網絡廣告的本質 網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，並不僅僅限於放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、蒐索固定排名等都可以理解為網絡廣告的表現形式。無論以什麼形式出現，網絡廣告所具有的本質特徵是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。 相對於傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點，了解這些特點，是把握網絡廣告營銷策略實質的基礎。關於網絡廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如交互性、廣泛性、針對性、表現形式多樣性、易統計性等，網絡廣告的確在一定程度上具有這些特徵，但這些基本特徵在現階段的實踐應用中要麼沒有完全發揮出來，要麼這些特徵不足以從深層次說明網絡廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特徵。 對用戶、廣告客戶和網絡媒體三者的體現 在對網絡廣告現狀進行充分分析研究、並對已廣泛傳播的網絡廣告一般特點重新歸納總結的基礎上，《網絡營銷基礎與實踐》第二版（馮英健 著，清華大學出版社，2004年10月）提出了網絡廣告所具有的四個本質特徵：網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體；網絡廣告的核心思想在於引起用戶關注和點擊；網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係。 （1）網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體。 用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等，網絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。因此在談論網絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關係，即並非網絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網絡廣告具有針對性，否則網絡廣告便失去了存在的價值。網絡廣告這一基本特徵表明，網絡廣告的效果並不是單純取決於網絡廣告自身，還與其所存在的環境和依附的載體有密切關係，這也說明了為什麼有些形式的網絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續下降的事實。 （2）網絡廣告的核心思想在於引起用戶關注和點擊。 由於網絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產品的職責，網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在於引起用戶關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發揮向導作用是類似的，即網絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關注而專門創造並放置於容易被發現之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關系，但並不是一一對應的關系，瀏覽網絡廣告者並不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉化。這也為網絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網絡廣告這個特徵也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢，而其表現形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網絡廣告點擊率不斷下降的困境，網絡廣告形式不斷革新的必然性。 （3）網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。 網絡廣告的表現手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決於廣告經營者而不是網絡廣告本身。早期的網絡廣告對於用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個優點，但隨著廣告商對於用戶注意力要求的擴張，網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商採用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網絡廣告與傳統廣告一樣具有強制性，而且表現手段越來越多，強制性越來越嚴重。對於網絡廣告所存在的強制性並沒有形成統一的行業規範，更沒有具有普遍約束性的法律法規，因此這種矛盾仍將繼續存在下去。 （4）網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係。 網絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網絡廣告的交互性時，通常是從用戶對於網絡廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實並沒有反映網絡廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現，大部分的網絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網絡廣告交互性的真正意義在於體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係，就是說，網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關係，才能實現了網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以採用的營銷策略，網絡廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。這種互動關係具有一定的理想特徵，但離現實並不遙遠，在搜索引擎營銷中常用的的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。
網絡廣告的本質 網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，並不僅僅限於放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、蒐索固定排名等都可以理解為網絡廣告的表現形式。無論以什麼形式出現，網絡廣告所具有的本質特徵是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。 相對於傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點，了解這些特點，是把握網絡廣告營銷策略實質的基礎。關於網絡廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如交互性、廣泛性、針對性、表現形式多樣性、易統計性等，網絡廣告的確在一定程度上具有這些特徵，但這些基本特徵在現階段的實踐應用中要麼沒有完全發揮出來，要麼這些特徵不足以從深層次說明網絡廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特徵。 對用戶、廣告客戶和網絡媒體三者的體現 在對網絡廣告現狀進行充分分析研究、並對已廣泛傳播的網絡廣告一般特點重新歸納總結的基礎上，《網絡營銷基礎與實踐》第二版（馮英健 著，清華大學出版社，2004年10月）提出了網絡廣告所具有的四個本質特徵：網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體；網絡廣告的核心思想在於引起用戶關注和點擊；網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係。 （1）網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體。 用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等，網絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。因此在談論網絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關係，即並非網絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網絡廣告具有針對性，否則網絡廣告便失去了存在的價值。網絡廣告這一基本特徵表明，網絡廣告的效果並不是單純取決於網絡廣告自身，還與其所存在的環境和依附的載體有密切關係，這也說明了為什麼有些形式的網絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續下降的事實。 （2）網絡廣告的核心思想在於引起用戶關注和點擊。 由於網絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產品的職責，網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在於引起用戶關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發揮向導作用是類似的，即網絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關注而專門創造並放置於容易被發現之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關系，但並不是一一對應的關系，瀏覽網絡廣告者並不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉化。這也為網絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網絡廣告這個特徵也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢，而其表現形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網絡廣告點擊率不斷下降的困境，網絡廣告形式不斷革新的必然性。 （3）網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。 網絡廣告的表現手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決於廣告經營者而不是網絡廣告本身。早期的網絡廣告對於用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個優點，但隨著廣告商對於用戶注意力要求的擴張，網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商採用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網絡廣告與傳統廣告一樣具有強制性，而且表現手段越來越多，強制性越來越嚴重。對於網絡廣告所存在的強制性並沒有形成統一的行業規範，更沒有具有普遍約束性的法律法規，因此這種矛盾仍將繼續存在下去。 （4）網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係。 網絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網絡廣告的交互性時，通常是從用戶對於網絡廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實並沒有反映網絡廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現，大部分的網絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網絡廣告交互性的真正意義在於體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係，就是說，網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關係，才能實現了網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以採用的營銷策略，網絡廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。這種互動關係具有一定的理想特徵，但離現實並不遙遠，在搜索引擎營銷中常用的的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。