奪取非洲勝利，這只是萬里長征走完了第一步！對於傳音控股來說，在未來的競爭中可能不成功，便成“波導”

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非洲是一個廣闊的天地，在那裡可以大有作為

多人都聽說過一則小故事，說兩個業務員到非洲去賣鞋，但是發現非洲人都不穿鞋。一個業務員說，非洲人不穿鞋子，這裡沒市場。而另外一個業務員則興奮地說，不對，非洲人都沒鞋子穿，這裡的市場一片大好！

現在，有一家中國企業，把這個故事的現實版發揮的淋漓盡致，不但跑去非洲開展業務，還通過努力把業務做到了非洲第一，業務領域碾壓非洲地區其他競爭對手，這其中也包括三星、蘋果等國際巨頭。這家公司就是“非洲手機之王”——傳音控股（688036.SH）。

傳音控股的前身傳音科技成立於2006年，目前是非洲手機市場的老大，2018年佔有率高達48.71%，其創始人是竺兆江。竺兆江很低調，屬於悶聲發大財的型別，檢視百度百科詞條，竺兆江的介紹也少的可憐。直到傳音控股登上了科創板，才被越來越多的人關注到。

根據公開報道，竺兆江出生於1973年，大學畢業後進入彼時的國企波導公司工作，竺兆江從BP機銷售員做起，一路做到了波導銷售公司的常務副總經理。新世紀初的波導手機的風光或許不亞於現在的華為，但是隨著智慧手機時代的來臨，波導手機急速下墜。

波導股份（600130.SH）是中國第一代手機廠商中的翹楚，在2003年一年的營業收入高達108億元，波導手機曾連續5年全國銷量第一，自稱“手機中的戰鬥機”，但是昔日的神話，現在淪為一家代工廠，今年三季度波導的營收只有4.06億元，市值不足30億，令人唏噓。

2002年開始，國外手機行業跨國公司紛紛將手機制造中心向中國轉移，2006年中國的手機市場已經被外資品牌佔領，前4大品牌都是外資，外資品牌合計市場佔有率超過70%，這其中諾基亞又佔了差不多一半。中國手機市場的競爭程度異常激烈，中國產手機品牌的份額被壓縮到不足3成，一大批中國產品牌都沒有在那一段時間的慘烈競爭中撐過去。

（波導股份歷年營收）

處境愈發艱難的手機廠商中也包括波導股份，2004年波導手機的營收開始下滑，並在之後幾年出現了鉅額虧損，尋求出路的波導手機把目光投向了海外。在波導開展海外業務的過程中，竺兆江帶領海外團隊考察過幾十個國家，並在曾被《經濟學人》認為是“毫無希望的大陸”——非洲，看到了希望。

2006年7月，竺兆江等人創立傳音，創立的目的很明確，就是避開國內激烈的競爭，瞄準非洲這片尚未開墾的手機藍海市場。2007年，在喬布斯向世界展示第一代iPhone的這一年，傳音手機正式進軍非洲，開始了“非洲手機之王”的征程。

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低價不低質，小創新帶動大需求

2018年，整個非洲的GDP大約相當於中國兩個山東省的GDP，但是人口數量（2016年12.27億人）卻接近中國總人口數量，非洲較低的經濟水平決定了傳音控股必須走價效比路線。

傳音控股的手機分為功能機和智慧機兩大類，其中功能機的銷量佔比70%左右，銷售收入佔比大約為25%。傳音控股的手機以中低端為主，根據招股說明書，傳音控股功能機的平均售價只有62.38元/部，智慧機的單部平均售價為441.73元/部。

雖然傳音控股的市場在非洲地區，但其實由於非洲基礎設施薄弱，所以傳音手機的生產主要還是在國內完成，傳音控股通過6家自主工廠以及多家廣東和深圳地區的外協工廠、ODM工廠協同完成客戶訂單，其中重慶傳音工廠的產能最大。國內生產的成品或半成品手機再經由香港運往非洲等市場進行銷售。

依靠國內完善的手機生產供應鏈，傳音控股在非洲市場上一路高歌猛進。特別是針對非洲消費者的特點和需求，開發出了有針對性功能的手機，讓傳音在非洲市場獲得了好評與銷量的雙豐收。

例如，大多數品牌的手機沒有針對黑人自拍進行優化，由於黑人膚色問題，黑人拍照特別是暗光條件拍照的效果不好。針對非洲消費者的市場需求，傳音取得了高度切合當地市場的研發成果，研製了黑人膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應用技術。

針對非洲國家區域性地區電力稀缺、經常停電、使用者手部汗液多等問題，公司針對性地研製了低成本高壓快充技術、超長待機、環境溫度檢測的電流控制技術和防汗液USB埠等。

（由於電力稀缺，很多地方的居民需要跑到另一個地方付費充電）

針對非洲地區的運營商數量多，跨網路電話費昂貴，但SIM卡的價格卻便宜的情況，傳音控股推出了三卡三待、甚至四卡四待手機，對於沒有錢買更多手機或者支付更高的電話費的使用者來說，這項量身定做的功能對多數非洲人可謂是相見恨晚。

從上文可以看到，傳音控股手機針對非洲人的需求的確花費了很多心思，高性價比疊加貼合非洲人需求的友好功能，傳音手機在非洲手機消費市場打開了重要的一扇門。

（新品發售時，外面排隊的場景）

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旗下三大品牌全面佔領非洲手機市場

不過，只靠價效比、小創新還不足以將傳音控股推上“非洲手機之王”的王座，因為這些技術創新其他手機廠商同樣可以做到，甚至做得更好。傳音控股在非洲大陸的勝利，離不開逐步建立起的品牌、營銷、渠道（供應鏈管控）和售後服務的優勢。

為了擴大在非洲市場的覆蓋範圍，傳音控股分別開發了ITEL、TECNO、Infinix三大品牌的手機，從百元內的手機到千元機都有佈局，以滿足不同人的需求。

itel品牌系公司旗下的福斯品牌，主要是前文所說的功能機，這類手機價格便宜，目標消費者定位於新興市場的廣大基層消費者以及價值導向型使用者。

TECNO品牌是傳音控股的中高階品牌，也是傳音控股的主打品牌，這類手機隨著國內手機一樣，逐漸添加了指紋識別、劉海屏、打孔屏、多攝像頭等配置，定位於新興市場正在興起的中產階級消費群體。

Infinix品牌的手機類似國內“青春版”的手機，強調線上與線下結合，重點發展數字營銷和粉絲運營，深受時尚科技年輕人的喜愛，致力於成為新興市場年輕人喜愛的時尚科技品牌。

非洲地區經濟相對落後，各地區經濟差異大，比如，2018年南非人均GDP相當於中國2012年的水平，而像蒲隆地的人均GDP只相當於中國80年代的水平。整體上看，當年非洲地區的經濟水平和中國80~90年代這個時間段比較接近，所以由於非洲基礎設施薄弱，所以切合市場的營銷策略十分重要。

對於上世紀90年代就進入波導做銷售的竺兆江深諳此道，非常重視手機的營銷，根據傳音控股的招股說明書，傳音控股有33.15%的員工是銷售及售後人員，這一比例要比其他手機廠商高很多。同時，傳音通過不斷完善自身銷售網路的覆蓋深度和廣度，不斷擴大著營銷優勢。

在非洲紮根多年的傳音控股，線上下渠道建設方面，也是其他手機廠商無可比擬的。2008年，傳音控股在奈及利亞建立了第一個分支機構，之後相繼在20多個非洲國家成立了分公司和辦事處，47家海外子公司中超過一半都在非洲（其餘多在印度）。目前，傳音控股在全球70多個國家和地區銷售產品，並與2,000多家經銷商建立了合作關係，其中，在非洲地區的360個經銷商中有150個年收入規模破千萬。

除了產品、營銷和渠道外，傳音控股的售後服務做得很出色。傳音專門擁有的售後服務品牌Carlcare，服務品類涵蓋手機、平板、家用電器、照明等電子產品。Carlcare旗下擁有超過2000個服務中心（含第三方合作網點），覆蓋非洲、中東、東南亞、南亞、拉美的多個國家，是非洲最大的電子類及家電類產品服務方案解決商。

（Carlcare致力於為全球市場提供本土化一站式服務）

傳音控股避開了各大手機品牌爭相競爭的中國市場，選擇從非洲地區功能機起步，並憑藉技術創新、銷售網路、品牌影響力、使用者規模及售後服務等方面積累優勢，實現了“農村包圍城市”。

2018年，傳音控股的非洲市場佔有率位列第一，公司全品類手機出貨量位列全球第四。BrandAfrica的調研資料顯示，2018年非洲備受喜愛的品牌中，Tecno在排名第5位，另外兩個品牌Itel和Infinix則分居第17位和第26位。三星、蘋果、華為分別排在第3、7和18位。

（公司官網）

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內憂外患

2016年到今年上半年，傳音控股賣出的手機可以繞地球赤道一圈，這些手機主要就是銷售給非洲消費者。不過，非洲手機市場佔有率接近一半的傳音控股，未來還有多大的提升空間需要仔細斟酌。另外，值得注意的是，傳音控股的成功，一定程度上也是由於其他競爭對手沒有足夠重視非洲市場所導致的。隨著近幾年傳音控股在各大榜單上愈發亮眼，有越來越多的手機廠商逐漸注意並重視起非洲市場，傳音控股將未來的發展也面臨著更加嚴峻的挑戰。

目前，傳音控股銷售的手機中還有很大一部分比例的手機都是功能機，雖然傳音在智慧機上也在不斷髮力，但是其智慧機的銷量仍然佔比偏低。2019年1-6月，公司智慧手機銷量為1,657萬臺，銷售金額為73.19億元，功能手機銷量為3,815萬臺，銷售金額為23.80億元，智慧機銷售量及銷售金額、佔比都在不斷上升。若以出貨金額為基準，根據根據IDC統計智慧機非洲資料，在市場佔有率方面三星排名第一，傳音控股和華為分別排名第二和第三。

根據IDC統計，2014年至2018年，非洲功能手機保有量由4.98億部下降為3.57億部。2014年至2018年，非洲市場智慧手機保有量由1.52億部增長為4.30億部。所以對傳音控股來說，要保持在非洲地區的競爭力，需要在智慧手機方面加把勁。

對於科技類企業來說，主打價效比是一個有效但並非長久的手段。在技術優勢面前，品牌和渠道其實也很脆弱，通過研發、創新進入高階手機市場是國內廠商探索出的有效路徑，目前華為已經通過MATE系列手機成功打入高階手機市場，小米、ov還在向高階手機市場努力。

產品高階化需要技術研發的支撐，傳音控股被詬病最多的地方就在於其創新能力、研發能力不足。根據招股書披露的核心技術目錄，傳音控股的核心技術有限，招股書中也坦言其技術只在新興市場領先。傳音控股的手機與海外的蘋果、三星，與國內的華為、小米、ov相比，無論是其軟體還是硬體，都有較大的差距。

根據招股說明書，截至9月25日，傳音控股及其子公司已取得國家智慧財產權局在中國境內擁有的專利共計630項，其中發明專利97項，實用新型專利385項，外觀設計專利148項。而截至2017年底，華為的專利數量為74306件，小米的專利數量14491件，OPPO也已超過11000件，三星、蘋果的更不用說。從專利數量來看，傳音控股和其他手機廠商有著不小的差距。

從研發人員及其佔比也可以看出傳音控股對研發的重視程度不足，研發人員數量佔比只有10%左右，研發費用佔比也在科創板已上市公司中墊底。對於科技類企業來說，研發是企業保持長期競爭力的武器，傳音控股在研發方面的不足，或為企業在以後的競爭中埋下隱憂。

雖然傳音控股在非洲市場上具有先發優勢，但是面對手機巨頭的競爭，傳音控股的勝算又能有幾成？根據今年三季報，傳音控股的營收增速和扣非後歸母淨利潤增速都有了不同程度的下降。雖然傳音在積極拓展數碼配件、家電、移動網際網路服務等新的盈利增長點，但是目前來看，效果甚微。而在未來，傳音控股或將面臨本土品牌和其他手機大廠的雙重競爭。

（招股說明書）

據外媒報道，非洲智慧手機公司Mara Group表示耗資2400萬美元打造出首款完全由“非洲製造”的智慧手機產品——maraphone，盧安達總統保羅·卡加梅親自為其揭幕。雖然其目前還不足以成為傳音控股的對手，但是未來可能會有更多政府支援的本土品牌崛起，對傳音的銷量產生衝擊。

除了非洲本土品牌外，傳音控股更大的競爭對手來自於非洲外的公司，谷歌宣佈將智慧手機市場轉向非洲，中國的華為和小米等公司相繼入局，這勢必會給傳音造成很大的衝擊。

據悉，華為已經在南非等地推出線上平臺“華為商城”，進一步加大市場推廣。被稱為“山寨機終結者”的小米也於2019年1月成立非洲地區部，並與非洲電子商務平臺Jumia達成合作，進行線上產品銷售。雖然遠走非洲，但是傳音控股的競爭對手依然可能是國內的手機廠商。

根據GSMA統計，2018年非洲市場的手機普及率達到52%，相比於其他地區的手機市場，可以說還有非常大的增長空間。不過需要注意的是，手機的普及率和經濟水平發展速度相關，普及率的提高是一個緩慢的過程，即使是中國，目前智慧手機的普及率也只有69%。所以，非洲市場留給競爭對手的時間還很多。

手機市場和地區的經濟水平有很大關係。相信傳音控股也意識到，雖然從長期看，非洲市場還有很大的開發空間，傳音控股也的確從低端到高階手機全部覆蓋了，但是由於像中國這樣保持幾十年高增速發展的經濟體鳳毛麟角，想要保持業績穩步地提高，傳音控股需要走出非洲，開拓新的市場。

2016年下半年,傳音控股開始進入印度手機市場，未來能否複製在非洲市場的成功還需要時間的檢驗。不過目前知道的是，各大手機廠商在印度市場的爭奪，已經日趨白熾化，傳音想要分一杯羹，恐怕沒有那麼容易。傳音控股在印度三年的時間已經累計虧損了超過7億元。

當年，傳音控股為避開國內激烈的競爭，遠走他國，成為一方霸主。現在又要面臨來自國外和國內手機巨頭們的同臺競技，傳音控股未來要面對的的挑戰大於機遇。前有老東家波導股份的衰敗之鑑，後有諾基亞的失敗教訓，在非洲耕耘了13年的傳音控股，傳音控股能否抵禦接下來的狂風暴雨?對傳音控股來說，很可能就是不成功，便成“波導”。