產業電商概況——互聯網發展的新重點

消費互聯網（後文亦稱 ToC 互聯網、C 端互聯網）乘移動互聯網東風，在過去實現了爆 髮式的增長。消費互聯網主要圍繞人們的衣食住行、吃喝玩樂展開，幫助消費者在各個 場景獲得更高效、更豐富的消費體驗，最具代表性的場景/工具為手機遊戲、電商等等。 與之相對應，產業互聯網（後文亦稱 ToB 互聯網、B 端互聯網）主要服務的對象為 B 端 的企業而非個人，旨在利用互聯網技術為傳統產業/企業賦能，包含如工業互聯網、教育 互聯網等等形式在內。 當前，隨著整個社會加速向網絡化、數字化、智能化轉型，互聯網正從消費領域向生產 領域、從虛擬經濟向實體經濟加速轉型。目前來看，產業互聯網的商業模式能解決傳統 產業在經營和生產當中面臨的幾大痛點，如成本控制、資源配置等等。在消費互聯網滲 透率已見頂的當下，近年來，中國互聯網行業的發展重心正逐步從消費互聯網轉向產業 互聯網，力圖借信息化技術賦能傳統企業，實現互聯網與傳統產業的深度融合，而大力 發展的新基建亦為產業互聯網鋪墊了發展基礎。

根據平臺架構，產業互聯網可分為基礎層、平臺層及應用層，產業電商是平臺層中重要 的組成部分，可搭載於眾多的實體行業。從綜合型平臺到如工業品、塑化等細分賽道， 目前產業電商的圖譜正逐步走向豐富。

行業規模看，網經社數據顯示，2022 年上半年中中國產業電商市場規模達 14.2 萬億元， 預計 2022 年市場規模將達 31.4 萬億元。大環境看，推動數字經濟和實體經濟融合發展 是未來的行業大趨勢，宏觀政策上亦鼓勵支持企業通過數字化進行轉型和升級。

ToB 電商與 ToC 電商對比——精準流量+理性消 費，兩大特點決定底層邏輯

過去十年，ToC 互聯網業務乘勢而起，ToC 電商迎來長達多年的高速發展，逐步成為移 動互聯網時代下大眾生活中不可分割的一部分，成為了一種廣泛存在的生活方式。然而 目前，在 C 端互聯網滲透率見頂的情況下，近年來中國互聯網行業的發展重心正逐步從 消費互聯網轉向產業互聯網，力圖借信息化技術賦能傳統企業，而大力發展的新基建亦 為產業互聯網鋪墊了發展基礎。

產業電商（ToB 電商）作為產業互聯網的核心組成部分，目前正處於高速發展的階段。 我們認為，與消費電商（ToC 電商）相比，產業電商有兩大明顯特點，因此具備截然不 同的底層邏輯： 1. ToB 市場更追求精準流量池的積累。相比於 ToC 電商所輻射的流量池，ToB 電商 的潛在用戶群體較為有限，因此不存在“無邊界擴張”。在 ToB 領域，如何打造自 己的精準的流量池，提高潛在用戶的轉化才是業務的關鍵。2. ToB 市場更強調用戶的理性消費習慣。在 ToC 電商（亦可稱之為消費電商）的範 疇下，用戶購買的多為日常消費用品，因此購買行為隻影響個體的日常生活，錯誤 決策的成本並不高昂。在這樣的情況下，我們認為商品的價格或是用戶在做消費決 策時考慮的最為重要的要素，且包含許多非理性消費行為。 與 ToC 電商不同，ToB 電商主要售賣的產品多為聚焦於某一領域的標準化產品，這些產 品將在之後直接參與企業的生產過程。這樣的根本性不同使得 ToB 電商的用戶會比 ToC 電商的用戶更為理性地考慮除價格外的更多因素，比如是否與供應商之間存在長期、健 康、穩定的合作關係，且所有決策都應該是企業的理性決策。

產業電商行業的核心競爭力是什麼——從行業特 點總結

從 ToB 電商具備的兩大特點出發，我們認為，產業電商行業的核心競爭力或體現在以下 幾方面：

1. 先發優勢：與 C 端電商相比，B 端電商的產業鏈潛在客戶數量有限，不存在“無邊 界擴張”的情況，因此先入局者或擁有較為明顯的先發優勢。又由於 B 端客戶在做 採購決定時會考慮多方因素（不僅僅是價格），導致現有客戶對於平臺的粘性較強， 置換平臺的成本亦較高。因此，企業的先發優勢或將再一次被放大——新進入的平 臺難以快速搶奪現有平臺的客戶。 然而，或因 B 端市場本身並不是海量流量市場，不存在無邊界擴張，因此其規模效應弱 於 C 端市場，這就使得先發優勢本身並不足以保證企業未來長期健康發展。歷史覆盤 看，老牌 B 端電商進入市場最早，但受限於行業本身的因素，發展仍然受到了一定程度 的限制。我們認為，在行業 Beta 及先發優勢之外，B 端電商的核心壁壘或仍建立在合 理的商業模式上。

2. 信任：由於 B 端的購買決策是理性決策的過程，因此如何構建產業鏈地位及與用戶 之間的信任即是 B 端構建競爭壁壘的關鍵，而信任的本質亦自於合理穩定的商業模 式及企業的品牌力。覆盤過往經驗，我們發現大多數公司往往依賴於傳統業務（如 商業信息網站等）完成在產業鏈上的長期積累，再嘗試切入交易業務，以此藉助自 身多年積累的品牌影響力獲得客戶信任，打開更多的變現渠道。ToB 電商所面臨的 更為理智的用戶群體使得其高度依賴用戶對平臺的“信任”，因此主要的行業玩家 的商業模式大多是由資訊等業務延展到交易業務。

產業電商的市場表現演繹了同步到分化，新模式紮根於 “產業”本身“做精細活”脫穎而出

產業電商本身並非是一個全新的概念，從慧聰集團、阿里巴巴等老牌公司入局開始，目 前已有二十多年的發展歷史。回看行業內主要公司的市場表現，我們發現整體行業已經 經歷了由成長至衰退再至分化的過程。覆盤形成市場表現的背後助推因素，我們認為， 商業模式的合理性和優越性是除行業大 Beta 之外決定個股股價走勢的最核心因素，而 形成合理、優越商業模式的核心是紮根於“產業”本身做精細化的運營。我們認為，過 去傳統的 ToB 電商行業在商業模式之上或存在較為明顯侷限性：

交易業務盈利能力受限，業務重心或被迫發生遷移

上海鋼聯：上海鋼聯的發展路徑是產業電商公司中較為常見的——即從信息服務平臺起 家落實初期的行業積累，再切入交易業務打開更多的變現路徑。2021 年公司鋼材交易 服務業務的毛利率僅有 1.36%，低於產業數據服務（業務包括“我的鋼鐵”網等）60.38%的毛利率水平。再細看鋼材交易服務業務，其中具備一定金融屬性的供應鏈服務業務貢 獻了主要的毛利。

部分細分產業的成功經驗或不具備可複製性

ToB 電商產業鏈中，大多數公司選擇專注深耕於單一或少數的細分行業，其背後的成功 經驗或具備一定的偶然性及特定性，無法複製於更多的細分行業中。慧聰集團作為最老 牌的產業電商、產業互聯網上市公司之一，旗下 B2B 電商棉聯（棉聯的創始人龔文龍畢 業於安徽財經大學棉花工程專業，曾經就職於國家商業部棉麻局，主持開發並完成了全 國棉花交易早期的業務運營系統，屬於“科班出身”）、買化塑（起源於公司創建 20 餘 年的慧聰化學品事業群，擁有深厚的產業積累）皆在行業內擁有一定的地位，其餘行業 未見同等地位的平臺。

傳統 ToB 電商的商業模式的侷限逐步凸顯，行業整體走勢偏弱，2016 年之後行業整體 基本無亮眼表現。 再到 2019 年，產業電商新模式代表國聯股份上市，其商業模式的創新帶動公司業績連 續超預期，股價走勢穩步上升。除國聯股份之外，產業電商新玩家迭起，如匯通達深耕 下沉零售市場 B2B 電商平臺，助力門店實現數字化升級；危險化工品物流龍頭密爾克 衛切入化工品交易服務切入產業電商賽道。新玩家登場或向市場展現了新時代多樣性商 業模式的可能性。

正如報告前文所說，我們認為目前產業電商市場正處於蓬勃發展的時期——新一批模式 的出現紮根於“產業”本身，依靠做“精細活”脫穎而出，為這個市場再次注入活力和 關注。當前時點，我們認為擁有堅實護城河的企業將會脫穎而出。

國聯股份：產業電商龍頭，多年產業積累沉澱發展方法 論，或有效規避老難題打開橫縱向發展可能性

再看發展歷史：深耕產業鏈多年，國聯資源網積累精準客戶流量 池

國聯股份的發展成長之路即是從解決一個問題走向解決更多問題之路。公司自 2002 年 成立之後，借產業互聯網發展之東風，歷經了 B2B1.0 到 B2B2.0 的發展歷程，在完成 了從黃頁業務往 B2B 電商平臺的轉型後，現今劍指產業互聯。 第一階段（2005~2013）：國聯資源網為各行業會員提供商機、會展、資訊、廣告服務。 2006 年，國聯股份創立國聯資源網，進行 1.0 互聯網轉型，在網上為企業提供信息化服 務，通過收取會員費、廣告費等獲取收入。 第二階段（2014 至今）：成立多個工業品垂類電商平臺，以自營業務為核心。2014 年， 公司成立塗多多電商公司，進行 2.0 互聯網轉型；於 2015 年上線運營塗多多電商平臺， 主要從事塗料化工行業的 B2B 電商交易，正式切入交易服務賽道，自此交易業務成為 公司的核心業務。隨後，公司依次上線玻多多、衛多多、紙多多、糧油多多和肥多多電 商平臺，分別覆蓋玻璃、衛生用品、工業用紙、糧油農資和肥料產業鏈。

解決什麼問題：在冗長的供應鏈下為下游企業省下采購費用

工業品傳統供應鏈條冗長且分散，這使得供應端和需求端皆出現了相應的問題，亟待解 決。多多平臺得以快速發展，主要因為它解決了行業的痛點——在冗長的供應鏈下為下 遊企業省下采購費用。 需求端看：供應端到採購端之間有代理商和經銷商層層加價，使得下游採購成本較高。 工業品傳統採購鏈條面臨的最主要的痛點為：中間的流通環節較長，導致終端用戶的採 購成本過高。艾瑞諮詢數據顯示每層經銷商的加價空間可達 10%-15%，整體加價空間 或高達 50%-95%。除此之外，假貨多、採購流程長亦是需求端所面臨的問題。

供應端看：繁雜的中間流通層級導致了產品質量參差不齊，無法滿足 B 端用戶對於產品 質量穩定性的需求，則會影響上游供應商口碑。另外，供應鏈冗長亦使得上游商家對市 場變化反應滯後，無法及時調整生產計劃。

多多平臺的出現主要解決了“省”的問題。多多平臺的主要模式為：將下游客戶分散的 訂單彙集起來，整合成大訂單向上游訂購，獲取一定的議價權，達到幫助下游企業降低 成本的效果。平臺通過集合採購、拼單團購、一站式採購的方式，將分散的下游訂單匯 集，直接向上遊供應商集中採購，這樣就越過了層層的分銷環節，減少了交易環節，也 降低了下游客戶的採購成本。

模式新在何處：方法論的形成或有效規避老難題，合理商業模式 打開橫縱向發展可能性

前文論述中我們提及，產業電商行業中的老玩家如上海鋼聯、慧聰集團之所以發展遇瓶 頸，主要是因為其商業模式本身或具備較為明顯的問題：如受制於行業本身的特性使得 交易業務盈利能力難以推進、某一產業的成功經驗無法複製到其他行業等等。國聯股份 作為新模式代表，在多年產業深耕的基礎上總結出了自身的經營方法論——有的放矢地 選擇行業深耕，推進多多平臺在多個細分行業的發展。

孵化條件 1：具有豐富的產業鏈資源積累

國聯股份深厚的產業鏈資源積累為公司開展業務提供用戶基礎。在尚未切入交易之前， 公司在發展的第一階段中主要圍繞 B2B 信息服務平臺——國聯資源網對外提供電子商 務服務，截止 2021 年底，國聯資源網註冊會員數超過 280 萬。後續藉助國聯資源網所 帶來的產業鏈資源及行業聲量，公司逐漸開始在具備比較優勢的細分行業上做進一步深 耕，並推出了一系列多多平臺切入交易業務。我們認為，公司在行業內多年深耕所積累 的產業鏈資源為後續業務的有效開展打下堅實基礎。

孵化條件 2：選擇上游相對集中且充分競爭的行業

公司經驗中，所選行業的上游需具備兩個特徵：1）上游相對集中，相對集中的上游有 利於公司用有限的資源在短時間內形成對上游供應商的覆蓋，效率更高；2）上游充分 競爭，尚未形成壟斷的上游不會具備特別強的議價權，針對於大訂單可以給予一定的讓 利，利潤空間更大。比如，塗多多平臺選擇鈦白粉作為核心交易品類，是因其上游符合 相對集中且充分競爭的條件；相對而言，鋼鐵行業上游則相對分散，中鋼協數據顯示 2021 年 11 月中國鋼行業 CR10/CR20 分別為 40.39%/54.85%。

孵化條件 3：銷售中間環節多，利潤空間較大

公司所選行業需要具備以渠道銷售為主，中間環節多的特點。這是因為公司的集採拼單 模式，是直接連接供應端和採購端，實現端到端交易，從而取代了原有的經銷商環節。 對於這樣的模式而言，中間流通環節越多，則利潤空間越厚。

孵化條件 4：所選行業下游高度分散

所選行業的下游需具備高度分散的特徵，才能夠發揮互聯網的聚集作用，利於公司採取 集合採購、拼單團購的方式。比較來看，鈦白粉的下游塗料行業集中度較低，而螺紋鋼 等鋼材的下游房地產行業集中度較高。

我們認為，或正是因為多年積累得出的方法論，國聯股份發力 B2B 電商自營交易業務 後，營收快速增長。正式上線多多平臺之後，商品交易業務的收入大幅增長帶動了公司 整體營收的增長，2016至2021年公司的營收增速分別為348.50%、119.89%、83.70%、 95.93%、138.38%和 116.98%，成績亮眼。受自營電商模式影響，2020 年毛利率相較 之前出現明顯下滑。從費用端看，在轉型交易業務之後，銷售費用率出現明顯下滑。

公司現有商業模式看，多多平臺未來增長邏輯即為“縱向深挖+橫向複製”兩條思路： 縱向看發展關鍵在於：1）提高國聯資源網用戶向多多平臺轉化率；2）提高多多平臺的 行業滲透率；3）對於單一產業鏈推進品類的擴張。橫向看發展關鍵在於孵化更多的垂 直行業多多平臺。