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1 # 我不是紀曉南
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2 # 供應鏈金融策劃
現在酒店營銷最重要的方式就是透過各種網際網路平臺引流，據我們的調查瞭解，目前有很多中小酒店，七成到八成以上的客戶都是透過網際網路平臺引流過來的。
我自己也經常出差，也經常透過各種平臺預訂酒店，這裡面有一個很麻煩的問題；“我不知道這家酒店的具體價效比怎麼樣？衛生是不是乾淨？環境是不是舒服？隔音效果怎麼樣？”這樣的選擇困境之下，我只能透過有限的圖片瞭解酒店的具體條件，資訊很有限，更多時候還要看評價，選來選去浪費我很多時間。
如果酒店能夠把自己房間佈置拍成影片，會很方便我選擇，酒店營銷藉助影片是一個很好的自我展示方法，酒店需求是一種及時性需求，你的廣告做的再好，如果我不出差，不旅行，我是不會去選擇你的酒店的，但是廣告通常都要先行於銷售的，只有在消費者的腦海中形成既有印象，才能讓你的酒店成為消費者的備選項，當這種需求真實發生的時候，你才可能被選中，所以酒店藉助影片營銷，一定要打一個提前量。
而一則廣告，至少要重複三次才能在消費者的心中形成一定的印象，就像當年恆源祥的廣告，一個沒有什麼創意，甚至沒有任何美感的廣告，就是靠“恆源祥，羊羊羊，恆源祥，羊羊羊”、這樣不斷的重複三遍，讓全國的消費者都記住了這個品牌。所以不斷的重複，是最基本的廣告投放手法，這就要求廣告的投放是一個高頻、持續的過程！
酒店用影片做自己的推廣，有一個難點；內容沒有什麼可看性！沒有可看性點選率就不高，這就要從創意的角度來構思影片內容，廣告界有一句話，“每一個廣告都有天然的戲劇性”，酒店這個產品實際上是不缺乏題材，社會上很多新聞、花邊新聞、尤其是桃色新聞大多和酒店掛上關係，在這個方面加以挖掘，打一些擦邊球，用唯美的形式加以表現，會是一個可供選擇的策劃方向。
宣傳渠道，最好是在各大平臺建立自己的自媒體，當然，各種預訂酒店的平臺也必不可少，從人的消費習慣來看，預訂酒店有兩種模式，第一種是我們是鮮明有明確的目的地，有明確的時間表，那我們可能會在出差之前就選擇先預訂酒店，這樣的選擇時間會很充分，對比自然會細緻一些，精挑細選，唯美的影片會給人一個好的印象，比起圖片也更直觀！另外一種是我們到達目的地之後，才開始匆匆的選擇酒店，這樣的選擇，按照就近方便的原則會很匆忙。
在眾多酒店當中，找到一家符合自己要求的酒店，我們的搜尋順序——首先是看價格，之後我們會選擇評分較高的酒店加以選擇，但是評分往往帶有一定的偏見或者欺騙性，不是我們最終決策的依據，我們更多的還是相信眼見為實、親自查驗，一段真實唯美的影片，就是吸引我到店，最直接的誘因！
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影片營銷通常是指基於電視、網際網路、智慧手機為主的多媒體平臺，以影片化內容為核心、創意為導向，利用精心策劃的影片內容實現產品營銷與品牌傳播的目的。
截至2016年12月，國內移動影片使用者規模已達5億，移動影片使用率達71.9%，使用者在移動端的使用時長超過PC端的兩倍，移動端成為影片傳播的主陣地。隨著智慧手機和網際網路硬體的高速發展，影片技術和移動網際網路、智慧手機密切融合，一種以秒為影片長度計數單位的“短影片”愈發成為市場熱點，被業界認為是網際網路領域的新風口，已經吸引了大規模的人才和資金進入。從部落格到播客，從影片網站到動網際網路催生的直播、短影片等新生代平臺，不僅是海量使用者的積澱，更是年輕人娛樂形式的變遷。
根據第一財經商業資料中心（CBNData）釋出的《2017短影片行業大資料洞察》，針對移動短影片市場展開包括市場現狀、使用者洞察、典型案例、市場趨勢等做深入研究分析。《報告》顯示年輕人是短影片的主要使用者；組織化、垂直化、個性化正成為短影片內容生產的三大趨勢；而社群化、付費化、版權化以及生態化是短影片行業未來發展的四大升級點。尤其是進入2017年，短影片快速崛起，迅速搶佔年輕人的手機螢幕。有資料顯示，短影片在2017年上半年不僅保持快速增長，其使用者的啟動頻率及使用時長均呈上升趨勢。
二、從短影片特點探索酒店影片營銷如何做 (Know-how)作為2017年的現象級產品，酒店藉助影片營銷提升營收的必要性及其意義無需贅述。限於時間和篇幅，我將著重從短影片的特點總結酒店如何利用短影片進行營銷推廣。
“短影片”主要依託於移動智慧終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接。這種影片營銷的新趨勢在手機端和網路平臺表現非常突出。短影片主要有如下特點：
影片長度短，一般控制在30秒以內。可以說，短影片的出現標誌著影片進入“讀秒時代” 。製作門檻低，成本低廉，無需傳統的專業拍攝裝置，依託智慧終端就能實現即拍即傳。既有可由專業團隊製作的精美“微電影”，又可由中小專業公司的獨立製作、小型外包甚至眾包。短影片的傳播渠道主要為社交媒體平臺，社交屬性強，互動性好，利於二次傳播，且傳播速度快。根據短影片的特點，結合我個人移動網際網路營銷的經驗，我認為酒店影片營銷應該從以下幾個方面入手：
觀念保障
一項重要的工作要得到真正有效的落實，首先要從酒店的內部、從各級領導開始統一觀念和認識，不能把影片營銷僅僅看作是營銷部的事情、年輕人的事情、專業外包公司的事情。影片營銷最終輸出的內容是酒店的各種產品和服務，這些產品和服務是由酒店各個部門（包括前臺、後臺）所有員工都參與其中的，如果任何一個部門的總監、經理或員工不配合、不主動、不積極，那麼再專業的策劃、攝像、攝影、燈光、後期製作......都將變成100-1=0的結果。所以，由內而外，由上而下，統一觀念，齊心協力，是非常重要的前提。
人員保障從酒店內部專業分工來講，通常影片營銷這部分是由營銷部公關傳媒主抓的工作(專人負責)。隨著時代的發展以及員工年齡層次的特徵，短影片從創意、策劃到內容、臺詞，完全應該鼓勵和引導更多的員工參與其中。因為，從各大網路影片平臺的熱門排行榜來看，大家感嘆最多的一個特點就是“高手在民間”。所以，我認為，以營銷部牽頭組織提案，吸收酒店各部門的影片創作積極分子(判斷標準也很簡單，看看TA們的抖音、快手、秒拍....就知道了)，定期開個頭腦風暴會，博採眾長。有了“深入廣大人民群眾”的創意來源，就有了最好的創作基礎。這時，多數酒店還需要配置專業公司提供的影片外包服務。聘請專業公司配合酒店，可以更有效的整合資源，與酒店形成優勢互補，提高影片輸出成果的質量。通常，外包專業公司在案例、渠道、後期製作、釋出等方面都比酒店有優勢。
設施裝置保障影片營銷的第一手素材收集是確保持續輸出內容的前提。而及時的、大量的採集工作需要在酒店現場完成。因此，“工欲善其事，必先利其器”，酒店要從內部挖掘場地資源、場景資源，並適當地添置影片採集裝備、工具。
制度保障藉助影片營銷提升營收需要可持續性，需要調動人力、物力、財力，所以必須調整和完善酒店的相關制度。例如，審批流程的調整（切不可冗長）；部門負責人考核指標KSF調整；相關崗位的職位說明書、工作職責的調整；獎勵辦法的確立等等。
三、酒店做短影片營銷的常見形式 (Know-what)作為視覺營銷的一種形式，短影片營銷更契合人類作為視覺動物的資訊接受習慣。同時也有適用於移動端、有利於搜尋引擎最佳化、分享便捷反饋即時等優勢。1、拍攝產品短片 解答客人疑問拍攝產品短片，為客人解答疑問是短影片營銷的最基本的應用。很多品牌使用短影片營銷就從這裡開始。有時候，簡短的“如何使用…”影片短片就可以快速並有效地解答客人的疑問。整理出你酒店最常收到的問題，製作相關的影片短片去解答這些問題。 例如，酒店可以在一段15秒的影片裡告訴客人如何使用客房內的膠囊咖啡機。像這樣拍攝一段使用教程並配上語音指導可以提供給客人更有用的資訊和幫助。
2、將產品製作過程整合成視覺展示如果說一張圖片就可以勝過千言萬語的話，那麼一段15秒的短影片中可以表達的內容更是遠遠超過想象。 例如，酒店餐廳通常為外地客人準備的本地小吃，可以藉機展示他們的特色鮮明製作工藝。 對於食品這類產品而言，食品安全和加工過程應該是客人比較關心的問題，酒店釋出他們製作特色小吃的過程，無疑增強了客人對他們的好感，就好像欣賞“舌尖上的中國”。
3.創意眾籌，鼓勵粉絲創作UGC目前的營銷趨勢，都建議業主方的創意素材要既不脫離創意主軸，又要在不同社交媒體上發揮“百花齊放”的效果。例如，可口可樂曾釋出過一個以粉絲生成內容製作而成的影片廣告，影片時長30秒，內容是粉絲們分享喝可樂的各種快樂時刻。可口可樂邀請粉絲分享一段“當你喝可樂的時候的，你會有什麼感覺”的影片短片，優秀的短片會被剪輯進可口可樂的廣告中。活動最後收到了來自世界各地的超過400份影片短片，並由著名的創意公司Wieden + Kennedy 從中挑選出其中40份剪輯成短片，以“This is Ahh”進行宣傳推廣。
4.假日影片聖誕節、情人節、感恩節、重陽節等傳統假日是酒店與消費者互動的關鍵節點。隨著短影片的興起，假日營銷也進入了新的模式，以假日為主題的短影片營銷成為了品牌酒店與消費者建立強關係的方式。
5、增強與粉絲之間的互動，邀請粉絲加標籤上傳內容邀請你的粉絲和客人透過上傳帶有標籤的影片參加有獎活動，或者宣傳相關的品牌活動，是一個利用短影片功能拉近和客戶距離的方法。 例如，四季酒店等知名酒店品牌長年邀請粉絲透過Instagram上傳一段預選影片並打上#Fourseasonshotel標籤，從而有機會贏取雙倍積分或者其他禮物。
6、展現品牌文化社交媒體即時即地與客人互動的方式，使客人更容易感知品牌的“格調”。短影片營銷提供了一個讓酒店充分展示品牌文化和自身特點的機會。 對於短影片營銷來說，酒店品牌需要在很短的時間內抓住他們想要表達的重點，將其表現給他們的粉絲看，與此同時也向粉絲們傳遞他們的品牌文化。例如，Burberry在Instagram上的影片就給了粉絲們一場視覺盛宴，相當於你在短短的十幾秒時間內粗略地看了一場時裝秀。為了推廣其時裝秀和新款式，Burberry剪輯了關於秀臺的展示，模特的走秀以及一系列經典款式，讓使用者對他們的品牌印象更加深刻，也對新產品充滿期待。
7、強調特殊優惠和活動短影片是個推廣優惠活動的絕佳機會。將鏡頭轉向你的產品，並加入個性化的元素。配合相應的促銷資訊絕對能比傳統營銷方式提高轉化率。
8、化無形為有形，傳遞服務的“溫度”酒店產品最大的特徵之一就是“無形性”。如何讓客人更具象地感知到酒店產品與服務的特徵以及有別於其他酒店的“好處”，一直是所有酒店在營銷傳播中需要思考和解決的關鍵問題。所以，我們在傳統酒店廣告裡，最容易看到的“網紅臉”是佩帶著金鑰匙的禮賓、身著制服的迎賓或者是一身白衣的大廚Chef。短影片除了注重音樂、特效，鏡頭裡更離不開“人”這個要素。酒店在創作短影片內容時，應該更多地加入“人性化”元素，在消費場景裡更多地融入員工的“微笑”、“語言”、“操作動作”、“成果展示”。這樣才能更好地“化無形的服務為有形的影片”，傳遞優質服務的“溫度”。
最後借用我喜歡的足球主播董路先生的名言，“你想要什麼，你就去追求什麼”。試想，如果酒店的管理者每天都不花多看短影片、多研究短影片，又怎麼能實現利用短影片營銷提升營收呢？
酒店藉助影片營銷提升營收，不應該是一時之興致，也不是一個人或者幾個人就能完成的工作。酒店是一個非常強調團隊協作和可持續性的行業，在這樣一個社交媒體、自媒體高速發展的時代，任何酒店要做好影片營銷就需要有好的“領頭羊”，帶領全員一起學習一起實踐，邊實踐邊總結邊提高。