蘋果在喬布斯時代就大起大落，在喬布斯重回蘋果後，更是帶領蘋果登上了新的巔峰，但庫克接手蘋果後，卻開始走下坡路了，估計今年這種勢頭還會再延續下去。

蘋果的幾起幾落與喬布斯密切相關，1980年代在喬布斯的帶領下蘋果在PC市場取得輝煌的成績，隨後喬布斯被他請來的CEO約翰斯卡利趕出蘋果，隨後蘋果在1990年代逐漸陷入低谷，虧損不斷。

1997年蘋果收購喬布斯創立的NEXT公司，由此喬布斯重回蘋果並擔任CEO，在喬布斯的領導下砍掉了許多專案併成功重振PC業務，隨後推出iPod等產品，最終推動蘋果達到新的輝煌是他在2007年推出的iPhone，一舉改變了智慧手機市場，導致前手機霸主諾基亞的衰落，2010年蘋果推出的iPad終結了上網本這種產品推動蘋果登上新的巔峰。

可惜的是就在蘋果達到新的巔峰之際，2011年喬布斯離世，雖然各方均擔心繼任者庫克無法擔起蘋果的大旗，但是庫克通過推出更多尺寸的iPad、iPhone還是推動了蘋果的業績持續創下新高，這一度緩解了外界對庫克的質疑。

喬布斯時代的蘋果專注於一次只做一件事，而庫克領導下的蘋果，走得則是多元化的戰略。相比較於喬布斯近乎於偏執般的性格，庫克則柔和的多，他的多元化戰略，正是當今絕大多數大型跨國公司都在做的事情，反映的是當下的大環境和大趨勢，影視、音樂、醫療、保險甚至智慧家居蘋果都想插一腳。

而直面來自各行各業頂尖高手們的挑戰，蘋果似乎正在面臨更為複雜也更為艱鉅的難題。

庫克雖然領導蘋果賺了很多錢，卻讓蘋果不酷了。其中最主流的一個觀點是，庫克時代的蘋果創新能力不足，導致蘋果公司不酷了！

而自iPhone 6系列之後蘋果也開始走下坡路，特別是到了iPhone 7系列蘋果的銷量開始出現下滑的狀態。一直到現在庫克也沒能挽救銷量低迷的iPhone機型，估計今年這種勢頭還會再延續下去。