百年美妝品牌美寶蓮，被曝將陸續關閉中國所有線下門店，僅保留屈臣氏專櫃，轉戰線上銷售。

明面上的原因，是受疫情反覆衝擊影響，門店經營慘淡；更主要的原因是，面對興起的國貨美妝品牌，招架乏力。

一個有趣的現象，傳統門店積極擁抱互聯網，比如美寶蓮決定梭哈線上；而網上崛起的品牌，都在積極謀求線下開店，比如國貨美妝完美日記，近年來積極佈局線下門店，數量快300家。

顯然，線上線下各有利弊，線上銷售便捷且不租門店，線下銷售可以為顧客提供良好的服務體驗。開店做生意，不管線下還是線上，本質都是找流量。線下門店，人來人往，都是租金買來的流量；線上門店，廣告、直播等多種形式導流， 同樣也需要花費重金。

美寶蓮的優勢本來在線下渠道，如今龜縮線上，進攻深度依託線上銷售的花西子、完美日記等美妝品牌大本營，有勝算嗎？

美寶蓮的營銷打法，依然是請代言、投廣告這種傳統套路，像一個古板的中老年人。而新興的國貨美妝，早把營銷玩出了花，從產品設計、包裝設計、整合營銷等方面，全面貼合年輕消費群體喜好，讓傳統品牌黯然失色。

比如花西子，其名字取自西施，宣傳概念主打“東方彩妝”，它的產品天生就是為了拍照打卡而生。雕花口紅，已經破壁出圈，眾人皆知；在包裝上也獨具匠心，借鑑了大量傳統老物件，比如窗欞、同心鎖等。

這些精緻設計，使得產品不僅具備使用屬性，更能自發傳播。在達人種草、李佳琦直播帶貨的加持下，快速崛起。花西子現如今不斷挖掘民族特色元素加重產品研發，借勢傳統文化在年輕群體中流行，發展潛力巨大。

而完美日記，除了投放KOL，更把跨界聯名玩得飛起。它目前已經與大英博物館博物館、探索頻道、奧利奧等不同領域知名品牌進行聯名。對於一個年輕品牌，顯然是一種抱大腿的行為，除了可以蹭到這些品牌的流量，製造宣傳話題，更可以為自己提供信用背書。

國貨美妝搶佔中低端市場，大眾化的國外品牌自然生存艱難。不僅是美寶蓮，韓國品牌悅詩風吟早已在中國撤掉600多家門店。

完美日記早已佈局線下，擴店野心依然很大，花西子也在謀求開設線下門店，一旦線上線下相互打通，中低端美妝市場，真沒國外品牌什麼事。