【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT/網際網路行業分析師】

電視行業整體異常艱難，這是一個眾所周知的事實。在經歷去年的新冠肺炎疫情衝擊之後，本已萎靡不振的電視市場到今年還未恢復元氣。

在彩電市場，液晶電視（LCD）仍為主流產品，由於液晶螢幕被動發光的先天性缺陷，響應時間長、色彩層次感差、可視角度小等問題無法得到根本性解決，所以，液晶電視事實上已經到了產業週期末端。

與此同時，具有自發光特性、可視角度大、響應速度超快、色彩純正、節省電能的OLED(有機發光二極體)電視一直被業界公認為下一代主流顯示技術。但是，OLED電視在經過快速市場匯入期之後，近兩年在中國市場的發展速度明顯放緩，始終無法邁入市場普及期。究其原因，主要是OLED電視的“價格高昂”和“產業鏈完整度不夠”這兩大壁壘一直未能有效突破。

彩電行業的每一次科技突破都帶動生產力的“階躍”式提升和變革，OLED電視的顯示技術比液晶電視要先進得多，如果能夠解決上述兩大難題，OLED電視勢必以代差技術“碾壓”液晶電視，迎來市場爆發期。

彩電市場規模要進一步突破，必須迴歸電視產品本質——畫質、音質

受智慧手機、平板電腦等移動端產品的分流、衝擊，嚴重飽和的中國彩電市場規模正在接連萎縮。

根據奧維雲網的統計資料，2021年第一季度，中國彩電市場銷售量為990萬臺，對比2020年第一季度下滑0.6%，對比2019年第一季度下滑20.5%；銷售額為311億元，對比2020年第一季度增長30.9%，但是，對比2019年第一季度仍下滑13.4%。彩電成為大家電中，唯一對比同期銷量還在下滑的品類，表現甚至不如疫情時期。

面對發展停滯的僵局，彩電市場規模如果要進一步壯大，必須迴歸電視產品本質——畫質、音質。

電視的終極功能就是將動態畫面進行儘可能地原汁原味地還原並傳遞給觀眾，讓使用者身臨其境，畫質永遠是電視產業發展的主線，其他差異化只是其發展過程中的小分支，即當畫質發展到一定階段後會遇到瓶頸，會依靠其他方向的研發來推動，當這個差異化發展到一定階段，畫質技術又開始質的飛躍時，則又開啟電視產業發展的新紀元。

面對智慧手機、平板電腦分流走的使用者，彩電產品只有在畫質、音質層面上有革命性的提升，做到極致，給使用者打造沉浸式視聽體驗，才能實現影音娛樂的大屏迴歸，重新把使用者拉回到電視機面前。

液晶電視畫質很難提升，只有自發光的OLED電視才能帶領彩電行業走出困境

畫質、音質代表彩電的硬體，易用性考驗著彩電的軟體，差異化決定著彩電產品的附加值、衍生新產業。

要在上述三方面做好，彩電廠家就應該畫好電視技術發展路線圖，以“新顯示技術，即硬體”為核心，以軟體、差異化為輔助，進行市場突破。

想對彩電行業起到立竿見影的提升效果，自然應該有“殺手鐧”級別的產品。如今，在消費產品結構升級的大背景下，代表高價值、高階化的革新產品自然就是OLED電視。

液晶面板（螢幕）本身是不發光的，需要藉助背光源（LED發光二極體）才能正常顯示，這種被動發光的原理導致液晶電視畫質表現一般，經過很多年的努力也無法得到明顯提升。OLED電視則實現了畫素點的有機自發光，擺脫了此前液晶電視對背光源的依賴，具有純粹的黑色、炫真色彩、乾淨無拖影的動態畫面，讓電視的畫質實現了突破性的進階，而且，柔性的OLED能夠呈現各種各樣的設計形態，比如可彎曲、透明、超薄、可穿戴等等，給了彩電市場巨大的想象空間。

OLED電視在顯示技術上碾壓液晶電視，使得絕大多數彩電廠家趨之若鶩。在全球主流彩電品牌中，除了三星和TCL目前沒有OLED電視，其他品牌均已加入OLED電視陣營，品牌陣營的持續擴大，有利於OLED電視市場規模快速擴充。根據群智諮詢的統計資料顯示，預計2021年全球OLED電視出貨規模將達615萬臺，同比增長71.8%，預計到2022年出貨規模將達850萬臺，同比增長38.2%。

毫不誇張地說，只有自發光的OLED電視才能帶領彩電行業走出困境。

作為彩電業領先品牌，康佳在現階段重點發力的領域也是OLED電視。在2021年5月11日舉行的“2021普及就是絕殺 APHAEA智慧+戰略暨新顯示技術新品釋出會”上，康佳新發布的APHAEA OLED V5系列擁有雙HDR技術，同時搭載了康佳自主研發的獨家真彩增強色輪引擎，與普通OLED電視相比，普通畫面效果提升20%-30%，暗場景畫面效果提升50%。

在硬體、軟體、差異化等方面有重大突破的APHAEA OLED V5成為電視行業畫好技術發展路線圖的標杆性產品。

液晶電視與OLED電視的價差明顯縮小，OLED電視正打破價格和產業鏈壁壘，實現“普及就是絕殺”

無論哪個彩電廠家，如果要做OLED電視普及的領先者，首先得打破“價格高昂”和“產業鏈完整度不夠”這兩大壁壘。

蘋果公司的iPhone 12手機全系列標配OLED螢幕，三星、華為、小米等其他主流手機品牌的高階旗艦機型也都採用OLED螢幕，這些利好因素都有助於消費者意識到OLED電視的顯示技術優勢。但是，OLED電視高昂的售價在前幾年令很多消費者望而卻步。

情況正在有轉機。一年以來，液晶電視的價格一路飆升，與OLED電視之間的價格差距在明顯縮小。

從2020年6月至今，液晶電視面板的採購價已經連續一年上漲，主要原因包括：上游驅動晶片、偏光片、玻璃基板和其他電子元件供應短缺，成本上漲；三星、LGD等面板廠加快退出LCD領域，帶來供給收縮；下游應用需求旺盛，外銷增長等。其中，32英寸液晶面板價格累積漲幅高達1.5倍，43英寸、50英寸、55英寸液晶面板價格均已翻倍，65英寸、75英寸等大尺寸液晶面板價格也上漲了30-60%。而且，至今液晶面板的漲價趨勢沒有短期內改變的跡象。

液晶面板佔到液晶電視整機成本構成中的大部分比例。所以，液晶面板採購價格上漲，使得液晶電視整機價格大幅度上漲。例如，一塊55英寸液晶面板價格同比上漲1000多元，這使得55英寸液晶電視的主力機型價格已經漲至4000多元。

與此同時，OLED面板產能在快速攀升，供應價格基本穩定，甚至於有所下降，這使得OLED電視整機價格處於下行空間。根據奧維雲網的資料，中國OLED電視市場銷售均價在2021年第一季度同比下降了10.6%，這對於OLED電視的普及提供了新機會。

康佳在5月11日釋出的APHAEA OLED V5系列，價效比很高，產品預售期間，55英寸只需5999元，65英寸只需11999元。55英寸的高階旗艦機型OLED電視售價不到6000元，這樣的歷史最低價自然對很多消費者構成強大的吸引力，使得“普及就是絕殺”這一發佈會主旨能夠落地。

提出“普及就是絕殺”，是康佳守護消費者利益的體現。使用者的痛點，一是要如何去解決其使用過程中舒適的體驗感，二是要解決從0至1的過程，好東西要擁有，要先用起來。

OLED電視發展經過近9年的時間，完成了市場培育、教育工作，目前已不需要教育者，需要的是有決心和勇氣的領導者。實際上，康佳傳達的是一種理念，就是在新顯示技術方面，儲備一代，量產一代，普及一代，手中有牌，心中有底；也要傳達一種氣勢，就是一般的領域康佳不參與，一旦參與的話，要形成代差優勢。

如今康佳在OLED電視領域的逆市降價，就是代差碾壓液晶電視市場的重要舉措。

打破價格堅冰之後，OLED電視廠家還得在產業鏈完整度上有所突破。

目前，絕大多數OLED電視廠家根本不具備OBM（OLED Basic Module）自研自制能力，而是向上遊OLED面板工廠購買完整的OLED模組，這樣就很難在OLED電視的技術創新、差異化上有所突破。

如今，康佳在中國OLED電視產業鏈率先打破上述尷尬局面，在產業鏈完整度上有了質的提升。為了實現產品的設計標準, 康佳OLED新品APHAEA V5系列在高精度的OBM產線上實現自動化生產。OBM產線是康佳在深圳光明搭建的，是全國首條OBM韓國原裝進口產線。相對於康佳第三代OLED電視，APHAEA V5電視背板首次採用複合新材料方案，三層材料糅合而成，強度大幅提升，生產工藝簡化，大幅提升產品質感，確保每一臺電視都是高標準工藝產品。

為了做OLED電視普及的領導者，康佳正在五個方面大舉發力：整合高效的下游通路，上游緊密的供應關係，建成高效高精密OBM產線，普通面板和OLED面板縮小价格差，充分補貼積聚購買動力。

在彩電行業，總有人說呈現總量的“天花板”現象，但其實存量的挖掘和煥新還遠未深度完成。消費者對電視的高畫質、高品質、高體驗的需求是持續不懈的，彩電廠家只有快速調整商業模式、抓住消費新機遇才能不敗。在康佳等品牌的強勢帶動下，OLED電視的普及將是一強勁風暴，給彩電行業帶來新風氣，開創更廣闊的市場空間。

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