平常使用起來更方便。

近日，京東宣佈，京東小程式開放平臺正式釋出，並且正式開啟京東應用、京東金融應用等應用平臺。京東表示，這是為了完善京東生態的重要一步。

不過在大眾看來，京東的小程式平臺，表明京東不想將小程式的未來交給大流量的微信。

小程式的電商玩法

從中國小程式的體驗來看，開啟率最高的是訂餐、快遞等程式層級不深、使用時間短的app，這非常適合小程式的應用場景。

但網路購物則是一個“反直覺”的分類，我們從淘寶京東黑暗模式的適配，雙十一伺服器的壓力可以看出來，電商app層級很深，對伺服器要求高、駐足時間長的app，理應不是小程式的首選。

最容易理解的就是社交裂變，這也是拼多多發家的玩法：分享行為。在2017年雙十一期間，蘑菇街分享的資料來看，有 44% 的小程式成交使用者來自於微信好友分享；新客成交佔比是傳統app的4.2倍；下單的成功率和下單速度也要高於傳統電商app。而京東的小程式首戰也非常成功：透過分享獲得優惠券的套路，雙十一就成功拉攏了1600萬左右的UV。

對於巨頭而言，小程式意味著新的推廣流量，京東已經到達了傳統電商的頂點，它需要新的模式來進行更有效率的流量推廣。在傳統電商推廣模式下，僧多粥少的局面愈發嚴重，這會打壓商戶在本平臺的推廣熱情，如果推廣成本過於高昂，他們就會逃離到拼多多等新興大流量平臺。

為了降低流量推廣產生的冗餘成本，淘寶有“千人千面”精細化推送，京東有演算法推薦，但在一個不斷膨脹的中心化的app之下，這些努力都不能從根本上改變廣告位高昂的現狀。而以每日優鮮為例，透過小程式吸引來的新客戶成本，相較之前下降了30%，這是一種別樣的降壓渠道，2018年11月，京東全站的新使用者中，4成都是透過小程式得來。

憑藉著和騰訊的親密關係，京東也一直在加快小程式的渠道下沉。去年，京東拼購的公眾號和小程式就改名為京喜，成為了騰訊的一級入口。並且裡面針對女性市場做了針對性推送，京東希望透過多個小程式來完成傳統app裡較難做到的商區分割。

但我們越是表述京東如何透過微信來收割使用者的時候，就越說不通為何京東要發展自己的小程式平臺。

和微信“作對”

雖然京東宣佈，先前的微信使用者也可以無縫享受京東小程式平臺上的服務，但京東脫離微信小程式“自立門戶”依然值得我們遐想。

誅心來講，沒人希望自己把自己的商業入口交到別人手中。阿里就在很早的時候就遮蔽了百度直接搜尋淘寶商品，希望使用者從淘寶網站直接出發。而京東和微信的流量合作也已經過了高速增長期，去年的統計表明，最火的小程式是拼多多，而不是京東。

客觀來看，除了京東，微信也需要扶持其他的中小店面。在今年的微信公開課上，微信團隊就宣稱要加強“千店千面”的建設，建立智慧門店和小程式商城。這對於想要吸引新商家入駐的微信當然是非常正常的舉措，但無意間打壓了京東的生存空間。

而京東這兩年，也在積極地將觸手從電商伸出去：京東的金融、醫療和教育業務開展得如火如荼，但在目前的微信小程式的生態下獲利並不多。我們從活躍小程式中就可以看到，教育、金融在微信並不吃香。

與其讓微信在小程式上吃肉，自己喝湯，倒不如利用自身的生態來拓寬格局，這是京東建立小程式平臺的核心訴求。

京東的優勢

但說起來容易做起來難，微信9.7億的國內使用者量，又豈是說放棄就放棄的？京東之所以強調微信使用者的無縫體驗，顯然也考慮到了微信平臺對京東的引流作用。但在此之上還執意成立自己的小程式平臺，京東對自身的生態優勢無疑是非常自信。

去年，京東開普勒就推出了“輕商城”小程式，提出了一整套小程式內的電商和零售解決方案。未入駐京東商城的品牌商家也可以透過一鍵生成平臺，在微信市場搭建零售店鋪。雖然本質上是充當了微信在小程式電商方面的“打手”，但京東已經積累了足夠的小程式運營經驗，完全可以自己變成平臺來運作。

京東最有優勢的地方就是積累至今的供應鏈環節，和阿里收買的“菜鳥聯盟”不同，京東從一開始就注重自建物流的培養。到如今，京東擁有著完整的營銷、交易、支付、會員和物流能力鏈，讓商家可以在平臺上進行場景和供應鏈上的最佳化。

同時，數碼電器、Plus會員積攢下來的口碑也是京東流量的重要收入渠道，在京東公佈的小程式產品陣列中。小白信用、PLUS會員生活特權等小程式也是首次上線。除此之外，近年來京東大力發展的醫療和教育業務也在佈局規劃上線。

而金融業務就是上述一切的基石，京東支付和小白信用的接入，取代了微信支付，讓更多使用者接觸到了京東金融服務的入口。

而這些App，都是微信所輕視的流量，“輕社交”成為了京東小程式的重要打法。

生態之戰

從目前來看，京東儘管依然和微信保持著密切的合作關係，但京東本身並不安於現狀，希望透過自己構建的新生市場來拿到小程式平臺的入場券。這已經不是一場流量戰爭，而是一場生態戰爭。這場戰爭勝利與否的關鍵點，在於醫療、教育和物聯網的未來市場是否廣大。

不過疫情和新基建可能給了我們答案，最近一年，阿里、騰訊、平安等玩家陸續佈局線下健康領域，搶佔賽道。阿里選擇了愛康國賓和美年健康的體檢領域、騰訊選擇連鎖藥店、而京東則是慢病管理領域。而三家也都在疫情期間不約而同地上線了新冠的簡易診斷和快速問診功能，也都有著不錯的資料。

至少在目前，京東感受到了未來的風口。