。企業進行市場需求調查包括現實需求和潛在需求的調查，前者的數量比較容易掌握，後者則需要認真地進行考察。

市場潛在需求量是指在一定時期、一定地區內估計從所有企業可能購買某種產品的總量。市場潛在需求量的調查，可以幫助企業估計在某一具體市場內究竟應該投放多大的營銷力量（如廣告和推銷力量）。市場潛在需求量可以用各種資料進行預測，例如，可透過考察消費結構及其變化趨勢，宏觀經濟政策對市場需求產生的影響，競爭者的銷售變化等來加以考察。

4．消費者或使用者調查

消費者或使用者調查是對消費者或使用者及其購買行為進行考察。它主要包括調查以下內容：人口資料（人口和人口發展趨勢）；本企業產品的購買者是個人，則要考察他們的民族、性別、年齡、職業、受教育程度等資料；如果購買者是工業使用者或其它組織，則要調查其資信狀況、規模大小、發展前景等；消費者的購買能力（收入水平、消費水平、消費結構）；消費者的購買意願（可能購買、暫不購買或不想購買）；誰是主要的購買者，誰是忠實的購買者，誰是購買的決策人，誰是使用者，誰是新產品的首先使用者和非首先使用者；消費者的購買動機及購買習慣，購買者是否滿意；消費者對本企業的印象和信賴程度等等。

5．營銷組合調查

①產品調查。主要是消費者對企業產品評價方面的考察，包括產品的生命週期處於哪個階段？能否擴大應用領域、開發新用途？商標存在哪些問題？產品的質量和效能評價如何？消費者或使用者對產品的顏色、大小、設計風格、所用材料、操作特點、技術特點、使用方式、使用條件等有哪些具體要求？對服務種類、服務方式等有哪些具體要求？競爭者的產品在這方面有哪些成功的經驗？有哪些失敗的教訓？

③分銷渠道調查。企業在這方面需要調查的內容包括：本企業的產品在目標市場地區的常規分銷渠道有哪些？其它可供選擇的非常規渠道有哪些？它們的應用條件和利弊是什麼？各類渠道成員在技術、服務、促銷、資金等方面的能力如何？它們的存貨水平如何？目標市場地區在運輸、倉儲等方面的條件如何？本企業產品的最主要的中間商有哪幾家？經營狀況（如規模、營業額及增長速度、經營範圍、顧客類別、地區分佈等）如何？

④促銷調查。促銷的主要方式包括廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣。企業進行促銷調查，就是要考察這些內容。廣告方面的考察內容包括：顧客購買某種產品所追求的根本利益是什麼？如何確定廣告主題？目標市場的顧客習慣於哪一種廣告傳播方式？對畫面、色彩、語言有哪些偏好和禁忌？選擇使用哪一種廣告媒體？如何確定廣告預算及其預算的分配？廣告的效果如何？如何選擇廣告公司？另外，還包括如何安排人員推銷？如何考察其效果？如何安排公共關係的活動方式及營業推廣的活動方式？

市場宏觀環境調查主要有：

（1）總體環境調查

（2）產業環境調查

（3）競爭環境調查。

調查內容

1、企業政治環境

政治環境是指企業面臨的外部政治形勢，狀況和制度，分為國內政治環境和國際政治環境。

對國內政治環境的調查，主要是分析黨和政府的路線，方針，政策的制定與調整及其對市場，企業產生的影響。

2、企業法律環境

企業在市場經營活動中，必須遵守各項法律，法令，法規，條例等。

法律環境的調查，是分析研究國家和地區的各項法律，法規，尤其是其中的經濟法規。隨著買方市場的形成，消費者組織對企業營銷活動的影響日益增強，企業管理者在市場活動中必須認真考慮消費者利益，為消費者提供良好的產品和服務

主要包括有：

（1）人口環境情況，包含數量、增長、結構、地區分佈等內容。
（2）經濟環境情況，包含消費者收入、支出、儲 蓄、經濟發展水平等內容。
（3）自然環境，包含資源、地理條件等內容。
（4）政治法律環境，政策、進口限制、稅 收、價格、外匯等內容
（5）文化環境，包含民族、價值觀、宗教、風俗等內容。
（6）科技環境情況。