文 | Mia

從漫畫原作推出，到動漫番劇上線，再到劇場版上映，所向披靡的《鬼滅之刃》創造著一個又一個紀錄：據Oricon榜統計，2019年，外號“鱷魚老師”的年輕女漫畫家吾峠呼世晴創作的《鬼滅之刃》漫畫總銷量達到9994120冊，登頂年度冠軍，打破第二名《海賊王》漫畫銷量13連冠的紀錄。2020年半年榜也繼續霸住榜首甩開第二名10倍，其累計銷量已經破1億2000萬冊（包括電子版）。累計發行量破億的漫畫只有《龍珠》《火影忍者》《海賊王》《灌籃高手》等9部“民工漫”，這意味著《鬼滅》已進入這一行列。

官方資料顯示，截至今年8月，《鬼滅之刃》動漫已經已經重新整理了B站成立以來的最高紀錄，成為十幾年來唯一一部突破5億播放量的動漫。

12月14日，其官方推特宣佈劇場版動畫《鬼滅之刃：無限列車篇》上映59天以來，在總人口數為1.26億，銀幕數只有中國內地的1/20，平均電影票價是內地的3倍的日本，觀影人數超2253萬9385人，票房已經突破302.8億日元，距離日本影史冠軍《千與千尋》只差6億日元，上映首週末三天的上座率分別為：51.1%、76.9%和77.4%，打破最快破百億等多項紀錄。有影院為其開設了專門入場通道，而同時在映的影片，則被統一稱為“其他作品”。雖然並未在中國內地上映，該片全球累計票房已經超過3.1億美元，成為全球最賣座的動畫電影，入圍年度票房TOP10幾無懸念。這還是疫情之下的成績。

這個訊息無疑也給了《千與千尋》一些壓力：東寶近日宣佈，將宮崎駿導演的動畫電影《千與千尋》的累計票房從之前的308億日元，向上修正為316.8億日元，增加的8.8億日元是今年6-8月日本重映票房。但無論如何，隨著 MX4D 版與 4DX 版日本12月26日上映，《鬼滅之刃》登頂日本影史冠軍已經勢不可擋。動漫市場已經許久未見這樣引發“鬼滅效應”的現象級大作，它帶來了哪些啟示？

“神作”抑或“網紅爆款”？

79歲的宮崎駿本人此前曾被記者問及對《鬼滅之刃》票房逼近《千與千尋》的看法。他的回答是“這個世界一直都在通貨膨脹……這與我無關。不管票房成績如何，還是不要太在意的好，努力工作才是最重要的。”這番逼問也引發了動漫迷群體的激烈爭論，不少人表示“雖然我也喜歡《鬼滅》，但是要它和《千尋》相提並論是不可能的。”情懷濾鏡之外，一部作品能夠被稱為經典更取決於其深度，歷久彌新和世界範圍內的影響力，“神作”和“網紅爆款”的界限究竟在哪裡？

從內容來看，《鬼滅之刃》講述的是一個似乎並不太新奇、有些熟悉和套路的JUMP少年漫“王道”故事：日本大正時期，鬼、獵鬼人、人類共存，少年炭治郎全家慘遭惡鬼殺害，唯一活著的妹妹禰豆子被變成了鬼，但她用意志力戰勝了嗜血本能，守護在哥哥身邊，炭治郎透過修行試煉加入獵鬼人組織，與同伴一起不斷成長，踏上殺鬼復仇之路。

在不少粉絲看來，“格局小故事簡單”雖然是《鬼滅之刃》為人詬病的一點，卻也是它能夠在型別中做到足夠優秀，得以爆火的原因。不同於《海賊王》這類長篇，其漫畫原作在205話完結，屬於“中篇”，其故事情節推動只有一條主線，“主角遇到鬼-殺鬼-展開鬼或人的回憶”，簡單而敘事優秀的故事不容易出現邏輯崩壞，有利於作者控制節奏，同時也保證了“燃”或“催淚度”，很好地適應了當前碎片化時代的快餐式精神消費。事實上，女粉絲之外，也有許多男性粉絲被其中細膩的兄妹情、同伴、“守護”等情感線所打動。

2016年開始作為新作連載的《鬼滅之刃》最初人氣只能說是一般，直到2017年，2018年才逐步上升，並在2019年出現了漫畫番劇反哺漫畫原作，互相成就的現象。在番劇19集封神之後，背後的頂級動畫製作公司UFOtable（俗稱“飛碟社”，代表作《Fate Zero》）也進一步引發關注。

炫目的打鬥戲，廣為稱道的配樂，浮世繪風格的畫風，3D、2D遠近景切換，加上細緻的分鏡，讓不吝經費的飛碟社交出了“史上最佳”並拉高漫畫銷量，其劇場版每6秒使用300張原畫，也為劇場版創造首週末票房超50億日元（約合人民幣3.18億）成績，週日單日觀影人次突破百萬，重新整理日本開畫票房影史紀錄，同時拿下全球週末票房冠軍打下了堅實的粉絲基礎。

不少人認為，它的爆火與疫情有很大的關係，堪稱“時勢造英雄”。同期大批好萊塢新片撤檔，新番減少，“殺鬼”主題與“戰勝病毒”不謀而合，少年漫所傳遞出的熱血感也幫助民眾釋放了宅家的壓抑情緒。

鬼滅經濟學：兩千億日元經濟影響，頂流IP就是力量

《鬼滅之刃》的影響力有多大？甚至日本首相菅義偉在國會發言時，都會引用《鬼滅之刃》的梗答問：“請讓我使用‘全集中呼吸’答詢。”

作為一部現象級作品，《鬼滅之刃》甚至對疫情下整個低迷的日漫產業、相關經濟及GDP帶來了提振。在紙媒的夕陽時代，其2月銷量4000萬部，5月銷量破6000萬部，10月發售22卷時突破1億部，全民排隊購買最後一冊單行本，並帶動了集英社其他漫畫《咒術回戰》《間諜家家酒》銷量起飛。集英社在五大報紙上展開了鋪天蓋地的宣傳攻勢。經濟學家宅森昭吉推測稱“鬼滅帶來的經濟影響至少超過2千億日元”，內閣官房長官加藤勝信稱之為“疫情後的一針強心劑”。

IP價值間接透過周邊衍生品的大賣、IP授權受到的追捧反映出來。合作方式之一是品牌與IP之間的聯動。據“三文娛”統計，其合作授權商品破百餘個，和十餘個行業有合作案例，單行業內合作超過20條的行業有鞋服配飾、食品飲料等，超過10條的有生活用品、IT消電、連鎖商超等。例如整個11月期間，索尼上海、北京、南京、廣州、深圳以及成都等6個城市的6家直營門店變裝為“鬼滅之刃主題店”等等。

餐飲業和服裝業受益匪淺。連鎖便利店羅森推出“鬼滅之刃系列飯糰”等50種商品，上市10天內就賣出一千多萬個。截至11月中旬，銷售額已達到50億日元。日本飲料廠商大德多林克（Dydo Drinco）推出《鬼滅之刃》聯名咖啡，3周時間就賣出5千萬餘罐。KURA壽司店銷售額同比增長7.9%，時隔7個月增速首次由負轉正。優衣庫和《鬼滅之刃》合作後，8月相關商品銷量比去年同期增加了29.8%，環比增加了4.4%。

另一方式是IP之間的合作。例如《鬼滅》與陰陽師旗下四款IP《陰陽師》《決戰!平安京》、《陰陽師:百聞牌》、《陰陽師:妖怪屋》的聯動。

官方更推出了鑰匙扣、立牌、明信片、手辦、毛巾、內褲、化妝刷等一系列周邊，“鬼滅貧乏”也登上日本本土社交網站熱搜（指“因為大量購買《鬼滅之刃》相關周邊導致自己變得貧窮”）。

《鬼滅之刃》證明了“頂流IP就是力量”，有了IP，就有了後續接連不斷的衍生品、IP授權等商業圖景。每一家內容公司都向往IP帝國迪士尼的傳奇，卻很難有第二個迪士尼誕生。

由《鬼滅之刃》的出圈之路，我們能夠看到IP養成的完整路徑。原著基礎，將熱血與煽情平衡，在基礎內容元素上做到了吸引最大使用者公約數；製作加持，有動漫迷斷言“沒有飛碟社，《鬼滅之刃》就不會成為現象級”，動畫番劇製作的精良，最大程度放大了原作優勢，使得漫畫銷量獲得倍速增長，漫畫、動畫、劇場版多種內容形式相輔相成，吸引了各個年齡層的粉絲；爆發時機，“描寫絕境中的向上”與疫情下普遍情緒吻合，其出圈迎合了喜愛二次元的日本民族的集體心理；發行渠道，《鬼滅之刃》動畫除了在東京都會電視臺（TOKYO MX）播放，也在多個流媒體平臺上播放，上述聯名也間接擴大了IP的覆蓋面和影響力。

之於近年來正在崛起的國漫，《鬼滅》有著相當的借鑑意義。從四年磨一劍， B站大火的水墨畫風《霧山五行》，到“迷之畫風”的《刺客伍六七》，再到國風斷案型別的《大理寺日誌》，近年來的國漫優質IP不在少數。然而並不是每一個IP都在內容形式轉換過程中被一步成就，例如有著優秀原著口碑的《一人之下》每一季換一個製作公司，第一季製作水平為人詬病，動畫並未給漫畫原著加分而是“拉胯”。“全職高手”IP擁有虛擬偶像中影響力和帶貨力最能打的葉修，劇場版《全職高手之巔峰榮耀》豆瓣評分卻僅有5.6分，不少粉絲給出了差評。這些國漫成長中遭遇的曲折，證明了全方位長線運營IP，維護品牌的重要性。

總之，看到風口後蜂擁而至，隨便做做，圈錢就跑的投機心態只能成就“一次性作品”，基於內容的良心製作才是作品生命週期得以延續，成為IP的根本。