疫情的影響加之上游液晶面板持續漲價，讓2020年國內彩電市場出貨量“萎靡”。但並沒有影響到全球彩電市場的“雄起”。

來自知名行業資料統計機構奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度資料報告》顯示，2020年全球TV出貨量228.8M，同比增長1.1%，出貨平均尺寸47英寸，同比增長1.4英寸。此外，代表高階產品的OLED電視也在去年出貨3.7M臺，同比增長25.4%。

歐美市場艱難“撐起”全球彩電的逆增長

一位行業媒體表示，相對國內彩電市場的“量額齊跌”，去年全球彩電市場卻是“增量也增收”，同時高階大尺寸化升級趨勢也在進一步加快。

對於全球彩電市場在去年“疫情常態化”的背景下卻做到逆勢增長，其主要是：因為疫情催生宅家經濟，智慧電視成為人們主要的娛樂工具。由於人們待在家裡的時間變長，電視作為家庭的主要工具被派上用場，成為家庭娛樂、辦公輔助、學習輔助的主要裝置，需求增加，成為刺激彩電銷量增長的重要“推手”。

具體落位到區間市場，2020年之所以能繼續“推高”全球市場的“增勢”，主要是因為歐美等發達地區的“貢獻”。

據奧維睿沃分析表示，美、歐等發達國家為了穩定經濟，紛紛推出鉅額的財政和貨幣政策刺激，國內消費需求依然強勁，2020年美、歐TV市場份額分別增至23.3%、20.7%。尤其北美市場更是以出貨量達到53.3M，同比增長15.9%，超越中國成為全球最大市場。

歐盟與英國一攬子經濟刺激措施與“宅經濟”消費需求增長之下，2020年歐洲出貨47.3M，同比增長7.6%。受歐洲盃延期舉辦影響，2021年上半年歐洲TV出貨預計維持增長。

業界最為關心的中國區，其去年出貨量回落到50M以下，只有49M，同比下降12.1%，為近五年最大降幅，全年出貨僅有二季度實現了3.4%的增長。

而其他區域市場（包括拉美和中東非），由於沒有相關政府“經濟救市”的政策的刺激，整體市場表現也相對比較“低迷”。拉美市場在2020年，全年出貨僅微降0.6%，亞太下半年出貨同比持平，全年出貨則下降5.7%；中東非2020年出貨增長3.7%。

頭部聚集效應明顯，未來兩極分化會更嚴重

從全球TV品牌格局出貨表現來看，也在呈現一些新特徵：頭部聚集效應明顯。

2020年，Top4品牌（三星、LG、TCL、海信）四家品牌佔比51.3%，份額同比增長4.2%。之所以頭部品牌在市場端表現更為“強勢”：面板供不應求加劇了頭部聚集效應。

頭部品牌較強的供應鏈佈局和較快的響應速度；頭部品牌因為有一定的出貨規模，因此在上游面板資源上能夠獲得更多的資源和溢價空間；缺貨疊加成本大幅上漲，二線品牌價格競爭力消減。此外，三星、LG、TCL自己還製造面板。

這樣的品牌兩極分化的局面，在2021年在面板持續供不應求的背景下，頭部品牌和腰部以下的品牌差距有望進一步被拉大。

前五品牌格局未變，三星一家獨大

2020年全球彩電市場出貨量TOP5榜單和2019年一樣沒有什麼變化，依然是三星、LG、TCL、海信、小米這五大品牌佔據前五名。

三星全球出貨48.5M，同比增長12.8%，穩坐全球第一。憑藉優秀的供應鏈管控能力、品牌影響力，三星在海外各區域份額均保持第一。2020年，三星除中國以外的海外市場出貨實現了全面增長，在發達市場北美與歐洲，三星分別實現了同比23.6%、17.5%的高增長；

不過值得注意的是三星在全球市場“一枝獨秀”，甚至差不多是LG+TCL銷量之和，但在中國市場卻持續在“低迷”，單純從銷量規模來看，目前其已不到百萬臺，已經落TOP10之外，變成了“others”。相信這樣的“殘忍”的局面，多少讓全球第一三星的“臉上”多少有點“無光”。

LG全球出貨26.1M，繼續“第二”。但是LG卻在去年“負增長”的品牌，同比下降1.5%。不過，雖然規模優勢上有所下滑，但是其主推的高階OLED電視卻在2020年有了“很搶眼”的表現。隨著去年三季度發達市場的消費復甦，高階產品需求恢復增長，2020年OLED TV出貨2.2M，同比增長31.8%，廣州G8.5 OLED產線已正式量產，OLED面板供應增加、成本下降，OLED TV普及速度有望加快。

TCL和海信（含東芝）這對中國品牌，在去年全球彩電市場當中繼續表現“強勁”。其中TCL在2020年全球出貨24.3M，同比增長17%，保持強勁增長趨勢。2020年TCL海外出貨佔比72%，海外各區域出貨全面增長，北美出貨已超過中國達8.2M，同比增長24.7%；

海信（含東芝）則以18.4M萬臺，位居第四，同比增長11.1%。其在2020年海外出貨佔比62%，同比增長36.3%，其中北美增長50%，日本、中東非、拉美等區域出貨增長迅速。在產品策略上，海信憑藉量子點、OLED、疊屏、鐳射電視等多產品佈局國內高階市場。

排名第五則是小米，其在2020年出貨量為12.6M。雖然在中國市場由於面板漲價的影響，導致價格成本提高，衝擊1000萬銷量未果，但依然以900萬左右的銷量佔據中國第一。此外，在海外，俄羅斯與西歐市場正處於成長期，出貨快速增長，2020年小米海外出貨整體增長30.5%。

一位行業人士表示，從前五品牌的格局情況來看，2021年預計也不會出現太大的“變數”。這其中唯獨有期待的就是LG“老二”之位，是否能經得起TCL和海信連續的“衝擊”。

索尼電視成為腰部品牌的“領頭羊”，國產老牌三強未進前十

第二陣容當中6~10名中，索尼（880萬臺）、創維（850臺）、飛利浦（770萬臺）、Vizio（720萬臺）、夏普（580萬臺）。這個檔位中，和前三季度有一個明顯名次變化，就是索尼憑藉最後一個季度的發力，以30萬臺微弱的優勢力壓創維成為第六名。

值得一提的腰部品牌是索尼：因為，索尼在腰部品牌中“規模”領先雖然不大，但是索尼高階策略影響下，銷售額優勢比較大。以至於行業有這樣的觀點，單看高階彩電，索尼賺錢能力基本僅次於三星。即便是LG看家本領OLED電視，索尼也是高階NO.1。所以，在“質量性”評價中，索尼其實是頭部品牌，而非腰部品牌。

此外，國內傳統彩電品牌長虹、康佳、海爾則在去年全球出貨量TOP榜單中“落榜”。奧維睿沃甚至都沒有對這三個品牌給出具體出貨資料，這可以想象這三者在去年全球彩電市場的“成績表現”。

對於長虹、康佳目前在全球市場格局中“略顯尷尬”的表現。有行業人士評價說，長虹、康佳在整體產品力沒有明顯的“符號標籤”，以至於市場認同感不斷在減弱，這也造成他們在全球市場端的“出貨量不斷下滑”的一大重要“緣由”。

此外，在國內市場，長虹、康佳也在遭遇很大的“銷量壓力”，不僅落後海信、創維、TCL等“老對手”、甚至還遭遇小米、華為等手機廠商的“擠壓”，這無疑讓其銷量空間受到很大的“衝擊”。

對於海爾彩電而言，長期以來“海外市場都不是其主打”：海爾彩電目前主要植根國內市場。雖然全球前十沒有名次，國內市場卻在2020年“有聲有色”。是少數幾個在國內市場量價齊跌壓力下，實現份額成長的品牌之一。

綜上所述，2020年的全球彩電品牌看點，並不突出。基本是“老戲新唱”，是傳統趨勢的保持。只不過在疫情壓力、漲價格局下，不同陣營的分裂被進一步放大。這樣的局面是否還能在2021年保持，並沒有定論：在新技術、新應用下，彩電業的多事之秋已經來臨，唯一不確定的是，什麼時候5G+爆發出顛覆彩電產業陣營的力量。對此，我們拭目以待。