如果讓你操刀寫一款產品介紹文案，不僅要求接地氣，還要有逼格能打動人，你該如何下手？
我想任何一個文案人，第一反應不是想有什麼文案技巧，有哪些修辭手法。
而是首先去認真瞭解產品，大量收集產品相關資料。
等產品瞭解得足夠深了，大家下一步應該會去找參照，看看是否有可借鑑的案例，對不對？
我平時大多情況就是這麼操作，除了花時間瞭解使用者人群，大量的時間基本都在熟悉產品，看看過往收藏的案例。
對於產品文案，我的態度一直都是：洞察產品，描敘細節。
現在大多產品文案都同質化嚴重，很多人喜歡通篇用各種形容詞來提升文字逼格。但如果你把他文案裡的形容詞都去掉。馬上就會發現無聊至極，實際上什麼也都沒說出來。
形容詞不是不可以用，但如果不是很擅長用形容詞，那儘量少用一點。一堆空泛的形容詞帶來不了什麼文字的力量。
而在產品文案中描述細節：
首先，可以增加使用者信任度。越是細節的描述，撒謊成本就越高。
而且，有助於營造熟悉化場景。細節的描述能更快擊中使用者心中的熟悉認知，從而打動人。
另外，還能為使用者帶來具象畫面感，避免抽象模糊的陳詞乏味。
比如New Beetle經典廣告Lemon(不良品)：
檸檬（不良品）
這輛New Beetle沒趕上裝船啟運。
儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。
在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務就是：在生產過程中的每一階段都去檢查New Beetle（每天生產3 000輛New Beetle；而檢查員比生產的車還要多）。
每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。大眾汽車經常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法透過。
最後的檢查實在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺，透過總計189處查驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車總有一輛被卡下“不予透過”。
對一切細節如此全神貫注的結果是，大體講大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護 （其結果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。
我們剔除了檸檬（殘次品）；而你們得到了李子（合格品）。
New Beetle的廣告文案，極富感染力和畫面感。這則廣告著重強調了車輛出場檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細節......就是為了化解消費者購買時擔心車輛質量不好的顧慮。
打動人心的力量往往都在細節中。文案越是描述細節，就越能夠讓你跟別人有所區別。
不過在此之前，我們需要對產品非常瞭解，從頭到尾的去了解產品，知道每一個細節。
包括產品的特徵、功能、產地、價格組成、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、員工的用心等等。我們需要融入其中，把每一個事實、每一個場景都記錄下來。
如果你說產品沒什麼寫的，也沒什麼新意，我倒是想到在文案聖經《創意之道》（The Copy Book）一書中，有這麼一句話：
廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇蹟。
但是，一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，激起人們擁有的慾望。
可見，只有徹底瞭解了產品，你才有希望超越陳詞濫調的資料，去自由思考，獲得洞見。
而如果對產品知之甚少，當然就寫不出產品文案，更別提會走心！
OK，如果以上觀點咱們達成一致了，再往下看。
寫產品文案，一定是要看看Neil French的作品的。
如果讓你操刀寫一款產品介紹文案，不僅要求接地氣，還要有逼格能打動人，你該如何下手？
我想任何一個文案人，第一反應不是想有什麼文案技巧，有哪些修辭手法。
而是首先去認真瞭解產品，大量收集產品相關資料。
等產品瞭解得足夠深了，大家下一步應該會去找參照，看看是否有可借鑑的案例，對不對？
我平時大多情況就是這麼操作，除了花時間瞭解使用者人群，大量的時間基本都在熟悉產品，看看過往收藏的案例。
對於產品文案，我的態度一直都是：洞察產品，描敘細節。
現在大多產品文案都同質化嚴重，很多人喜歡通篇用各種形容詞來提升文字逼格。但如果你把他文案裡的形容詞都去掉。馬上就會發現無聊至極，實際上什麼也都沒說出來。
形容詞不是不可以用，但如果不是很擅長用形容詞，那儘量少用一點。一堆空泛的形容詞帶來不了什麼文字的力量。
而在產品文案中描述細節：
首先，可以增加使用者信任度。越是細節的描述，撒謊成本就越高。
而且，有助於營造熟悉化場景。細節的描述能更快擊中使用者心中的熟悉認知，從而打動人。
另外，還能為使用者帶來具象畫面感，避免抽象模糊的陳詞乏味。
比如New Beetle經典廣告Lemon(不良品)：
檸檬（不良品）
這輛New Beetle沒趕上裝船啟運。
儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。
在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務就是：在生產過程中的每一階段都去檢查New Beetle（每天生產3 000輛New Beetle；而檢查員比生產的車還要多）。
每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。大眾汽車經常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法透過。
最後的檢查實在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺，透過總計189處查驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車總有一輛被卡下“不予透過”。
對一切細節如此全神貫注的結果是，大體講大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護 （其結果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。
我們剔除了檸檬（殘次品）；而你們得到了李子（合格品）。
New Beetle的廣告文案，極富感染力和畫面感。這則廣告著重強調了車輛出場檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細節......就是為了化解消費者購買時擔心車輛質量不好的顧慮。
打動人心的力量往往都在細節中。文案越是描述細節，就越能夠讓你跟別人有所區別。
不過在此之前，我們需要對產品非常瞭解，從頭到尾的去了解產品，知道每一個細節。
包括產品的特徵、功能、產地、價格組成、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、員工的用心等等。我們需要融入其中，把每一個事實、每一個場景都記錄下來。
如果你說產品沒什麼寫的，也沒什麼新意，我倒是想到在文案聖經《創意之道》（The Copy Book）一書中，有這麼一句話：
廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇蹟。
但是，一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，激起人們擁有的慾望。
可見，只有徹底瞭解了產品，你才有希望超越陳詞濫調的資料，去自由思考，獲得洞見。
而如果對產品知之甚少，當然就寫不出產品文案，更別提會走心！
OK，如果以上觀點咱們達成一致了，再往下看。
寫產品文案，一定是要看看Neil French的作品的。