作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

進入第六個年頭，作為直播帶貨的主陣地，淘寶直播提出了一個全新的內容價值主張：專業有趣的人帶你買。

在9月1日舉行的淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發佈。以直播為核心場域，淘系電商內容化的轉型方向和實施路徑，也首次對外披露。

首先，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘將實現“大公域貫通”，商家可觸達更廣泛的消費人群。直播也將重置流量分配機制，從成交作為主要指標，改為成交、內容雙指標並重，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

這實際上是今年1月阿里巴巴中國數字商業板塊（CDC）成立、淘寶天貓融合後，提出的“從交易到消費”戰略的落地。

所謂“從交易到消費”，用阿里巴巴淘寶直播事業群總經理道放的話來說，即不僅要關注用戶來買什麼，更要關注用戶的消費決策在哪裡發生，是否能在淘系閉環中完成。

為了完成這個閉環的搭建，讓淘寶從交易場走向決策場，包括直播在內的整個淘系，都在推動內容化。比如，淘寶直播今年初就引入了不少內容型IP達人，本域外的更多站內頻道也上線了直播間，淘寶“逛逛”早單獨佔據底部一欄，快速成長為站內種草社區。

當然，對淘寶這樣的貨架電商來說，內容化並非目的，而是路徑。正如社區內容平臺“淘寶化”的商城建設，在電商競爭的留量時代，不同類型的平臺，殊途同歸，追求的都是從決策到交易再到復購的全域經營。

坐擁10億消費者，從組織融合到戰略轉型，看得出來，淘寶的野心很大，底氣也很足。而此次圍繞直播展開的內容化，只是這場生態大遷徙的開始。

重新定義淘寶直播：專業有趣的人帶你買

過去，當我們談論淘寶直播的時候，幾乎毫不意外地，話題都會聚焦到一個關鍵詞——帶貨。

與抖音、快手不同，淘寶直播根植於貨架電商，天生自帶交易基因，無論商家、主播還是消費者，買賣目的都相對明確，交易過程也比較簡單，平臺核心關注的，亦是流量到成交的轉化效率。

在直播的流量紅利期，這確實可以帶來利益最大化。

過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，為品牌引導沉澱了1.2億新會員，實現人均購買超20次的高復購率、日均ARPU值超過30元的高流量價值。

上個財年，阿里大陸的年度消費者首次超過10億，淘寶直播，無疑是其增速最快的流量入口之一。

但來到2022年，當10億消費者幾乎覆蓋所有中國網民，消費環境和用戶習慣快速變化，直播行業也重新洗牌，淘寶直播，不得不去探索一條新的快車道。

如今，淘寶直播2.0被定義為“新內容時代”，它的價值主張是——專業有趣的人帶你買。

顯而易見，這首先是一個關於“新主播”的故事。

半個月前，淘寶直播舉辦了一場《新主播大賽》，年度11強都是典型的內容型選手，篩選標準就是有趣、專業。

比如朱一旦，曾憑藉系列短視頻“朱一旦的枯燥生活”成為全網粉絲超千萬的IP博主，此次在比賽現場，在帶貨中和老闆楊天真“互懟”，爆梗不斷。

最近在淘寶開啟帶貨首秀，他身著polo衫、手戴勞力士出場，把以往短視頻裡經典的辦公室場景搬進直播間，金句不斷，吸引了超266萬人圍觀，成功帶貨不少數碼3C、辦公用品等產品。

獲得第二名的小P老師Perry，直播吸粉的殺手鐧是專業。作為一名具有28年從業經驗的明星造型師，他幾乎不需要準備腳本，美妝和護膚知識信手拈來。對粉絲來說，看他的直播，不僅能看懂怎麼挑產品，更能學到不少“變美“的乾貨。

今年以來，淘寶直播已經引入了不少具有IP號召力的內容型達人，比如曾在快手帶貨的藝人“小沈龍”、抖音短視頻達人“一慄小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”等。

不難看出來，淘寶直播要打造的，是一條人設鮮明、內容豐富、場景差異化的新型主播成長路徑。如今，關於淘寶直播內容化，更多具體實施路徑被明確。

在此次盛典上，道放表示，整個淘寶直播的流量來源和用戶觸達路徑將被重新規劃，比如，猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索以及官方APP點淘，各個場景的直播分發標準會拉齊，形成統一的算法分發機制。

更重要的是，淘寶直播將重置流量分配機制，從視成交為主要指標，改為成交、內容雙指標並重。內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量，專業有趣的內容表達考核時長和互動，極致貨品搭配營銷玩法考核成交額。

對剛踏入淘寶的內容型主播來說，不可避免地面臨流量運營、供應鏈整合、用戶心智培養等難題，這更需要平臺的“保駕護航”。

為此，淘寶直播發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項面向不同梯隊達人、主播、產業帶商家的扶持政策，優秀內容創業者入淘，將得到行業綁定、佣金激勵、專屬流量等全方位支持。

目標是，支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年成交過千萬的標杆賬號。

總的來看，淘寶直播內容化的路徑，是從內容種草到成交爆發的“雙輪驅動”，目的是提升用戶使用頻次和時長，增加活躍度和黏性，最終實現新一輪的銷量增長和爆發。

從交易到消費，淘寶想更懂用戶

此番淘寶直播內容化，並非一次孤立的轉型探索。

今年5月，淘寶天貓融合後的核心戰略首次對外披露，即“從交易走向消費”。其中，包括淘寶直播在內的內容化轉型，就是最重要的實現路徑之一。

但今天的消費者，是更苛刻、更謹慎的——在充滿不確定的大環境中，他們更重視交易前的消費決策過程，與商品相關的種草、選購攻略更加被需要；與此同時，知識化、娛樂化的內容，對他們具有更強的吸引力。

而他們的消費需求，又是更多樣、更專業的——有的商品需要搭配優質服務，有的商品需要滿足情感訴求，還有的商品需要科普操作指南，這意味著，消費決策內容要足夠豐富。

如果一個平臺，能在最接近終端交易的地方，打造出滿足10億消費者的決策場，那麼，商業化增長是順理成章的。

也因此，不僅僅是淘寶直播，圍繞消費者體驗，整個淘寶，都在奔赴一場向內容的生態遷徙。目的很明確、也很簡單——更懂用戶。

其中第一個發力點，當屬“逛逛”。

經過一年多的打磨，如今，逛逛在淘寶APP佔據一級入口，位於首頁底部第二欄，頁面設計為豎排雙信息流，內容形式包括圖文、短視頻和直播，原始分類覆蓋穿搭、家居、數碼、彩妝等，此外，頂部還設置了搜索欄。

用戶不僅可以在“種草”後直接查看內容鏈接的商品，還能快速搜索相關或類似產品進行比對或選購。

除了消費者，商家也可以入駐“逛逛”，發佈展示店鋪商品，與粉絲用戶直接互動，“相當於是把店鋪動態做了一個公開展示，為消費者打通了從種草到消費的完整鏈路。”一位淘寶賣家稱。

從多方用戶反饋來看，“逛逛”是一個非常典型的圍繞“消費者體驗”建設的內容場。

首先，它覆蓋了圖文、短視頻、直播受眾，縮短了從發現、種草到決策、下單的消費路徑；更重要的是，越來越豐富、生動和個性的內容生態，讓它離“貨”更遠、離“人”更近，在一定程度上消解了原本交易場的強烈目的性，轉而成為體驗式消費。

一組數據可以佐證，截至2021年11月，淘寶逛逛月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬。去年雙11期間，逛逛在種草期的內容總曝光量達250億次，淘寶有1/3的訂單來自內容種草。

如果說以圖文和短視頻為主的逛逛，是淘系電商“從交易到消費”的首個發力點，那以直播為核心的內容化，就是推動這次轉型的重要“齒輪”，勢必帶動更多周邊業務的升級。

為了更好地服務消費決策，直播正被應用到更多的垂類頻道和品類上來。

例如，除了直播形式已基本成熟的天貓超市、天貓國際超市等，聚划算、U先試用等原本更傾向自發搜索下單的頻道，也上線了直播間，在優選好物的基礎上，進一步為消費者提供消費決策服務。

服飾、家居等淘寶天貓傳統強勢品類，結合XR技術，率先探索新的虛擬直播場景。前不久的淘寶天貓服飾秋冬新勢力周，國潮品牌RUSURE就首次嘗試了“超級直播秀”。通過虛擬場景渲染技術將時裝秀搬進直播間，消費者不僅可以雲看秀，還可以現場下單購買。

淘寶天貓融合，電商尋找新解法

事實上，在過去一段時間裡，同為貨架電商的京東、拼多多，也都在發力內容建設。

京東把“逛”設置在底部中心一級入口，同樣推出圖文和短視頻形式的種草秀；拼多多在首頁新增直播欄，並推出“行家幫你選”“跟著好評買”等種草帶貨內容。

但很顯然，淘寶、京東、拼多多們，並不是要成為電商版小紅書或抖音。

“近幾年，傳統電商平臺的用戶獲取與留存成本逐年上漲，用戶規模增長也日益見頂。”莊帥指出，另一方面，抖音、快手今年相繼上線“商城”，打造獨立於內容的電商業務，隨著其商業化進程的加速和成熟，貨架電商難免面臨越來越大的競爭壓力。

現在，淘寶正在做的，就是通過強化內容，優化消費決策、建立消費信任、提升消費體驗，做到從種草到消費全鏈路覆蓋和服務，留住現有用戶、盤活域內流量，從而為商家打造確定性的增長曲線，成為商家經營長期全盤生意的主陣地。

畢竟，無論是抖音快手“淘寶化”，還是淘寶京東的內容化，本質上追求的都是商業化。

電商競爭進入留量時代，平臺要實現商業增長，必須為商家提供全域經營的綜合能力，用更多的串聯、打通和整合來實現“降本”，用數據以及更多產品在全流程中“提效”。

這其實與淘寶早在2016年提出並一直以來踐行的“全域電商”不謀而合。

2016年11月，阿里巴巴提出全數據、全媒體、全渠道、全鏈路的全域營銷方法論，開創了品牌“以消費者為中心”的數智化營銷，並在之後將“全域”從營銷層面推向經營層面。

在莊帥看來，淘寶的全域經營，優勢在於阿里完整的電商生態體系和供應鏈管理能力、用戶和商家規模以及平臺效應。難點則在於需要在不同的APP進行經營，單個站內的公域流量不足，還需要從站外引流至淘寶和天貓店。

但在今年1月，阿里巴巴整合淘寶、天貓、天貓超市、天貓國際、淘特、淘菜菜、1688等業務，組建阿里巴巴大陸數字商業板塊（CDC），同時對淘寶天貓在組織上進行融合後，這個問題迎刃而解。

CDC的成立和淘寶天貓的融合，實質是整合淘系電商的深度“互聯互通”, 開啟了淘系“全域”能力的全面升級。

具體在哪些方面升級，今年5月的天貓的TOP TALK（天貓超級品牌私享會）上，已經披露了不少信息。

比如，幫助商家建設全域消費者人群觸達的能力，實現從品類人群到消費人群的升級；優化手淘消費者動線的效率，幫助品牌提升全域經營的能力；強化創造新的消費需求的能力，基於消費者反饋協助商家制造引領市場的商品；建設每個品類的差異化服務能力，幫助商家提升用戶忠誠度和終身價值。

此外，莊帥談及，全域電商，實際上是以消費者為中心，公私域聯動與線上線下互通的存量增長模式。其核心，在於從公域引流消費者進私域池，在私域運營過程中提高粘性。

據瞭解，在淘系電商的做法裡，直播域和店鋪域將全面打通，不斷提升私域運營工具，完善平臺與品牌會員體系，幫助商家將“流量”變為“留量”。

具體來說，比如，優化搜索、推薦、直播、逛逛、天貓旗艦店的動線，提升品牌與消費者溝通的效率；強化逛逛、直播等內容場，支持品牌、商家入駐逛逛和開店播；阿里媽媽的UniDesk實現通過一個平臺採買淘內淘外全域流量……

對大淘Bora說，這次以消費者為中心的數智化轉型，以直播為切入口，從內容場出發，算是踏出了探索的第一步。但電商競爭遠沒到終局，如何與10億消費者走過下一段路程，阿里還有更多的事情要做。