提起晨光文具，首先想起的是中學校門口的那家掛著“晨光文具”招牌的小文具店，猜測你跟我一樣，在你的學校門口，也有一家這樣的小店，這大概是屬於八零九零後的共同記憶。

你會在那裡買過筆，無論是用來寫作業還是考試；買過紙，也許後來成為學校宣傳欄上的張張海報；還買過筆記本，記錄著那些年的聽課筆記，還有專屬於青春期的懵懂；甚至買過彩色信紙，最後成為一封情書偷偷放在心怡的那個她或他的抽屜裡……

這是屬於八零九零後的青春，就藏在校門口那家小小的晨光文具店裡。那時的我們，必定沒有想過，也不會想到，小小的晨光文具，如今已是蒼天大樹，而它要承包的，不僅僅是我們的那段青春。

一、市值近800億，2020年仍快速增長

截止4月2日收盤，晨光文具的市值已經超過790億元，而支撐這一市值的是晨光文具不斷增長的業績。根據晨光文具3月30日公佈的年報，即使是在疫情影響嚴重的2020年，仍實現營業收入131.4億元，同比增長17.92%；歸屬上市公司股東的淨利潤12.5億元，同比增長18.43%。

這個成績得來殊為不易。2020年新冠病毒疫情肆虐，尤其是上半年，學校停課或是在線上課，而很多公司也是遠端辦公，這必然對文具用品行業帶來巨大沖擊。

根據晨光文具2020年報援引的中國文教體育用品協會的資料，2020年1-11月文教辦公用品製造完成營業收入 1367 億元，同比下降 1%，累計完成利潤總額 79 億元，同比下降 11%。如果單看制筆行業，則情況更加糟糕。根據中國製筆協會的資料，“2020 年制筆行業 212 家規模以上企業實現主營業務收入 145 億元， 同比下降 11%；實現利潤7 億元，同比下降 20%。”

反觀晨光文具，不僅取得正增長，而且營業收入和淨利潤的增幅都不低。那麼，晨光文具是怎麼做到的呢？

二、產品視角——辦公直銷與文具才是主角

晨光文具在年報裡將它的產品分成了幾個大類，分別是書寫工具、學生文具、辦公文具、辦公直銷和其他產品。我們來看看這幾類產品2020年的表現如何。

上圖是摘自年報中的分產品收入情況。從中可以看出幾點：

一、晨光文具的收入構成中比重最大的是辦公直銷，然後依次是辦公文具、學生文具和書寫工具。而辦公直銷和辦公文具合計的佔比達59.54%，基本上佔到六成。所以，晨光文具已非我們印象中以學生文具用品為主的公司了。

二、晨光文具2020年收入增速最快的還是辦公直銷和辦公文具，同比增速分別高達36.69%和20.22%。而傳統的書寫工具和學生文具的收入增長率只有4.29%和2.29%，但是能維持正增速已經難得。

三、毛利率最高的還是書寫工具和辦公文具，分別達40.83%和33.43%；而佔比最大、增速最快的辦公直銷和辦公用品的毛利率則只有10.98%和28.25%。

所以，晨光文具整體的增長主要來自於在辦公直銷和辦公用品上的增長，它們的增長貢獻整體增長的絕大部分，但是隱憂在於，增長最快、佔比最大的這兩塊業務，卻是毛利相對較低的業務，快速增長的同時，也必然意味著公司整體毛利率的下降，而毛利率的下降，對公司整體盈利能力下降比如有負面影響。

我們從晨光的整體盈利情況來看也驗證了這一點。2020年的營業收入增長至131.4億元，增長了17.9%，但是扣除非經營性損益的淨利潤則為約11億元，同比增幅只有9.7%，比營業收入的增幅低了整整8.2個百分點。

三、業務視角——傳統核心打底，辦公直銷猛進

上圖是晨光文具按照業務模式劃分的收入情況。晨光文具將業務分為三大塊：

一、傳統核心業務是指晨光及所屬品牌的書寫工具、學生文具、辦公文具和其他產品的從研發到銷售，包括在網際網路（包括天貓和京東）和電子商務渠道的銷售；

二、科力普辦公業務也就是辦公直銷業務，為政府和企事業單位提供辦公用品的一站式採購服務，當然，科力普賣的不只是自家的產品，還包括自身生產能力以外的其他各種辦公用品，這也是上文中辦公直銷的毛利率為何偏低的原因；

三、零售大店業務，又分為兩種店鋪型別，一類是晨光生活館，主要是分佈在新華書店和複合型書店，消費主體仍是8-15歲的學生，銷售產品仍為文具品類，可以說是對傳統渠道的升級；一類是九木雜物社，沒錯，你大概在各大購物中心見過她，目標群體是15-29歲的品質女生，銷售的產品也更為廣泛，除了文具，還有文創、益智文娛、使用傢俱等各種品類。

三大業務模式中，核心業務的基本盤，保持穩定增長，這個基本盤穩住，就不至於出現大的問題。

而晨光科力普的辦公直銷業務則快速壯大，2020年的營業收入的同比增速達到36.69%；如果再拉長一點時間跨度，從2018年到2020年，收入接近翻倍，而淨利潤更是接近翻了三倍。

再看零售大店業務，以下是這項業務從2018-2020年的收入利潤情況。

2018年，零售大店業務一共大概3億元的收入，晨光生活館和九木雜物社收入差不多，大概都是1.5億元；到了2019年，總收入增長到6億元，收入可以說全部由九木貢獻，同時，2019年度虧損大幅減少；2020年，九木的收入繼續增長將近一個億，而總收入只增長了5000萬元左右，這說明晨光生活館的收入甚至縮減了5000萬元，當然，這一年的淨虧損也擴大到了5023萬元，其中九木虧損4208萬元。而我估計，這個虧損跟2020年的疫情有關，畢竟這項業務，晨光生活館在書店、九木在購物中心。相比之下，九木的成績已經不差。

零售大店儘管目前佔晨光總體收入的規模還小，並且也還處在虧損之中，但是相信其中的九木雜物社，還是潛力不小，扭虧為盈並且成為晨光的又一個重要增長點也值得期待，畢竟它面向的是年輕的品質女生，產品也從文具升級到文創，是從客戶到產品的重新定位。

四、一生的晨光

寫這篇文章之前，我對晨光的認識還侷限於學生文具，寫完之後，才發現是一生的晨光。

從上小學開始，到中學、大學，用的文具從沒少過晨光；工作以後，公司採購的辦公用品，還是晨光；甚至去商場逛過的九木雜物社，還是晨光。晨光，陪著八零九零後走過的，真的不只是青春，而是整個一生。

甚至，還有你的下一代，因為校門口的那個晨光文具店——

還在那裡。