網路直播營銷管理辦法（試行）
第一章 總 則
第一條為加強網路直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網路直播營銷健康有序發展，根據《中華人民共和國網路安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網路資訊內容生態治理規定》等法律、行政法規和國家有關規定，制定本辦法。
第二條在中華人民共和國境內，透過網際網路站、應用程式、小程式等，以影片直播、音訊直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業活動，適用本辦法。
本辦法所稱直播營銷平臺，是指在網路直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括網際網路直播服務平臺、網際網路音影片服務平臺、電子商務平臺等。
本辦法所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上註冊賬號或者透過自建網站等其他網路服務，開設直播間從事網路直播營銷活動的個人、法人和其他組織。
本辦法所稱直播營銷人員，是指在網路直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。
本辦法所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事網路直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。
從事網路直播營銷活動，屬於《中華人民共和國電子商務法》規定的“電子商務平臺經營者”或“平臺內經營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。
第三條從事網路直播營銷活動，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網路生態。
第四條國家網信部門和國務院公安、商務、文化和旅遊、稅務、市場監督管理、廣播電視等有關主管部門建立健全線索移交、資訊共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網路直播營銷相關監督管理工作。
縣級以上地方人民政府有關主管部門依據各自職責做好本行政區域內網路直播營銷相關監督管理工作。
第二章 直播營銷平臺
第五條直播營銷平臺應當依法依規履行備案手續，並按照有關規定開展安全評估。
從事網路直播營銷活動，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。
第六條直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊登出、資訊保安管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人資訊保護、網路和資料安全管理等機制、措施。
直播營銷平臺應當配備與服務規模相適應的直播內容管理專業人員，具備維護網際網路直播內容安全的技術能力，技術方案應符合國家相關標準。
第七條直播營銷平臺應當依據相關法律法規和國家有關規定，制定並公開網路直播營銷管理規則、平臺公約。
直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規範直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性稽核義務。
直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網路交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。
第八條直播營銷平臺應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基於身份證件資訊、統一社會信用程式碼等真實身份資訊認證，並依法依規向稅務機關報送身份資訊和其他涉稅資訊。直播營銷平臺應當採取必要措施保障處理的個人資訊保安。
直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份資訊，對與真實身份資訊不符或按照國家有關規定不得從事網路直播發布的，不得為其提供直播發布服務。
第九條直播營銷平臺應當加強網路直播營銷資訊內容管理，開展資訊釋出稽核和實時巡查，發現違法和不良資訊，應當立即採取處置措施，儲存有關記錄，並向有關主管部門報告。
直播營銷平臺應當加強直播間內連結、二維碼等跳轉服務的資訊保安管理，防範資訊保安風險。
第十條直播營銷平臺應當建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為採取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺應當以顯著方式警示使用者平臺外私下交易等行為的風險。
第十一條直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網路直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。
直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。
第十二條直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網路直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平臺應當在資訊展示前以顯著方式作出提示。
第十三條直播營銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智慧、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網路直播營銷的，應當按照有關規定進行安全評估，並以顯著方式予以標識。
第十四條直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務範圍及功能，對重點直播間運營者採取安排專人實時巡查、延長直播內容儲存時間等措施。
直播營銷平臺應當對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停釋出、登出賬號、禁止重新註冊等處置措施，儲存記錄並向有關主管部門報告。
直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，並向有關主管部門報告。
第十五條直播營銷平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對於違法違規資訊內容、營銷行為投訴舉報。
消費者透過直播間內連結、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支援。
第十六條直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，並依法享受稅收優惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。
第三章 直播間運營者和直播營銷人員
第十七條直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六週歲；十六週歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。
第十八條直播間運營者、直播營銷人員從事網路直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地釋出商品或服務資訊，不得有下列行為：
（一）違反《網路資訊內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；
（二）釋出虛假或者引人誤解的資訊，欺騙、誤導使用者；
（三）營銷假冒偽劣、侵犯智慧財產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；
（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等資料流量造假；
（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；
（六）騷擾、詆譭、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；
（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；
（八）其他違反國家法律法規和有關規定的行為。
第十九條直播間運營者、直播營銷人員釋出的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。
第二十條直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網路直播營銷活動。
直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環節的設定應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良資訊，不得以暗示等方式誤導使用者：
（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；
（二）直播間標題、封面；
（三）直播間佈景、道具、商品展示；
（四）直播營銷人員著裝、形象；
（五）其他易引起使用者關注的重點環節。
第二十一條直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和影片連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、遮蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導使用者。
第二十二條直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯絡方式、行政許可、信用情況等資訊進行核驗，並留存相關記錄備查。
第二十三條直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。
第二十四條直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確資訊保安管理、商品質量稽核、消費者權益保護等義務並督促履行。
第二十五條直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網路直播營銷活動的，應當徵得肖像權人同意，不得利用資訊科技手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規定。
第四章 監督管理和法律責任
第二十六條有關部門根據需要對直播營銷平臺履行主體責任情況開展監督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查。
直播營銷平臺對有關部門依法實施的監督檢查，應當予以配合，不得拒絕、阻撓。直播營銷平臺應當為有關部門依法調查、偵查活動提供技術支援和協助。
第二十七條有關部門加強對行業協會商會的指導，鼓勵建立完善行業標準，開展法律法規宣傳，推動行業自律。
第二十八條違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。
第二十九條有關部門對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施資訊共享，依法開展聯合懲戒。
第五章 附 則
第三十條本辦法自2021年5月25日起施行。
網路直播營銷管理辦法（試行）
第一章 總 則
第一條為加強網路直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網路直播營銷健康有序發展，根據《中華人民共和國網路安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網路資訊內容生態治理規定》等法律、行政法規和國家有關規定，制定本辦法。
第二條在中華人民共和國境內，透過網際網路站、應用程式、小程式等，以影片直播、音訊直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業活動，適用本辦法。
本辦法所稱直播營銷平臺，是指在網路直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括網際網路直播服務平臺、網際網路音影片服務平臺、電子商務平臺等。
本辦法所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上註冊賬號或者透過自建網站等其他網路服務，開設直播間從事網路直播營銷活動的個人、法人和其他組織。
本辦法所稱直播營銷人員，是指在網路直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。
本辦法所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事網路直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。
從事網路直播營銷活動，屬於《中華人民共和國電子商務法》規定的“電子商務平臺經營者”或“平臺內經營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。
第三條從事網路直播營銷活動，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網路生態。
第四條國家網信部門和國務院公安、商務、文化和旅遊、稅務、市場監督管理、廣播電視等有關主管部門建立健全線索移交、資訊共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網路直播營銷相關監督管理工作。
縣級以上地方人民政府有關主管部門依據各自職責做好本行政區域內網路直播營銷相關監督管理工作。
第二章 直播營銷平臺
第五條直播營銷平臺應當依法依規履行備案手續，並按照有關規定開展安全評估。
從事網路直播營銷活動，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。
第六條直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊登出、資訊保安管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人資訊保護、網路和資料安全管理等機制、措施。
直播營銷平臺應當配備與服務規模相適應的直播內容管理專業人員，具備維護網際網路直播內容安全的技術能力，技術方案應符合國家相關標準。
第七條直播營銷平臺應當依據相關法律法規和國家有關規定，制定並公開網路直播營銷管理規則、平臺公約。
直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規範直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性稽核義務。
直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網路交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。
第八條直播營銷平臺應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基於身份證件資訊、統一社會信用程式碼等真實身份資訊認證，並依法依規向稅務機關報送身份資訊和其他涉稅資訊。直播營銷平臺應當採取必要措施保障處理的個人資訊保安。
直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份資訊，對與真實身份資訊不符或按照國家有關規定不得從事網路直播發布的，不得為其提供直播發布服務。
第九條直播營銷平臺應當加強網路直播營銷資訊內容管理，開展資訊釋出稽核和實時巡查，發現違法和不良資訊，應當立即採取處置措施，儲存有關記錄，並向有關主管部門報告。
直播營銷平臺應當加強直播間內連結、二維碼等跳轉服務的資訊保安管理，防範資訊保安風險。
第十條直播營銷平臺應當建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為採取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺應當以顯著方式警示使用者平臺外私下交易等行為的風險。
第十一條直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網路直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。
直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。
第十二條直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網路直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平臺應當在資訊展示前以顯著方式作出提示。
第十三條直播營銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智慧、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網路直播營銷的，應當按照有關規定進行安全評估，並以顯著方式予以標識。
第十四條直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務範圍及功能，對重點直播間運營者採取安排專人實時巡查、延長直播內容儲存時間等措施。
直播營銷平臺應當對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停釋出、登出賬號、禁止重新註冊等處置措施，儲存記錄並向有關主管部門報告。
直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，並向有關主管部門報告。
第十五條直播營銷平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對於違法違規資訊內容、營銷行為投訴舉報。
消費者透過直播間內連結、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支援。
第十六條直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，並依法享受稅收優惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。
第三章 直播間運營者和直播營銷人員
第十七條直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六週歲；十六週歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。
第十八條直播間運營者、直播營銷人員從事網路直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地釋出商品或服務資訊，不得有下列行為：
（一）違反《網路資訊內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；
（二）釋出虛假或者引人誤解的資訊，欺騙、誤導使用者；
（三）營銷假冒偽劣、侵犯智慧財產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；
（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等資料流量造假；
（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；
（六）騷擾、詆譭、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；
（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；
（八）其他違反國家法律法規和有關規定的行為。
第十九條直播間運營者、直播營銷人員釋出的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。
第二十條直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網路直播營銷活動。
直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環節的設定應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良資訊，不得以暗示等方式誤導使用者：
（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；
（二）直播間標題、封面；
（三）直播間佈景、道具、商品展示；
（四）直播營銷人員著裝、形象；
（五）其他易引起使用者關注的重點環節。
第二十一條直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和影片連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、遮蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導使用者。
第二十二條直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯絡方式、行政許可、信用情況等資訊進行核驗，並留存相關記錄備查。
第二十三條直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。
第二十四條直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確資訊保安管理、商品質量稽核、消費者權益保護等義務並督促履行。
第二十五條直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網路直播營銷活動的，應當徵得肖像權人同意，不得利用資訊科技手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規定。
第四章 監督管理和法律責任
第二十六條有關部門根據需要對直播營銷平臺履行主體責任情況開展監督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查。
直播營銷平臺對有關部門依法實施的監督檢查，應當予以配合，不得拒絕、阻撓。直播營銷平臺應當為有關部門依法調查、偵查活動提供技術支援和協助。
第二十七條有關部門加強對行業協會商會的指導，鼓勵建立完善行業標準，開展法律法規宣傳，推動行業自律。
第二十八條違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。
第二十九條有關部門對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施資訊共享，依法開展聯合懲戒。
第五章 附 則
第三十條本辦法自2021年5月25日起施行。