在微觀市場營銷學中，市場開拓策略是指商品生產者以什麼樣的手段和方法開啟市場，提高本企業產品的市場佔有率。廣義上看，它包括以下內容： ① 企業如何選定目標市場； ② 企業如何選定為目標市場服務的方向； ③ 企業產品何時、何地、採取何種方式投放市場； ④ 企業產品在市場上保持何種優勢； ⑤ 企業採取何種促銷手段； ⑥ 企業產品的質量控制在什麼程度； ⑦ 企業開展多少售後服務等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調查、預測，以及企業內部生產管理活動外，都可看作市場開拓的內容。 一般情況下，企業在目標市場開拓過程中有五大典型戰略可供選擇： 一是“滾雪球”戰略 目標市場的“滾雪球”戰略是企業最常用的一種策略，即企業在現有市場的同一地理區域內，採取區域內拓展的方式，在窮盡了一個地區後再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。採用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰略，可在一定程度上降低市場開拓經營風險，使企業穩紮穩打，循序漸進，不斷擴大目標市場範圍，對企業及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰略選擇也存在時間稍長、企業發展速度緩慢等不足。但這種選擇對於中小企業逐步滾大企業、滾強品牌卻是最佳選擇之一。 二是“保齡球”戰略。 企業要佔領整個目標市場，首先攻佔整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”，然後利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到全部佔領目標市場的目的。這種目標市場開拓戰略稱之為“保齡球”戰略。中國家電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中,就運用了“保齡球”戰略模式。海爾集團在確定目標市場開拓戰略時，經過對國內市場的考察分析，認為在國內消費品市場上，有三個城市是“關鍵市場”：一個是廣州，其毗鄰香港，是國內時尚中心和流行發源地，它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢；另一個是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞；還有一個就是首都北京，企業在這裡的一舉一動都會對全國市場產生巨大影響，在北京市場有出色表現的企業，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其產品自然成為消費者追逐的物件。於是，海爾集團首先投入大量的精力先後進入並佔領了“廣州－上海－北京”這個進軍全國市場的戰略“金三角”，依靠其強勁的市場輻射能量，產品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團也採用了首先攻佔“日本－西歐－美國”三個關鍵市場的戰略，從而為進軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。 三是“採蘑菇”戰略 “採蘑菇”市場開拓戰略是一種跳躍性的拓展戰略，企業開拓目標市場時，通常遵循目標市場“先優後劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和佔領最有吸引力的目標區域市場，採摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和佔領較有吸引力的區域市場，即採摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推。“採蘑菇”的目標市場開拓戰略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區域上的連續性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，中國的許多陶瓷企業大都採用這種目標市場開拓戰略，首先選擇各地區、各省級區域的中心城市和大城市，然後再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰略的風險也最大，競爭也最為激烈。因為在大多數企業都採用這種戰略選擇時，無異於千軍萬馬過獨木橋，因此對企業實力、品牌特色的考驗也最大。 四是“農村包圍城市”戰略 這種先易後難的目標市場開拓戰略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業比較適用，因為憑自己現有的實力攻佔最難佔領的中心城市市場，難度相當大，欲速則不達，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易佔領的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經驗，另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現最終佔領“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈，眾多企業紛紛往裡擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農村及小城鎮市場需求的情況下，更不失為中小企業市場開拓戰略的首選。 在中國加入WTO，國內企業進軍國際市場之際，採取“農村包圍城市”的目標市場開拓戰略拓展國際市場，更有助於對目標市場的開拓。首先選擇歐美等發達國家以外的市場作為目標市場，對其進行市場開拓，在積累了相應的國際市場運作經驗、進一步熟悉掌握WTO相關規則，企業實力進一步增強、品牌知名度顯著提升，同時對歐美等國家市場進行滲透之後，對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。 五是“遍地開花”戰略 遍地開花戰略是企業在開拓其目標市場時，採用到處撤網，遍地開花的方式，同時向各個目標市場發動進攻，以達到對各個目標市場同時佔領的目標市場開拓戰略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是採取的“遍地開花”戰略。這種目標市場開拓戰略需要企業同時具備強大的資金支援，且由於“遍地開花”，因此對管理等問題提出嚴峻挑戰，所以這種目標市場開拓戰略的成功係數比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多。可見這種戰略並不適合於目前中國的中小企業。 市場開拓戰略的選揮，於企業的營銷及發展戰略至關重要，因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中，可以選擇其中一種戰略方式，也可以是幾種戰略方式的有效組合。總之，堅持實事求是的原則，根據企業及品牌的具體情況而定，並以佔領目標市場、實現企業的既定戰略目標為最終目的。 兵法雲"謀定而後動",凡事預則立,不預則廢,新市場開拓亦是如此.每開發一個新市場,必須有明確的思路和戰術細節,下面我結合五年來在金健米業營銷崗位工作中碰到的一些實際情況就新市場開拓問題和各位同仁探討. 新市場開拓概括起來可分為以下七步走: 第一步:出發前,做到五"個熟悉".1熟悉公司目前在同行業中的地位;2熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優勢,食用方法,保管方法等關於產品的各方面的知識;3熟悉加工工藝;4熟悉公司營銷文化及營銷政策;5熟悉待開發的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業務單位,主動來電要求合作的客戶等.熟悉公司目前在同行業中的地位直接決定你拜訪客戶時的心態和底氣,譬如我們公司是中國糧食第一股,中國大米第一品牌這就決定我們去和客戶談判時底氣十足.熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優勢,食用方法,保管方法等關於產品的各方面的知識及加工工藝有助於我們談判時不說外行話,並且客戶如果是外行他會認為我們是專家,如果客戶是內行則會從內心裡認同,這樣我們就很容易被客戶接受並且感覺到和我們公司合作的安全感.熟悉公司營銷文化及營銷政策有助於我們和客戶談判時把握自己的讓步底線,同時讓客 第二步:乍到新市場,做到一個"調查",三個"確定".充分進行市場調查,是開拓新市場的必要的並且首要的環節,市場調查的過程實際也是自己在市場上找感覺的過程,透過調查能充分了解競爭對手的市場狀況,市場潛力及銷售預測,從而發現市場機會,找到突破口. 三個"確定"是:一是在市場調查的基礎上透過分析確定我公司產品及營銷政策在同行業的地位及優勢,並找到突破口.2000年精米廠剛投產時,我負責開發武漢市場,剛到武漢,按照傳統的習慣一頭扎進糧食批發市場,結果怎麼也找不到代理商,後面透過分析發現我們的產品價位不能和普通意義上的大米對接,於是我轉變思維,為什麼我老實要把我們的產品當米來賣呢,為什麼不當食品來賣呢 於是我就提出"把我們的米不當米賣,而要當食品買"的概念,於是在尋找客戶時一下面寬了很多,這一概念剛提出有人覺得好笑,但在很大程度上影響著當時我們精米公司發展客戶時思維,為什麼現在我們的代理商很少有做糧油的就是受這一點影響.2001年3月我接手江西市場時只有一個經銷商,我到江西市場後透過調查發現,江西市場本身盛產優質大米,且比湖南的米質還要好,要想在江西買米的確比較難,但是我透過分析比較發現,我們公司5公斤塑膠包裝是我們優勢和賣點 第三步:拜訪客戶前的準備工作: 1,樣品和相關宣傳資料. 2,確定坐車路線,並提前電話預約,確保準時到達. 3,一份〈〈 市場推廣計劃書〉〉 4,組織語言:確定拜訪時和客戶大致要交談的內容.下面就是我初次拜訪客戶時所交談的主要內容:①公司概況及在同行業中的地位,生產規模及能力,質量保證和穩定體系,這主要讓客戶吃兩個定心丸:一是和我們公司可以長期合作,不用擔心好不容易把產品做起來,結果公司垮臺了,二是我們足夠的貨源保證②我們的主要目標市場及市場前景分析③我們的市場擬推廣方案④我們的零風險的售後服務保障系統⑤贏利系統⑥我們公司對經銷商的基本條件特別是要強調先付款再發貨問題. 5,確定談判底線,譬如貨款問題,促銷支援問題,退貨問題等最多能讓步的底線. 第四步:拜訪客戶過程中,如何"打動"客戶,做到: 1,為其介紹你替客戶做的切實可行的投資理財計劃.包括投資風險分析 零風險;贏利能力分析 足夠的利潤空間保障;品牌可操作的長期性分析 -大米目前沒有全國品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理權,將獲益無窮.2000年我開發市場時,湖北襄樊市場的代理商原來是做橡膠生意的,婁底市場的代理商原來是在橋南市場賣廚房用品的為什麼都做起了金健米的生意,主要是為其制定的切實可行的投資理財計劃打動了他們.還有,去年剛到北京市場時,人生地不熟,拜訪了很多客戶,不是資金實力不夠,就是現有渠道有問題,最後還是靠切實可行的投資理財計劃書打動了現在的經銷商 北京萬邦食品公司,他原來是做保健品的,從來沒做過大米,正如公司老闆開玩笑說,象我們公司很多產品都想要我們做代理,為什麼我偏選擇你們呢,就是你的〈〈投資理財計劃書〉〉. 2,說話語氣及內容適度的煽動力和親和力.這裡要求適度,說話太實在,語調太低沉,激發不了客戶的創業激情,如上面所說,你一開始就告訴我們貨源經常得不到保障,產品質量經常出問題等等,那把客戶早就嚇得遠遠的了,說得太誇張則為以後的工作帶來麻煩. 3,良好的售後服務承諾. 第五步:簽約前"邀請":在初步選定了一些意向性經銷商後,儘量邀請客戶到公司考察是促成合作成功的重要手段.因為我相信每一個到過我們公司的客戶對和我們合作都會信心大增. 第六步:代理商的確立:從幾個意向性經銷商中選擇最適合但不一定是最大的客戶為我們的合作伙伴. 第七步:啟動前的"細節":正式確定合作伙伴以後,就開始要從定貨,品種的選擇,價格體系的確定,分銷渠道的確定等各方面為經銷商當好"業務員"和"勤務兵"以兌現我們在前面開始談判時所做的承諾.
在微觀市場營銷學中，市場開拓策略是指商品生產者以什麼樣的手段和方法開啟市場，提高本企業產品的市場佔有率。廣義上看，它包括以下內容： ① 企業如何選定目標市場； ② 企業如何選定為目標市場服務的方向； ③ 企業產品何時、何地、採取何種方式投放市場； ④ 企業產品在市場上保持何種優勢； ⑤ 企業採取何種促銷手段； ⑥ 企業產品的質量控制在什麼程度； ⑦ 企業開展多少售後服務等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調查、預測，以及企業內部生產管理活動外，都可看作市場開拓的內容。 一般情況下，企業在目標市場開拓過程中有五大典型戰略可供選擇： 一是“滾雪球”戰略 目標市場的“滾雪球”戰略是企業最常用的一種策略，即企業在現有市場的同一地理區域內，採取區域內拓展的方式，在窮盡了一個地區後再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。採用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰略，可在一定程度上降低市場開拓經營風險，使企業穩紮穩打，循序漸進，不斷擴大目標市場範圍，對企業及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰略選擇也存在時間稍長、企業發展速度緩慢等不足。但這種選擇對於中小企業逐步滾大企業、滾強品牌卻是最佳選擇之一。 二是“保齡球”戰略。 企業要佔領整個目標市場，首先攻佔整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”，然後利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到全部佔領目標市場的目的。這種目標市場開拓戰略稱之為“保齡球”戰略。中國家電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中,就運用了“保齡球”戰略模式。海爾集團在確定目標市場開拓戰略時，經過對國內市場的考察分析，認為在國內消費品市場上，有三個城市是“關鍵市場”：一個是廣州，其毗鄰香港，是國內時尚中心和流行發源地，它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢；另一個是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞；還有一個就是首都北京，企業在這裡的一舉一動都會對全國市場產生巨大影響，在北京市場有出色表現的企業，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其產品自然成為消費者追逐的物件。於是，海爾集團首先投入大量的精力先後進入並佔領了“廣州－上海－北京”這個進軍全國市場的戰略“金三角”，依靠其強勁的市場輻射能量，產品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團也採用了首先攻佔“日本－西歐－美國”三個關鍵市場的戰略，從而為進軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。 三是“採蘑菇”戰略 “採蘑菇”市場開拓戰略是一種跳躍性的拓展戰略，企業開拓目標市場時，通常遵循目標市場“先優後劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和佔領最有吸引力的目標區域市場，採摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和佔領較有吸引力的區域市場，即採摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推。“採蘑菇”的目標市場開拓戰略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區域上的連續性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，中國的許多陶瓷企業大都採用這種目標市場開拓戰略，首先選擇各地區、各省級區域的中心城市和大城市，然後再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰略的風險也最大，競爭也最為激烈。因為在大多數企業都採用這種戰略選擇時，無異於千軍萬馬過獨木橋，因此對企業實力、品牌特色的考驗也最大。 四是“農村包圍城市”戰略 這種先易後難的目標市場開拓戰略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業比較適用，因為憑自己現有的實力攻佔最難佔領的中心城市市場，難度相當大，欲速則不達，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易佔領的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經驗，另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現最終佔領“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈，眾多企業紛紛往裡擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農村及小城鎮市場需求的情況下，更不失為中小企業市場開拓戰略的首選。 在中國加入WTO，國內企業進軍國際市場之際，採取“農村包圍城市”的目標市場開拓戰略拓展國際市場，更有助於對目標市場的開拓。首先選擇歐美等發達國家以外的市場作為目標市場，對其進行市場開拓，在積累了相應的國際市場運作經驗、進一步熟悉掌握WTO相關規則，企業實力進一步增強、品牌知名度顯著提升，同時對歐美等國家市場進行滲透之後，對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。 五是“遍地開花”戰略 遍地開花戰略是企業在開拓其目標市場時，採用到處撤網，遍地開花的方式，同時向各個目標市場發動進攻，以達到對各個目標市場同時佔領的目標市場開拓戰略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是採取的“遍地開花”戰略。這種目標市場開拓戰略需要企業同時具備強大的資金支援，且由於“遍地開花”，因此對管理等問題提出嚴峻挑戰，所以這種目標市場開拓戰略的成功係數比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多。可見這種戰略並不適合於目前中國的中小企業。 市場開拓戰略的選揮，於企業的營銷及發展戰略至關重要，因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中，可以選擇其中一種戰略方式，也可以是幾種戰略方式的有效組合。總之，堅持實事求是的原則，根據企業及品牌的具體情況而定，並以佔領目標市場、實現企業的既定戰略目標為最終目的。 兵法雲"謀定而後動",凡事預則立,不預則廢,新市場開拓亦是如此.每開發一個新市場,必須有明確的思路和戰術細節,下面我結合五年來在金健米業營銷崗位工作中碰到的一些實際情況就新市場開拓問題和各位同仁探討. 新市場開拓概括起來可分為以下七步走: 第一步:出發前,做到五"個熟悉".1熟悉公司目前在同行業中的地位;2熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優勢,食用方法,保管方法等關於產品的各方面的知識;3熟悉加工工藝;4熟悉公司營銷文化及營銷政策;5熟悉待開發的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業務單位,主動來電要求合作的客戶等.熟悉公司目前在同行業中的地位直接決定你拜訪客戶時的心態和底氣,譬如我們公司是中國糧食第一股,中國大米第一品牌這就決定我們去和客戶談判時底氣十足.熟悉公司產品,特別是熟悉公司產品的優勢,食用方法,保管方法等關於產品的各方面的知識及加工工藝有助於我們談判時不說外行話,並且客戶如果是外行他會認為我們是專家,如果客戶是內行則會從內心裡認同,這樣我們就很容易被客戶接受並且感覺到和我們公司合作的安全感.熟悉公司營銷文化及營銷政策有助於我們和客戶談判時把握自己的讓步底線,同時讓客 第二步:乍到新市場,做到一個"調查",三個"確定".充分進行市場調查,是開拓新市場的必要的並且首要的環節,市場調查的過程實際也是自己在市場上找感覺的過程,透過調查能充分了解競爭對手的市場狀況,市場潛力及銷售預測,從而發現市場機會,找到突破口. 三個"確定"是:一是在市場調查的基礎上透過分析確定我公司產品及營銷政策在同行業的地位及優勢,並找到突破口.2000年精米廠剛投產時,我負責開發武漢市場,剛到武漢,按照傳統的習慣一頭扎進糧食批發市場,結果怎麼也找不到代理商,後面透過分析發現我們的產品價位不能和普通意義上的大米對接,於是我轉變思維,為什麼我老實要把我們的產品當米來賣呢,為什麼不當食品來賣呢 於是我就提出"把我們的米不當米賣,而要當食品買"的概念,於是在尋找客戶時一下面寬了很多,這一概念剛提出有人覺得好笑,但在很大程度上影響著當時我們精米公司發展客戶時思維,為什麼現在我們的代理商很少有做糧油的就是受這一點影響.2001年3月我接手江西市場時只有一個經銷商,我到江西市場後透過調查發現,江西市場本身盛產優質大米,且比湖南的米質還要好,要想在江西買米的確比較難,但是我透過分析比較發現,我們公司5公斤塑膠包裝是我們優勢和賣點 第三步:拜訪客戶前的準備工作: 1,樣品和相關宣傳資料. 2,確定坐車路線,並提前電話預約,確保準時到達. 3,一份〈〈 市場推廣計劃書〉〉 4,組織語言:確定拜訪時和客戶大致要交談的內容.下面就是我初次拜訪客戶時所交談的主要內容:①公司概況及在同行業中的地位,生產規模及能力,質量保證和穩定體系,這主要讓客戶吃兩個定心丸:一是和我們公司可以長期合作,不用擔心好不容易把產品做起來,結果公司垮臺了,二是我們足夠的貨源保證②我們的主要目標市場及市場前景分析③我們的市場擬推廣方案④我們的零風險的售後服務保障系統⑤贏利系統⑥我們公司對經銷商的基本條件特別是要強調先付款再發貨問題. 5,確定談判底線,譬如貨款問題,促銷支援問題,退貨問題等最多能讓步的底線. 第四步:拜訪客戶過程中,如何"打動"客戶,做到: 1,為其介紹你替客戶做的切實可行的投資理財計劃.包括投資風險分析 零風險;贏利能力分析 足夠的利潤空間保障;品牌可操作的長期性分析 -大米目前沒有全國品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理權,將獲益無窮.2000年我開發市場時,湖北襄樊市場的代理商原來是做橡膠生意的,婁底市場的代理商原來是在橋南市場賣廚房用品的為什麼都做起了金健米的生意,主要是為其制定的切實可行的投資理財計劃打動了他們.還有,去年剛到北京市場時,人生地不熟,拜訪了很多客戶,不是資金實力不夠,就是現有渠道有問題,最後還是靠切實可行的投資理財計劃書打動了現在的經銷商 北京萬邦食品公司,他原來是做保健品的,從來沒做過大米,正如公司老闆開玩笑說,象我們公司很多產品都想要我們做代理,為什麼我偏選擇你們呢,就是你的〈〈投資理財計劃書〉〉. 2,說話語氣及內容適度的煽動力和親和力.這裡要求適度,說話太實在,語調太低沉,激發不了客戶的創業激情,如上面所說,你一開始就告訴我們貨源經常得不到保障,產品質量經常出問題等等,那把客戶早就嚇得遠遠的了,說得太誇張則為以後的工作帶來麻煩. 3,良好的售後服務承諾. 第五步:簽約前"邀請":在初步選定了一些意向性經銷商後,儘量邀請客戶到公司考察是促成合作成功的重要手段.因為我相信每一個到過我們公司的客戶對和我們合作都會信心大增. 第六步:代理商的確立:從幾個意向性經銷商中選擇最適合但不一定是最大的客戶為我們的合作伙伴. 第七步:啟動前的"細節":正式確定合作伙伴以後,就開始要從定貨,品種的選擇,價格體系的確定,分銷渠道的確定等各方面為經銷商當好"業務員"和"勤務兵"以兌現我們在前面開始談判時所做的承諾.