最近，澳洲市場上兩個中國家電品牌的表現引起了行業的關注。

一是3000臺康佳超清電視在澳洲1刀起拍,市場評價並不高；二是TCL在澳洲推出了新的冰箱系列，市場給出積極的評價。

為了儘快出手這些電視，拍賣的條件其實非常誘人。每臺電視1刀起價，而且還在全澳範圍內為這些電視提供33澳元的運費。

不要小看這件事情，這對康佳電視的品牌形象非常不利。經此一役，康佳未來想在澳洲開啟市場，將會面臨著品牌信任問題。

更符合當地需求的TCL冰箱在功能上引起了消費者的關注。TCL冰箱新系列的功能包括智慧逆變器技術；改進的隔熱層，旨在適應澳大利亞的氣候；以及“節假日模式”，該模式可關閉冰箱電源，但可保持冰箱執行。

同是兩個中國品牌，在澳洲市場表現一喜一憂，他們的差距到底在哪裡，帶給中國品牌哪些啟示？

差距一：康佳缺少品牌基礎，“快餐”方式不是立足澳洲的捷徑。康佳電視全球化的方向是正確的，但今天的全球化絕不能靠價格驅動，更不是以“快餐”方式迅速搶佔市場。品牌塑造需要一個長期積累的過程，需要使用者有認識和體驗過程，不是一蹴而就的。反觀TCL最近幾年在澳洲的表現，從彩電到冰箱，一直穩紮穩打實行長期主義，有很好的使用者基礎和渠道商基礎，這正是康佳所欠缺的。

差距二：拍賣方式上對康佳的品牌形象不利。

如果拍賣不是唯一的方式，或有其他途徑可以嘗試。本次康佳電視拍賣起價1刀，但有一些條件的設定引發外界質疑。比如，拍賣行聲稱3000多臺康佳電視都提供14天退貨更換保修，並確認該保修包括製造商零件，14天以後，康佳拍賣行都不提供任何形式的擔保。

一些當地消費者表示擔憂，認為拍賣的產品質量或有問題，一旦超過14天以後，出現問題缺少解決渠道。從消費者層面考慮，這種疑慮會加重對康佳品牌的不信任，對康佳的未來是不利的。

由於TCL進入澳洲市場更早，取得階段性成果以後，開始穩步推進不同品類。從TCL電視到白電，這種裙帶效應互為依託，甚至可以相互轉化為商業價值，消費者對品牌的認知更全面。

差距三：渠道單一、產品單一，康佳進入澳洲應該是一個完整的體系，不能價格驅動。

康佳電視技術質量本身沒有問題，而是全球化時缺少對當地的瞭解。TCL在澳洲多年打下的基礎，才形成了今天完整的體系，包括渠道商、使用者基礎、媒體關係等。康佳急於進入澳洲市場的心情可以理解，當然，疫情下的外部環境對康佳電視是最大不利因素，並非人為造成的。

面對這種局面，康佳更應該定位清楚，不能以價格驅動，否則對自己是非常不利的。

康佳一手好牌打爛有危機，TCL冰箱初入市獲好評有商機。兩種不同的表現帶給中國家電品牌的啟示是：找準時機、不能急功近利、塑造品牌不是“快餐”，需要設立長期主義的完整體系。否則，未來會危機重重。