“我等這一天已經很久了” ——《你好，李煥英》中賈曉玲在1981年摸著一臺電視機說。時隔四十年，在今年AWE2021上，電視行業人士恐怕也有這樣的心情。

這不止是因為AWE2021是疫情後家電行業首場線下國際展覽，更源於電視行業對於整體大盤復興及新機會的渴望。自2016年起出貨量始終在5000萬左右停滯不前，2020年全球電視行業更量額雙跌，奧維雲網預測2021年家電業將仍處行業調整期。

“改變”已經成為所有電視品牌必須做出的選擇。畢竟近些年5G、AIot出現後，不少智慧硬體興起已對電視“中心地位”的威脅。一旦客廳失守，又何談消費者心智C位？至於每個電視品牌如何解答，AWE確實是個找尋答案的好時候。

（電影《你好，李煥英》劇照）

時移勢易，“有品質的客廳生活”該什麼樣？

客廳是全家人的公共空間，只不過隨著時代變遷，消費者客廳生活內容與場景都發生深刻變化。一來內容差異化、精準化，聚焦年齡及喜好不斷進化，內容之間涇渭分明；二來場景不再單一，影片通話、遊戲競技、教學互動都在其中。

因而，在這歷史變化中，消費者對“中心媒介”電視的品質要求，也演進改變。

當中國消費者最早接觸彩電時，那是1978年初，北京等大城市開始憑票供應少量進口彩色電視。在娛樂匱乏的年代，那時彩色電視讓國人打開了資訊通道、甚至看到異域他鄉的彩色世界。為此擁有一臺彩電就成為“生活品質”代表。而擁有一臺技術先進且外觀精細的日系電視，更成為“富裕生活”的代名詞。

拿東芝電視為例，由於血統源於“日本彩電之父”，在1971年已進化到高積體電路化彩色電視階段，在技術與精工打磨上領先其它品牌。當普通消費者的電視只能看得到、聽得清時，高收入家庭裡的東芝電視已經能聽到更為震撼的現場感。

但今天國人生活水平已普遍提高了，對電視的品質需求也水漲船高。當然，首先國內收入的普遍提升，對於電視品牌來說肯定是一道好訊息，這意味著高科技、高體驗的電視有了更廣闊的打拼空間。

疫情之前，從2015年起GDP增長一直高於6%，消費對GDP貢獻在2017年已提升到65%。即便在疫情衝擊下，我國也是唯一一個經濟正向增長的大國，我國人均GDP已超過1.1萬美元。

同時來自奧維雲網資料也顯示，2020年雙11電視產品均價同比提升23.1%。雖然2020年整體銷量下跌，彩電產品中高階市場份額增長，中高階佔比同比增長3.1%。

不過歸根到底，中華民族是一個“崇尚儲蓄”的民族，樂於為生活品質買單，但並非“非理智的消費主義者”。麥肯錫在2020年的一份報告中指出，雖然所有年齡段都是在消費升級，但中國人傾向儲蓄的國民習慣不會變，消費升級是有“取”有“舍”的。

“當發現一種可以滿足自己特定需求的新產品時，儘管價格較高，他們也仍然願意嘗試。但是，一旦發現該產品無法滿足需求，或他們的需求減退，他們則會很快放棄這種產品。”這意味著一些高階產品上的亮點，如果是低頻需求、偽需求，並不能獲得他們對“高階品質”的認同。

GfK則在《中國彩電市場2020年總結&2021年預測》指出電視“客廳中心”位置被替代的隱憂。如其2010-2023規模預測指出，客廳變身家庭成員活動空間，提醒電視廠商必須對此提起重視。

恐怕電視行業必須拿出足夠差異化且有誠意的產品，且考慮全家人、全場景下的生活娛樂需求，才能啟用消費者購買需求。

東芝電視重新升級，交出一份“新時代”答卷

從目前各大電視品牌AWE參展新品的曝光中，已經可以看到一些亮點，不過其中尤為典型的是東芝電視。

去年十月，東芝電視全新升級釋出三款高階新品，高階REGZA下的睿智系列X9400、睿享系列Z840、睿動Z740三款高階新品。這家電視品牌歷史悠久，是舊日市場口碑的收割者，現在又立足當下重新發布，可謂是從“過去”到“未來”的經歷者，其給出的答卷具備很大的參考意義。

老話常說，江山易改、本性難移，實際上指出了一個品牌自我顛覆、自我改變的難度。而對於東芝電視來說，不止在於改變，更為重要的是，在改變之中，如何將自己既有的一手好牌，包括深厚的技術積澱、良好的高階品牌印象，與當下的新需求、新時代中“再造”，歷久彌新。

從其現有的品牌策略、產品矩陣來看，東芝電視的改變在於“延續既往的優勢，並結合新時代需求，向全場景、全鏈路延伸”。換句話說，其改變不是“拔根再造”，而是基於自己又深又廣的“根系”，將營養汲予更多“場景枝條”，以滿足新時代家庭需求。

從技術路線上，其“精於音畫”的技術核心被延續下來。

比如畫質上，REGZA畫境引擎繼續演進，依舊是以畫素級的精準調教，但在結合新時代下場景多變的需求，增加了AI引擎、暗夜精靈等針對性最佳化技術，“基於場景”逼真還原。尤其“暗夜精靈”技術，讓暗部細節層次更分明，也是東芝電視OLED技術先達成全域一摸一樣的“黑”後，對暗景處理能力的再一次躍級。

音質上，又見經典的東芝“火箭炮”，依舊是東芝熟悉“電視中的音響”設定。這對東芝電視的粉絲而言是情懷迴歸，實際上也更是對現在市場的“差異化碾壓”。目前市面上音、畫分體式解決方案較多，能在一臺畫質卓越的電視上同時實現模擬影院的聲場，這種一體化方案太少了。

這些技術，連同OLED優勢特性、HDMI2.1介面的等硬體一起，讓東芝電視可以在電影、演唱會、球賽、遊戲競技、健身教學等不同場景下，差異化地、發揮出全面實力。

實際上，以上東芝音畫技術的日系風格延續，為東芝迴歸帶了基礎利好，因為這符合中國消費者對東芝的技術期待。正如索尼目前在高階電視上“大法獨好”一樣，日系音畫實力對消費者心智的佔領還是不可取代的，東芝電視的日系基因自然也被看好。

不過重新歸來的東芝電視，更有自己的“新優勢”，就是在丟去偶像包袱後，東芝電視在AI互動、智慧玩法上的精進補足。現在，東芝電視已經完成系統本土化、應用生態構建、AI互動能力，甚至可以識別25種方言。

奧維雲網在2021年初電視行業報告中指出，產品升級、高階升級是電視行業的新機遇。而東芝電視已官宣將以全新形象亮相AWE2021，正為這股機遇。“全家、全場景”下高體驗的打磨，將為東芝拿下新時代提供助力。

這當下可謂是恰逢其時。CSM全國網路資料顯示，自疫情爆發以來各年齡段觀眾的收視率都有顯著提高。同時CCData釋出的調查報告指出，疫情特殊背景下，家庭大屏滿足家庭共同文娛需求，平均觸達人數從2.8人增長為3.4人。對於家庭來說，智慧電視正重歸家庭大屏的第一接入終端，而東芝電視加入也會助力這一過程。

新東芝，新卡位

“TOSHIBA,TOSHIBA，新時代的東芝”，這是很多70後、80後童年中的聲音，那時東芝電視已經是他們心目中的嚮往，是生活品質的代表。在今天，東芝電視全新登場，又對高階生活品質有了新的解讀。

而當年的這些孩子也已成長為當下中國消費力量的中流砥柱。據QuestMobile資料顯示，2018年新中產人群突破2.3億，這正是各大電視品牌搶奪的中心。這批消費者的共同特徵是追求品質生活和理性消費，在品牌情懷之上，卓越的技術實力和全場景下高體驗將更為他們認可。

東芝電視對這批消費者的“心智卡位”，也可以從其品牌代言人上看出。除了重啟老代人來延續經典回憶外，東芝也用“三十而已”毛曉彤，這正是當下新中產的畫像。

當前，我國已構建起雙迴圈的新發展格局，內需仍在持續上升，這對所有品牌都將是黃金機遇。對於東芝電視來說，先切高階的發展之路已經清晰，未來要做的就是保障消費體驗全程，比如售前、中、後的體驗鏈條上，將東芝一直以來的高要求貫徹始終。這樣其品牌及技術所積累的消費者認可，才將持續滾動下去，助力新東芝電視再復當年輝煌。

AWE2021，作為東芝電視全新升級後中國的首次線下亮相，重要非凡。究竟東芝深厚的音畫功底線上下實地體驗如何，還需待明天AWE方能揭曉。