本文的題目是很荒唐的。節日原本是一種民間的文化傳統，是大眾約定俗成的生活慶典。年年逢到這種日子，人們就自發地慶祝——自娛自樂，閤家歡樂，普天同慶，古來如是，還要誰來操辦？
可是，由於時代轉型，生活驟變，加上曾經很長一段時間視傳統為封建為落後。人們的節日情懷變得淡薄。不少節日漸漸遠去與生疏，甚至名存實亡了。然而，隨著全球化的加劇，不知不覺之間一種文化尋根的意識又生髮出來。於是，每每過年過節，便要請一些民俗學者坐在電視裡講年俗節俗。難道節日也要啟蒙和普及嗎？一代代過了上千年的年節，如今反要請人來講解與傳授，豈不可笑？節日是人們一種自發的共同的文化情感與文化習慣。如果沒有這種情感，還能由衷地過節嗎？這是不是一種文明中斷的跡象？想到這裡，感到有點可怕。
在這樣的情境中，節日確實需要有人來倡導和操辦了。那麼誰來擔當這個角色呢？
《乞巧圖》（區域性），【明】仇英（傳）
《乞巧圖》（區域性），【明】仇英（傳）
記得多年之前，機關單位過春節時，門口扎彩掛燈，大企業還要熱熱鬧鬧辦一個有唱有跳有笑的晚會，這些年沒人操辦了，給每個人發點年貨便早早落差放假，各自回家；還有，先前每到清明前後，學校便組織孩子們到郊外春遊，現在都忙著賺錢，哪還有這份閒心？於是，在市場經濟時代，這個節日操辦者的差事就落到了商家的身上。文化上的事一落到商家身上就要變味兒。
商家會怎麼操辦節日呢？首先，把長假的節日稱作“黃金週”，想方設法把節日這些天變為購物日、旅遊日、消費日、花錢日。
再有，節日原來都有內容的，到了商家手裡，自然是什麼好賣就賣什麼。我們曾經埋怨如今的節日都變成飲食節了——端午節吃粽子，中秋節吃月餅，燈節吃元宵，春節吃餃子加年糕。其實這正是商家一手操辦的結果。近年來，逢到過年，商家不是又在極力號召人們到飯店裡吃“年夜飯”嗎？
別以為我在這裡責怪商家，人家商家對於節日是不必負文化責任的。商家要的是商品價值，而非文化價值。哪兒有賣點，就在哪兒使勁。賣艾草能賺錢嗎？賞月能成為賣點嗎？如今大小城市夜裡都要亮起來，抬頭向上看，恐怕連月亮也找不到。中秋節裡最大的賣點也就剩下月餅了。還能埋怨商家們的月餅大戰嗎？倘若全是三塊錢一個的月餅能賺到幾個錢？進入了市場的節日只能順從市場的規律。這叫做“市場霸權”。
這樣，今年的七夕也開始市場化了。其原因是七夕熱鬧起來了。近年來洋節（情人節等）愈演愈烈，文化界一些人士便呼籲國人拿出自己的以愛情為主題的七夕節來抵抗洋節的“入侵”。在剛剛度過的“文化遺產日”裡，七夕節又被列入國家非物質文化遺產。在商家眼裡，這個幾乎被我們忘掉的節日就生出一些商業價值。還有一個原因是今年的農曆七月適逢閏月，出現兩個“七夕”，這是三四十年才會出現一次的巧合。從市場角度看，凡是能夠引起人們興趣的都是能夠生財的賣點。於是，商家便動手操辦七夕了。
《天河配》（其一），楊柳青年畫，年代不詳
《天河配》（其二），楊柳青年畫，年代不詳
其實七夕原本有兩個主題。一是讚美女兒們的心靈手巧，聰明穎慧。所以七夕節又稱乞巧節。記得我小時候每至此節，清晨時分，家中的女子要聚在一起，往一盆水——這盆水要晾一夜——輕輕地平放上做活的針，比比看誰放的針能夠浮在水面上，不沉入盆中。這些民俗遊戲都與“女兒的心靈手巧”有關。七夕節的另一個主題是透過牛郎織女的傳說，頌揚對愛情的忠貞不渝，兩情相許，信守一生，白頭偕老。牛郎織女是婚後夫妻，不是婚前戀人，牛郎是用扁擔挑著兩個孩子千里迢迢去與織女一年一度地相會的。記得那一天只要下雨，大人便說這是牛郎織女在落淚，在抱頭痛哭。這與西方表達情人相戀的情人節是完全不同的。
然而，商家是不管這一套的。精明的商家從一些用七夕節抵禦洋人的情人節的輿論裡看出商機，看出七夕節也可以被改造為一個“黃金日”，那就是乾脆把七夕節當作一個情人節，將洋人情人節的酒倒進中國七夕節的瓶子。於是今年各地商家都張起“中國情人節”和“東方情人節”的大旗，並依照西方情人節那樣，推銷情人禮物（情侶手機、情人飲料等等），傾銷紅玫瑰——當然是高價紅玫瑰。比起舶來的情人節，中斷已久而十分空洞的七夕節正好可以更好發揮商家的創造力。於是，“千對情人大派對”、“拉郎配”、“新郎新娘來相會”蜂擁而起，每個城市都出現了這種商家組織的“愛情超市”。
七夕就這樣復甦了嗎？那些關於女兒們的內涵呢？中國人的愛情觀呢？沒人提它。也沒人想它。其實，七夕只是被市場經營罷了。我們離著那個傳說一般優美的節日情氛依舊很遠。我們還能找回那份文化感覺嗎？它在哪裡？
再說今年商家之所以嚐到七夕的甜頭，是因為沾了今年“雙七夕”的光。明年不再是“雙七夕”，商家要是從中看不到商機，撒手不管怎麼辦？七夕該由誰操辦？
《十二月月令圖·七月》（區域性），臺北故宮博物院藏
我想，真正的節日重建並非易事。它需要從對孩子的教育開始，需要文化上的啟迪和與傳統的銜接，需要各界的倡導與參與。但是如果人們沒有真正的節日期待與情懷，這些節日最終只是市場中一年一度一次商業由頭；一種西餐中吃、不倫不類的文化鬧劇。
2006.8.21