為什麼原本覺得很貴的包，但一看原價是現有價格的6倍，就覺得現價也挺便宜了？

為什麼一雙球鞋剛出時覺得很土，後來斷貨甚至被炒上高價後又覺得它順眼了起來？

為什麼你喜歡在網絡平臺上被“種草”？哪怕那件物品你原本不需要……

以上這些行為你是不是也中了幾條呢？在做生活中的各種選擇時，我們總以為自己正在做出明智的、理性的選擇。但是事實真的是這樣嗎?商家又是如何洞察到我們的心理動機的？

在《怪誕行為學》中，美國杜克大學心理學和行為經濟學教授丹·艾瑞里，通過一系列實驗研究顛覆了我們曾經普遍認同的——自身行為是完全理性的假設。

無論是喝奶茶、選擇穿搭風格，買一輛車還是談戀愛，我們的決策行為中總是帶有各種非理性。艾瑞里教授將帶我們找出這些行為背後的心理動機。

商家是怎麼“錨定”心理價位的？

我們先來做一個實驗，你的面前有一瓶98年的法國紅酒，現在我們需要用自己手機號末尾三位數來給它定一個虛擬價格，比方說你的尾號為386，那麼這瓶紅酒就賣386塊。然後再來估算一下這瓶紅酒的實際價值是多少？

這是麻省理工學院斯隆商學院教授德拉贊·普雷勒克曾給他的學生們做過的一個實驗，結果顯示：學生中後幾位數字較大的實際估價也最高，那些數字較小的估價也最低。

這到底是為什麼呢？手機號碼後三位數字起到了什麼作用？

自然學家康拉德·洛倫茨提出過一個理論，叫“幼鵝效應”，指的是剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨證明了幼鵝不僅會根據它們出生時的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱作“印記”。

我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？答案是：沒錯，人類也會形成“印記”。

例如，我們遇到一個產品，我們一旦接受了第一眼看到的價格（行為經濟學中我們稱之為“錨”或“錨定”），對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響。

在剛剛的實驗中，你的手機後三位數字就成了這瓶紅酒的“錨”，以至於在其後的實際估價環節，你會潛意識的參考這個價格來進行評估判斷。

例如，珠寶大亨薩爾瓦多在二戰後期發現了一種市面上從未流通過的珠寶——黑珍珠，他希望利用其開拓新的珠寶市場，但顯然人們對這個從未見過的“黑丸子”不太感興趣。一批貨物即將砸在手裡，此時薩爾瓦多靈機一動。

他在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續登載了數版廣告。廣告裡，一串塔希提黑珍珠在鑽石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝，還請來最當紅的歌劇女明星佩戴黑珍珠項鍊。

此後，黑珍珠的價格就與最貴重的寶石“錨定”在一起。同樣，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所“錨定”。

因此，原本覺得很貴的包包，但一看原價是現有價格的6倍，也就覺得現價很划算了，商家們都深諳其道。

“相對論”的怪圈

我們先來聽一個有關麵包機的故事，威廉斯–索諾馬公司首次推出家用烤麵包機時，多數消費者不感興趣。家用烤麵包機到底是個什麼玩意兒？有錢為什麼不買旁邊那臺樣式新穎的咖啡機？

隨後，廠家想了一個補救辦法：再推出一個新型號的麵包機，不僅個頭比現在的要大，價格也要比現有的型號高出約1/2。這一下，銷量開始上升了，儘管賣出的並不是新型號的大面包機。

為什麼會突然這樣呢？就是因為消費者現在有了兩個型號可以選擇。既然一臺比另一臺明顯要大，而且貴了很多，有了比較他們便會自然而然地願意買那個小的。此後，家用麵包機的市場銷路便打開了。

在行為經濟學中，這種現象其實叫“誘餌效應”。實際上這臺更大、更貴的麵包機就是一個誘餌，它的出現就是為了能讓消費者甘願去買之前那臺麵包機。

同理，這樣的事情也會發生在人們自己身上，《紐約時報》曾發佈過一則文章說，“人們嫉妒的是比自己更富有的人”。

在一則新聞故事裡，一位從哈佛畢業的醫生說：他夢想著有朝一日能在癌症研究上獲得諾貝爾獎。可幾年後，在一場聚會上，他發現幾個同事給華爾街公司當醫學顧問比他行醫掙的錢還多，早已買了遊艇和度假別墅。

原本對自己生活滿意的他，忽然感覺自己太窮了。於是他放棄了夢想，轉而也投身到華爾街的高薪工作中來消除自己的“貧窮”感。

這位醫生是真的感到“貧窮”嗎？未必見得，但我們總是會陷入這樣的“相對論”怪圈之中。就像我們會為一支筆便宜了7塊錢而高興，而對一件便宜7塊錢的衣服無感，會覺得給一輛250000元的汽車加裝30000元的真皮座椅很值得，卻不願意花同樣的錢來買一套家用沙發。

唯一能夠讓自己不被這種無處不在的比較所裹挾，恐怕只能是主動打破相對論的怪圈了，在那場聚會上當有人開始談論自己的高薪時，選擇後退幾步。

習慣於被種草的“羊群效應”

你走過一家餐館，看到有兩個人在那裡排隊等候。“這家餐館一定不錯。”你想，“人們在排隊呢。”於是你也在後面排上了。又過來一個人，他看到三個人在排隊就想，“這家餐館一定很棒”，於是也加入隊列之中……

就算以上這個情境沒在你身上發生過，但你總被“種草”過吧?刷著小x書，不自覺就被博主們按頭安利了許多“好物”，博主一通好物展示、情境互動、強烈感染的買買買三連，氣氛都烘托到這了，再不買就不禮貌了吧……

一個夜晚過去了，購物車裡又多了十來樣“好物”，哪怕那些物品你原本不需要……為什麼我們這麼容易被別人“種草”呢？

艾瑞里教授在書中解釋道：我們把這種行為叫作“羊群效應”。基於其他人的行為來推斷某事物的好壞，以決定我們是否仿效。

甚至，羊群效應都不需要他人作為參照，自己都能陷入這樣的慣性中去。

一開始，原本你認為在咖啡店消費早餐是一件奢侈的行為，但那天時間的確太趕，剛好咖啡店不用排隊，你花了比平時早飯多三倍的價錢買了一杯美式和牛角麵包。

有了第一次，就會有第二次，一週一週過去，你一次又一次走進咖啡店，一次比一次更強烈地感覺到，你這樣做是因為自己喜歡。其他的消費變化也隨之而來，或許你會從18元的美式小杯換成28元的大杯，亦或者點起了38元的新品。

你不再考慮價格是否合理，因為到咖啡店吃早餐成了你的生活習慣。而既然你已經習慣了這樣的早餐消費方式，也就無意中抬高了自己的消費水平。

你的消費動機排到了自己的體驗之後，你已經加入“羊群”了。

在《怪誕行為學》中，作者通過有趣的實例為讀者展現了許多大眾行為背後的成因，非理性也許是我們人類的本能，是主導我們生活行為和決策的一股強大的隱性力量。然而，日常中這些非理性的行為並非是空穴來風，無跡可尋。在經濟行為學中，無論多麼怪誕的行為都是有系統的、可預測的。

艾瑞里教授用風趣幽默的筆觸將邏輯縝密、深奧的學術名詞剖解得淺顯易懂，將這本有趣的社會學入門讀物呈現在我們眼前。讓我們理解，那些日常生活中人們非理性行為的原因，或許正是隱藏在其行為下的社群文化與人的慾望。

本期文章僅討論了《怪誕行為學》第一部，整部系列共有6本：《怪誕行為學2：非理性的積極力量》《怪誕行為學3：非理性的你》《怪誕行為學4：誠實的真相》等，如果你也好奇日常生活中這些奇怪的行為，想要對背後的心理動機、思考邏輯一探究竟的話，那麼不妨來讀一讀本系列，一起漲“芝士”吧！