最近每日優鮮突然解散的消息，引起網上熱議。

今年3月上海疫情，我每天隔離在家，只能靠各大生鮮APP買菜，每日優鮮作為保供的生鮮平臺，也推出了「抗疫套餐」。那段日子我也經常刷APP，由於搶的人實在太多，點進去就賣完，很難成功下單。不過這次疫情隔離，倒讓不少老年人學會了用手機買菜，生鮮平臺的業務量比平時也有上升。照理說應該大賺一筆了，沒想到還會有公司「倒在黎明前」。實際上，每日優鮮並不是一家小公司，2021年6月，每日優鮮在納斯達克上市，還被稱為「國內生鮮第一股」。上市至今1年多，每日優鮮從最初的發行價13美元一路下跌，今年4月份，股價跌破1美元。7月份，隨著公司曝出經營面臨較大困難，股價又從1美元跌到0.1美元。

看著如同瀑布一般飛流直下的股價，你肯定會疑惑，為啥好好的生鮮電商巨頭，說倒就倒了？為了搞清楚原因，我特意蒐集了每日優鮮的歷史，順便翻看上市時的招股書，這才發現突然倒下的背後，其實一點也不突然。*風險提示：本文所提及的個股，僅為示例參考，並非推薦。投資有風險，決策需謹慎。

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首創「前置倉」模式，提高生鮮配送效率

每日優鮮成立於2014年，最開始主要是賣水果的，2018年它開始擴充品類，逐漸切入到生鮮領域。不過當時，大家還不習慣用手機買菜，畢竟當時電商平臺配送時間較長，冷鏈技術也沒現在發達，網上買菜沒有菜場買的新鮮。所以，一開始生鮮電商的生意並沒太大起色。後來人們神奇地發現，生鮮平臺的配送速度變快了，原來2個小時送到，之後縮短為1個小時，再後來30分鐘就能送達。這一切，要歸功於每日優鮮首創的「前置倉」，讓整個生鮮行業的效率大幅提升。到底什麼是「前置倉」呢？舉個例子，傳統電商在採購生鮮後，先放在郊區倉庫裡，等消費者下單後，商家從郊區倉庫發貨至市區服務站，再派快遞小哥送貨上門。整個流程的中間環節較多，導致送貨時間較長，生鮮損耗率普遍較高。但是「前置倉」模式減少了中間環節，它把「郊區倉庫」和「市區服務站」合併為「前置倉」，倉庫位置更靠近市中心。

消費者下單後，商家直接從「前置倉」發貨，再派快遞小哥送到消費者手裡，距離比以前縮短了，送貨速度也就更快了。前置倉的出現，完美解決了配送效率低的問題，此後每日優鮮、叮咚買菜等平臺在全國各個城市不斷新建「前置倉」。最鼎盛的時候，每日優鮮在全國擁有1500個前置倉。直到最近，每日優鮮突然關閉了30分鐘送貨上門服務，這也意味著前置倉模式停轉，我們再也不能即時購買生鮮產品。表面上看，每日優鮮的做法簡直是「自斷生路」，如果大家翻閱一下公司的財報，就會理解為什麼這麼做。作為普通消費者，我們享受到了「前置倉」模式的便利，但是很少有人知道，這是建立在企業嚴重虧損的基礎上。

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生鮮電商不賺錢的2個原因

2018-2020年每日優鮮是連年虧損，2020年每日優鮮虧了16億人民幣左右：

2021年的財報遲遲沒有公佈，雖然不知道虧了多少，想必數字也不會太好看…...要分析企業虧損的原因，我們可以用到一個簡單的公式：產品利潤=價格-成本比如一個包子售價2元，成本1元，每賣出一個，就賺到1元利潤。根據公式，如果產品價格過低，或者成本過高，都會導致企業忙活半天，只賺吆喝不賺錢。1） 價格過低首先，生鮮平臺的客單價普遍較低。一方面是平臺上賣的都是初級的農產品，價格差異不大；另一方面，各個平臺為吸引用戶還要大打「價格戰」，打折賣一款水果，倒虧個十幾萬，對於生鮮電商是常規操作。根據財報數據，我算了一下生鮮電商的毛利率在20%附近，對比之前分析過的絕味食品毛利率在30%左右，還不如賣鴨脖賺得多：

在這種情況下，一味地追求便宜或者效率，已經失去了意義，有的企業就會在產品上做出創新。比如叮咚買菜，針對不同的人群開發自有品牌，這些「人無我有」的特色商品，不僅起到提高客單價的作用，而且也能吸引到更多用戶。相比之下，每日優鮮上的東西儘管也很便宜，但毫無特色，時間長了，用戶就會沒有動力繼續下單。2） 成本過高其次，前置倉的高昂成本，也是導致企業無法盈利的重要因素。這一塊的倉儲成本，在財報上被計入「履約費用」（Fulfillment expenses）。履約費用：包含了配送員和倉庫員工的人力費用、產品損耗費用、倉庫租金及折舊等。2020年，每日優鮮的履約費用是16億元左右，佔營收比例26%：

光看這些數字，你可能不覺得成本多高，我舉個例子——假設你在每日優鮮下單買了90元的東西，按照20%毛利率估算，意味著平臺賺到18元毛利（90×20%），平臺這單的履約費用是23元左右（90×26%）。也就是說，18元毛利扣掉23元費用，企業不僅沒賺到你一分錢，自己還要倒貼出去5塊。在這種情況下，企業要降低成本，最好的辦法就是「爭取到更多的訂單」，把成本分攤到每一筆訂單，這樣就能提高單筆的盈利。今年4、5月份，疫情爆發讓各個平臺的訂單都有大幅上升，不管是什麼線上平臺，生意都特別好做。但是疫情得到控制後，人們會果斷刪掉體驗不好的平臺，手機上只保留一兩個生鮮APP。這樣一來，企業又開始回到比拼「核心競爭力」上。像每日優鮮這樣特點不鮮明的企業，生意自然很艱難，基本上是賣一單虧一單，最後比別人先倒下，也就不奇怪了。

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生鮮電商如何實現盈利？

總結一下，生鮮電商的模式目前很難盈利，主要有兩個原因：一個是客單價太低，毛利率低於20%，錢賺得太辛苦；另一個是成本較高，主要還是「前置倉」投入成本太高，基本吃掉了利潤。相應地，未來生鮮平臺想要賺錢，也是兩個方向：一個就是通過提高客單價，實現毛利率上升。類似叮咚買菜推出自有品牌，就是個不錯的方案。一個是吸引更多用戶下單，訂單數量上升後，每筆訂單的倉儲成本降低，也可以實現盈利。學會這個思路，以後你可以找生鮮電商的財報，算一下當年的「履約費用佔比」，如果高於20%，基本上行業就是在「賠本賺吆喝」。瞭解完這些，以後再出現下一個每日優鮮，你就會知道原因出在哪裡了。好啦，關於生鮮電商行業就先和你聊到這裡。最後做了一張總結圖，歡迎轉發、收藏：

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（ID：jane7ducai）

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