本文轉自【中國新聞週刊】；

無印良品的黃金十年，是人們消費觀逐漸分化的十年，也是諸多本土和外來競爭品牌羽翼漸豐的十年

印象中“不愁賣”的無印良品，近日又開始打折了。

在店鋪裡“臨期特惠” “50%OFF”的降價牌子背後，是它不樂觀的財報窘境和下調的預期。

無印良品母公司良品計劃2022上半財年數據顯示，截至2022年2月28日，該集團在上半財年內經營收入增長7.1%，但經營利潤下跌19.4%，淨利潤下跌27.5%。

而無印良品也開始放話“降預期”。

今年上半年，無印良品就在下調2022財年業績預期，預計截至8月底的歸母淨利潤或同比下跌20%。母公司良品計劃表示，下調全年業績預期是由於日本和中國大陸市場的業績預期降低。

這與2015年它在中國的高光時刻形成鮮明對比——191億人民幣的營收中，中國拉動了其50%的業績增長，成為了無印良品最大的海外市場。同年，無印良品世界最大的旗艦店也在上海開業。

曾經風光的無印良品，如今卻帶有幾分“討生活”的意味。自2014年開始，它在中國更是連續11次降價。

它的大起大落，是曾經的客戶群體文青和中產喜新厭舊的鍋嗎？

無印良品變“頹”

是時代變了還是自身的責任

無印良品的“頹”勢，從2016年就開始了。

2016年起無印良品在華銷售增幅放緩，2017年出現負增長。2018財年Q3至2019財年Q4的6個季度內，無印良品在中國市場的營收增速分別為：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明顯，中國市場業績增長乏力。

2019年第一季度，無印良品在中國大陸的營收增長更是僅有2.7%，全球範圍內排名倒數，被媒體瘋狂唱衰。

2019年1季報決算概要分地區情況

無印良品的“潰敗”，是多種因素疊加的結果。

無印良品剛進入中國的2005年，是消費社會和品牌意識爆發的前夜。華人錢包漸鼓，消費文化飛速攀爬，願意為溢價花錢。

生逢其時的它，雖然在日本僅是一個平價家居品牌，但在中國憑藉著“極簡自然”的品牌理念、整體偏高的價位，成了中產好物。

穿金戴銀、崇尚大Logo的時代已經過去，財富、成功、富足等就濃縮在一杯現磨咖啡、一件開司米羊毛衫、一件有造型的櫻桃木小茶几裡——精緻、樸素，低調的無印良品帶來的“日常輕奢感”，恰恰符合了時代的消費需求。

而2022年的當今，消費主義的狂熱逐漸冷卻，大家對買買買的態度更加理性和成熟。

曾經的無印良品客戶群體也走向兩種分化。

有人以無印良品為第一塊踏板，飛向了更有品質的生活。

戴森卷個發、掃地機器人清潔屋子、咖啡機做杯冰美式——比起符號化的虛幻快感，他們更希望為實實在在地為科技感、實用性、高效和便利一擲千金。

另一批人觸角向下，在消費“降級”裡開出實用主義的花來。無印良品的掌心鏡很精緻，但48元必要性不大。

當年率先闖進中國尚無知名品牌的日用品市場，並展現精緻生活圖景的無印良品，大吃紅利的時光一去不復返。

它的黃金十年，是人們消費觀逐漸分化的十年，也是諸多本土和外來競爭品牌羽翼漸豐的十年。

網易嚴選、名創優品、小米有品、The Green Party、雜物社、NOME等後起之秀，都在蠶食著無印良品的蛋糕。這些花哨熱鬧、看似格調不高的雜貨鋪，卻總能讓人毫無壓力、興致勃勃地買點小玩意帶走。

“輕奢”定位的無印良品陷入尷尬。它值得逛，也很美，但那種“雖然買得起但定價實是貴了”的心態總是讓人拿起東西又放下，最終空著手走出店鋪。

如果說時代劇變導致消費偏好變化是品牌的運氣問題，那麼質量問題常年不斷只能是無印良品自己的鍋。

比如無印良品的傢俱“掛羊頭賣狗肉”，材料抽檢不合格；榛子燕麥餅乾、瓶裝水杯檢出潛在致癌物超標；筆記本紙張亮度太高，不鏽鋼尺邊角過尖；今年4月其所售運動鞋和行李箱也被查出質量不合格。

“產品好用”和“設計精良”一直是無印良品最鮮明的用戶心智，也是“價格貴”的底氣所在。但質量問題就是品牌名譽的一場海嘯，鐵粉都很難給它洗白。

持續降價只能是“緩兵之計”

產品升級才是要義

內外夾擊，營收下降，無印良品在努力尋找對策。

由於關稅、品牌定位等原因，無印良品常被中國消費者吐槽太貴。八年間它在中國連續11次降價，試圖從在中國的定位從“中產輕奢”迴歸“大眾平價”。官方也表態過無印良品價格要全球統一，不能因有品牌就賣得貴。

降價真的是個好主意嗎？

在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來，無限降價顯然對於企業的經營是個巨大的挑戰。在利潤為企業的命脈的前提下，降價肯定不是最優方式。

從本質來說，無印良品在中國市場連續11次的降價打折，是過去的經營方式受到了嚴重挑戰的緣故。

“首先，大陸其他各種類型的同質化品牌，甚至是超越性品牌的崛起，對無印良品都是一種衝擊。其次，年輕消費者需要線上線下結合去形成更強的這種需求場景，而無印良品偏落後的線上營銷就是它需要補充的短板。”

無印良品也注意到了這兩點。

面對“後起學徒品牌崛起，亂拳打死老師傅”的激烈競爭，無印良品前執行董事崗田清表示，“單從產品層面來說，中國做的不錯，但超越產品的品牌理念和思想，還對無印良品構不成威脅。”

現任社長松琦曉則把無印良品“統一的價值觀”作為抵抗模仿者的優勢。為鞏固自身的品牌形象，無印良品也開餐廳、咖啡館、書店、便利店和生鮮賣場，甚至還跨界新大洲本田造了電動車，試圖從不同維度浸透品牌價值理念。

在中國大陸擁有300餘家店鋪的無印良品，也在線上渠道佈局。繼2014年在天貓旗艦開設旗艦店後，今年，無印良品也入駐了美團外賣。無印良品首席市場執行官邵恬宜還表示，疫情使消費習慣改變，零售品牌需在渠道、服務上做變革。“無印良品將擴展更多不同的電商新渠道，以一個社區服務者的身份服務消費者。”

從中產群體的品牌選擇，向更大眾日常化的雜貨品牌定位轉變，必然要更多偏向“物美價廉”的好產品的支撐。

有一說一，無印良品不少經典產品，口碑一直不錯。

10元一個的頭繩好用到極少被說智商稅，超聲波香薰機直接賣出爆款，還有人在店裡第一次意識到 “原來牛皮紙信封也能很有質感”。

甚至被無印良品市場教育的這些年，中國消費者潛移默化被它的美學折服。好看不一定花裡胡哨。“MUJI簡約風”至今還是一些社交平臺的熱門詞條。

願意為顏值、設計和實用性買單的消費者依然大量存在。這可能是無印良品發家、立足、乃至再度興起的基礎。

“如何提升產品的內在質量，提高用戶的獲得感，為用戶增加價值感，這對於無印良品來講，未來恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示。在主力市場找到新的增長點，或許是無印良品未來幾年最重要的事。

參考資料：

無印良品在中國潰敗史（下）．IC實驗室． 2022-03

無印良品，絕地求生．新週刊．2022-07