作者| 謝思宇

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LG手機終於要退場了。

此前有訊息指出，LG與德國大眾汽車公司和越南首富範日旺旗下的Vingroup JSC就出售智慧手機業務進行談判。後者曾在2018年介入手機業務，收購了西班牙智慧手機制造商BQ51%的股份，並推出了VSmart的機型，不過反響平平。

作為和三星集團齊名的韓國電子巨頭，LG手機業務也曾經在中國以及全球市場叱吒風雲，然而在智慧手機時代卻從峰頂滑落。

一個讓人難以理解的問題是，為什麼同樣作為韓系手機三星可以繼續站穩手機龍頭，而LG卻到了出售都無人問津的地步了呢？

01 LG手機崛起史

1947年韓國人具仁會建立了樂喜化學工業社，這是LG集團的開端。LG最開始的業務是做化妝品，也就是“樂喜乳霜”。幾年後進入了塑膠製品領域，生產出梳子、香皂盒、牙刷、餐具。

1958年LG集團在擴大塑膠產業領域的過程中，成立了金星社，也就是LG電子的前身，1959年生產出韓國第一臺真空管式收音機。從此消費電子和化學成為LG集團的兩大支柱產業。

尤其是LG在消費電子產業發展勢頭迅猛，先後在韓國率先生產出電風扇、冰箱、黑白電視機、空調、洗衣機和電梯等產品。1969年銷售額達到100億韓元。在20世紀70年代和80年代，金星社繼續迅速發展，先後進入彩電、VCR、電腦領域。

1992年LG集團進入中國開展業務，也正是這一年LG電子正式進入手機領域，推出自己的首部手機產品。不過在那個年代還是諾基亞、摩托羅拉、愛立信縱橫手機市場的時代，LG和三星一樣處於寂寂無名的時代。

事實上，LG手機真正迎來巔峰是在模擬手機時代的最後幾年。

2006年，LG以 Chocolate（巧克力手機）手機KG90終於殺出了一片天。

這款手機在設計上非常出彩：不僅採用滑蓋設計，機身使用了玻璃纖維材質和鋼琴烤漆工藝，機身厚度只有 15.2 毫米，是當時最薄的滑蓋手機之一。也採用揚聲器與聽筒一體化設計，還在螢幕下方採用了當時非常領先的電容式觸控導航鍵，使用者觸碰後可以發出紅色的背光，被譽為“一碰你就臉紅”。

為了推廣這款手機，LG還簽約玄彬和金泰熙代言，恰逢當時“韓流”風靡中國，《浪漫滿屋》《星夢奇緣》、《藍色生死戀》、《我叫金三順》等韓劇讓年輕人著迷，韓國成為人們眼中潮流的代名詞，甚至有人發明出了“韓情脈脈”的詞彙。

在這種大背景下，金泰熙一句“I Chocolate You”一下子擊中了人們的柔軟內心，加上精緻的設計讓LGKG90成為了當時的潮流產品。

儘管當時這部手機售價高達4000元，但是這款手機僅僅上市一年就在國內賣出了超過60萬臺，佔據了 LG 當年在中國手機銷量的 20%，而在全球這部手機的銷量更高達300萬臺。

巧克力手機的成功讓LG發現了在手機行業的財富密碼，隨後LG開始走設計路線，推出了多款 KG90 的後續型號以及”冰淇淋”、“棒棒糖”等型號手機。

2008年，LG手機巔峰時刻，當年LG手機總銷售量高達1.007億部，超越摩托羅拉和索愛，躍居全球手機廠商第三名。

市場調查機構ABI Research釋出2008年手機市場佔有率報告，諾基亞以38.6%市場佔有率居第一位，三星電子以16.2%居第二位，LG以8.3%的市場份額佔據第三。而當時蘋果憑藉iPhone手機獲得了1.1%的市場份額，排名第八。

面對大好的形勢，LG電子中國區總裁李長和對媒體表示，計劃2019年在中國推出 60款新品手機，砸10億人民幣進行市場推廣。

在機海戰術和重金推廣之下，LG手機在2009年確實依然保持了手機行業第三，市場份額增長到10.1%。但是實際上的LG已經陷入了巨大的危機當中。

2007年1月9日Macworld大會，喬布斯舉著初代iphone出場，智慧手機迎來了嶄新的一頁，而LG卻對於智慧手機的發展趨勢判斷失誤，並沒有及時跟上。直到2009年，LG推出的數十款新品中，智慧機佔少數，2010年LG僅僅為中國市場規劃一款智慧手機。

LG在智慧手機發展初期的失誤不僅僅是動作慢，其策略要出了要命的問題，選了微軟Windows Mobile系統和中國移動OMS作業系統陣營，直到2011年才推出第一款安卓機，這一年小米手機已經創立。

雖然在中國市場被打擊得抬不起頭，但是在全球市場，LG實力尚存，尤其是在2012年和2013年，LG為谷歌生產了 Nexus 4手機和 Nexus 5X、Pixel 2 XL三款手機。

作為谷歌的親兒子，這兩款手機都非常暢銷，因此也帶動了LG手機的迴光返照，2013年LG雖然在手機市場上僅保持4.8%的市場份額，但依然保持全球第三。

然而手機行業的快速競爭，LG頹勢很快顯露，2015年第二季度，LG手機業務開始進入虧損，虧損額達6780萬美元(約合人民幣4.3億元)，從此LG手機連續虧損23個季度，總虧損額高達45億美元。

事實上LG也並非沒有想過辦法拯救手機業務，2017年和2018年,LG兩次對移動業務進行換帥，但是依舊沒有扭轉其下落的方向。

02 為什麼會垮掉？

在LG衰落的同時，同樣是韓系手機品牌的三星卻已經稱霸了手機行業龍頭老大的地位多年，比如自於國際資料公司IDC最新公佈的2020年全球手機資料，三星以20.6%的市場份額位居第一。

和三星幾乎同時崛起，在電子領域實力不俗的LG為何落敗呢？

如果要找原因，那麼第一個原因可能是歸結於LG手機的路徑依賴上。回過頭來看，2005年巧克力手機LGKG90也許害了LG。

對於LG來說KG90是一款誤打誤撞得來的成功，走紅的原因可以說完全歸結於出色的設計，在功能手機引數都差不多的當時，新穎的設計讓其走紅。

然而這種劍走偏鋒的成功卻讓LG如獲至寶，自以為獲得了手機行業成功的秘訣，在後來的歷史中，LG多次試圖複製這種成功——透過打造一個方面的亮點期望取得突破。

這種產品的代表包括2006年LG和普拉達合作走奢侈品路線的LG Prada手機，這款手機是全球第一款電容式觸控式螢幕手機，去掉了實體按鍵。也因此在初代iPhone亮相後，LG方面曾表示自己被蘋果抄襲。

這種第一實際上LG拿到過很多次。

比如首款腕帶手錶式手機、首款搭載3GRAM手機G2、首款實現相機鐳射對焦手機G3、首款搭載F1.6大光圈相機的智慧手機V30、全球首款雙核手機Optimus 2X、全球首款四核心手機LG Optimus 4X、全球首款支援掌紋解鎖Hand ID的手機G8。

在2020年，LG推出了一種名為LG Wing旋轉屏設計。

CES2021上，LG還發布了一款卷軸屏智慧手機。

然而這些手機的特點總體可以用一個詞來形容:花裡胡哨——身上雖然有一兩個亮點，但總體表現平平，LG花了大心思做的創新最終打了水漂。

而對於消費者真正關心的特質,LG卻沒有意識到，以2017年推出的旗艦機型G6為例，採用的還是高通在2016年推出的驍龍821晶片，而當時其他手機品牌包括三星的旗艦級都採用最新的10nm製程工藝835晶片。

除了旗艦手機配不上旗艦的晶片，在低端手機領域LG也缺乏競爭力，無論是價效比還是營銷能力遠不如小米等廠商。

除了策略選擇的問題，LG還有一個重要的問題就是品質堪憂。

在巧克力手機流行的時候，這款手機就被曝出頻繁重啟、宕機問題。

在為谷歌代工的Nexus 5X手機上，LG手機多款手機陷入“主機板門”事件，手機會出現無限重啟。有民間手機愛好者拆解發現，原因是因為LG手機的CPU出現了虛焊問題，只能透過更換新主機板才能解決，透過軟體根本無法修復。

因此被北美遭遇使用者集體起訴，後來此事和解，LG付給相關使用者425美元（約合2670元人民幣）現金或者是700美元（約合4398元人民幣）的購機抵用券。

不過在2017年LG代工的Pixel 2 XL 上，又出現了嚴重的質量問題，不少使用者表示自己的手機用了幾天就出現了燒屏。

在中國市場，LG G系手機的質量問題也是層出不窮，斷觸門、尾插門、主機板門、品控差等等問題各類問題廣被消費者詬病，幾乎每一代手機都出現品質問題，“洋垃圾”成為了LG手機的代名詞。

本來價效比就低，使用者的口碑還越來越差，2018年LG手機撤出了中國市場。

到2020年第三季度，LG在全球手機市場中所佔的份額僅剩2%，早已經被歸於other當中。

雖然市場一直衰落，但是LG過去多年卻一直捨不得放棄這款業務。2019年，LG電子CEO喬晟金表示，將繼續保留虧損的智慧手機業務，原因是LG認為，資料業務對其的物聯網生態系統非常重要，智慧手機將在控制聯網裝置方面扮演關鍵作用。

然而隨著時間的推移，LG公司的態度也在發生變化。

2021 年 1 月初，LG 電子總裁權邦錫一封給員工的電子郵件中說，在全球市場上，移動業務（包括智慧手機在內）方面的競爭越來越激烈，“正在仔細審查商業運作的方向，並考慮所有可能的措施，如出售和清算。”

03 日韓小眾手機們何處去？

在LG即將倒下的同時，另外一個苦苦掙扎的手機品牌索尼也引起了外界的注意。

和LG一樣，Sony在手機領域也曾經有過短暫輝煌的歷史。2001年，索尼和愛立信分別出資50%成立了索愛，2007年第四季度索愛的出貨量達到2080萬部佔據全球超過9%的手機市場份額。

不過和LG一樣，在後來轉型智慧手機的路上，索愛也犯了很大的錯誤，先選擇了塞班系統後來又轉向Windows Mobile。

直到2010年索愛才匆忙轉向 Android 平臺。但是由於動作落後，其市場份額快速縮小。2011年10 月 27 日，索尼宣佈斥資 10.5 億歐元收購愛立信在索愛公司中的全部股份，索愛將變成索尼的全資子公司。

2012年索愛正式更名為索尼移動，但也並沒有拯救自己的頹勢，從此再沒有成為主流品牌。

索尼手機也曾自救，比如2017年索尼移動宣佈放棄中端手機、專注旗艦機型的研發。但是這一策略最終也沒有取得很好的效果，外界的說法是，“索尼每賣出一臺手機都是在虧錢”，2018年索尼移動移動虧損額度達到了驚人的9.13億美元。

索尼手機越來越來越式微，2019年4月，索尼集團宣佈將移動事業部與影像產品及解決方案事業部、家庭娛樂及音訊事業部重組為消費電子產品與解決方案事業部。

到目前為止，索尼手機已經完全淪為僅依靠全球各地的少量“索粉”用信仰來支援的手機品牌。比如在2020年第一季度索尼手機僅出貨了40萬部，第二季度出貨 80 萬部。

在國內的電商平臺上，索尼的手機慘淡狀態一覽無餘。

索尼手機為什麼賣不出去，一方面也是價效比低，目前在國內電商銷售的Sony Xperia1Ⅱ、Sony Xperia5Ⅱ均只配備了驍龍865處理器，相比同配置的國內品牌溢價高達30%-50%。

其次是由於比較小眾，在使用者體驗的本土化上也一塌糊塗，有知乎使用者吐槽，“解鎖動畫 和 app應用的圖示毫無設計可言 跟我高中用的手機差不多”。

實際上，眼下苦苦掙扎的小眾手機還不止LG和索尼，IDC釋出了2020年日本手機市場出貨量品牌排名，夏普、京瓷、富士通依然佔據了一定的市場份額，而這些手機品牌在日本以外幾乎銷聲匿跡。

而這些品牌之所以能苟延殘喘，主要歸結於日本特殊的市場環境“加拉帕戈斯化”，所謂的“加拉帕戈斯化”是對於日本商業環境的特指，指某種產業或者產品只在某國國內佔有較大市場份額，並儘量排斥掉其它同類產品市場份額，形成的一種孤立市場的情景。

在日本由於手機市場基本由運營商把控，這些本土品牌與運營商進行捆綁，推出“合約機”佔據市場。

不過隨著iPhone的強勢，日本本土的小眾品牌們的市場份額也越來越低，生存空間被壓縮。IDC的資料顯示，在2020年第四季度日本市場手機總出貨量蘋果已經佔據了超過50%，而夏普和京瓷市場份額僅剩12.4%和7%。

為什麼這些品牌生存艱難，還不放棄呢？索尼和LG的心態很有代表性，索尼前執行長平井一夫表示，讓手機部門存活下來是一項戰略舉措，可讓索尼的產品整體受益。

索尼內部認為，SONY 集團有很好的相機技術、在電視、音樂、娛樂方面也都有很好的基礎，而索尼移動在無線連結中扮演一個很重要的平臺。

問題隨著出貨量越來越小，缺乏規模優勢，自有手機是否還能承擔起其所期待的作用，這是個疑問。

為了構建一個連結自家各項產品的平臺，到底是選擇投入巨資維持一個出貨量堪憂的的手機品牌，還是選擇擁抱市場的主流手機玩家，用軟體/APP的方式來達成目的？

這是所有小眾手機品牌們共同面對的選擇題。

LG曾經先選擇了前者，現在終於意識到後者才是它的歸宿。接下來索尼、夏普、京瓷們會怎麼選，外界將拭目以待。