又是一年開學季。“雙減”政策落地之後，教育培訓行業迎來了極大震動。那麼，

以學生作為消費主力之一的文具市場，現在是什麼樣呢？

“雙減”後首個開學季 文具生意依然很火

　　 這是“雙減”政策落地後，第一個開學季。

　　 與面臨重大調整的校外培訓行業不同，新學期從準備新文具開始，文具生意依然很火。

　　 8月下旬，一場備受關注的開學季直播帶貨活動，推薦書包、水彩筆、兒童手錶、圖書等數十種入學裝備。三個小時下來，吸引了2435萬網友圍觀、拼購。

　　 “一個本子、一支筆雖然價格不高，但高頻使用的需求巨大。”一位業內人士說，我國九年義務教育在二十年前已基本普及，但教育產業化不斷擴張，文具消費的火熱成為必然。

　　 學生是文具用品的主要消費群，各中、小學周圍，必然守著一到數家文具店。

　　 據西安市長安區一文具店店主介紹，開學前後幾天的生意比平時好很多，“一般是從學生返校報到前持續到開學後一週，寫字筆、筆袋、本子、修正帶、書皮都是熱銷產品。”

　　 新學年開始，學生們拿到新課本，第一件事就是包書皮。各家文具店裡，除了筆和本子，最近賣得最快的就是各式書皮。“以前我們上學都是用舊掛曆手工包書皮，現在孩子條件好了，都是買專門包裝紙或者直接買現成的書皮套上。”一位家長表示。

　　 開學季忙碌的不光是文具店，各電商平臺也紛紛開展學習用品大促。

　　 前幾天，自動削筆器、桌面吸塵器、電動橡皮擦、坐姿矯正器就成為家長網購時熱搜的“新文房四寶”，一些商家營銷中把它們稱為“提升學習效率”的神器。

剛需的消耗品 低單價撐起800億市場

　　 文具看似單價不高，其實是個大生意。

　　 據中商產業研究院資料，2013年以來，我國文具市場規模逐年增長。2019年，文具市場達近730億元，隨著學校數量增加，預計2021年中國文具市場規模將達803億元。

　　 近幾年，不少行業受到經濟週期影響，但這並不包括文具市場。至於原因，晨光文具在2020年財報中提到：“書寫工具、學生文具及辦公文具受經濟週期波動影響很小。書寫工具、學生文具單價較低，屬於收入彈性較小相對剛需的消耗品。”

　　 對學習文具這一剛需開銷，家長們自然是儘量滿足。不過，也有部分家長吐槽，孩子用文具有點太費了。比如寫字筆、筆記本等，因為商家不斷推出新樣式、新風格，孩子就經常以缺少文具為由，說服家長來買新的，結果發現有些並沒有用到，最後就被閒置了。

　　 最近，一篇題為《這屆小學生是怎麼把丟東西做到全國統一》的文章感慨：給孩子買鉛筆都是一桶一通拿，橡皮都是一盒一盒買，連修正帶都是採購6支裝的。原因是孩子回家，經常以“文具丟了”為由要買新的，“學習成果沒見著，教育投入大得燒心。”

　　 時下風靡的文具盲盒，更被吐槽“過度消費”。此前，市場監管總局提示，由於文具盲盒包裝特殊性，容易導致消費者和生產者“資訊不對稱”，加之盲盒分為普通版和隱藏版，可能引起孩子的攀比心理，導致孩子購買和使用該類產品容易“上癮”。

4家文具上市公司 半年賺7.55億元

　　 我國有3億多學生和1億多辦公人士，構成文具消費的核心。

　　 市場龐大，但集中度不高。2019年，全國約有8000家文具企業，銷售額超過10億的僅有4家，分別是晨光文具、齊心集團、廣博股份和真彩文具。這裡頭，晨光文具、齊心集團、廣博股份已經上市。此外，A股公司創源股份，近年來也拓展到時尚文具領域。

　　 2021年半年報顯示，無論營收還是淨利潤規模，晨光文具都是4家公司最高。今年上半年，晨光文具營收76.9億元，同比增長61.43%；淨利潤6.66億元，同比增長43.43%。晨光文具、齊心集團、廣博股份和創源股份，上半年一共淨賺7.55億元，晨光文具佔了88.23%。

　　 有人說，在中國，很難找到一個沒有用過晨光文具的90後、00後。2015年上市以來，晨光文具業績一路走高，股價持續飆升，被稱為“文具界茅臺”。

　　 不過，今年二季度開始，晨光文具、齊心集團等行業巨頭，股價紛紛向下調整。截至9月10日，晨光文具收報63.88元，相比今年2月18日時100.27元的高點，已下跌36%。齊心集團收報8.07元，相比去年11月時16.06元階段高點，下跌近一半。

　　 對此，萬聯證券西安營業部投顧屈放表示，文具龍頭股價走低，有的是自身經營業績發生變化，還與市場風格切換有關。他說，今年上半年新能源等板塊走強，業績增長率、成長確定性超過一些“茅”股，從而吸引了資金流向。

行業毛利水平差異大 “雙減”或有一定影響

　　 同樣涉足文具市場，各企業利潤水平有較大差距。

　　 今年上半年，晨光文具文教辦公用品毛利率為32.72%。創源股份時尚文具為19.97%。廣博股份“文具行業”為17.13%。齊心集團“辦公物資”的毛利率為8.19%。

　　 這4家文具概念股裡，毛利率最高的是晨光文具，最低的是齊心集團。

　　 西安交通大學管理學院特聘教授仝鐵漢介紹，毛利率反映了企業產品盈利能力大小，一般影響毛利率的主要因素有：行業利潤水平、商品本身價值、生產成本高低、企業自身競爭能力、產品定價策略和銷售結構等。如果企業毛利率低，就要求必須拿到更多銷售收入，才能保本甚至盈利。一旦銷售收入無法達到預期，期間費用難以有效管控，就可能影響業績。

　　 那麼，毛利率最高的晨光文具，靠什麼賺錢？2021年半年報裡，晨光文具超過40%營收，來自辦公直銷類產品。對比毛利率，書寫工具、學生文具、辦公文具和辦公直銷分別為40.29%、33.56%、26.44%和9.35%。

　　 晨光文具表示，主要為政府、企事業單位、世界500強企業和其他中小企業提供一站式採購服務。但顯然，辦公業務給晨光帶來更多收入，利潤更高卻是寫字筆、學生文具等。

　　 當然，市場瞬息萬變。學生文具消費雖然最為剛需，但並不意味“躺贏”。

　　 比如，引起教育行業巨震的“雙減”政策。

　　 8月底一次機構調研時，晨光文具迴應，“雙減”政策對文具行業需求數量可能有一定影響，目前尚難做具體量化評估。

傳統文具使用頻率減少 巨頭紛紛試水新賽道

　　 需要各文具品牌正視的是，市場的一個新變化是，購買場景不斷增多。

　　 文具店、電商平臺之外，各大商場裡的文創集合店，也把路過的孩子家長“拽”進店裡。

　　 相比傳統文具零售，這些文創集合店添置了更多潮玩、文創類商品。

　　 這個場景下，除了西西弗書店、誠品書店等跨界選手，也包括晨光文具推出的晨光生活館、九木雜物社。只不過，晨光生活館發展不順。推出不過三年多，2017年晨光生活館規模就開始收縮。隨後，晨光文具逐步最佳化晨光生活館，集中精力發展九木雜物社。截至2021年6月底，晨光文具全國有463家零售大店，其中九木雜物社403家，晨光生活館僅剩60家。

　　 此外，晨光新業態尚未盈利。2018-2020年，晨光生活館（含九木雜物社）累計虧損8857.64萬元。其中，九木雜物社累計虧損7503.75萬元。

　　 今年上半年，晨光生活館（含九木雜物社）實現營收4.86億元，同比增長106.77%，其中，九木雜物社營收4.42億元，同比增長125.95%。到年底能否扭虧為盈，還待觀察。

　　 事實上，在文具盲盒領域，晨光、齊心等，已推出多款產品。

　　 對此，西安美好生活文商旅研究院院長夏強認為，文具消費正趨於創意化、品牌化。這是由於，近年來出生率下降、入學人口變化，必然將影響文具需求。同時，受無紙化辦公教學影響，傳統文具使用頻率在減少。文具市場，今後已無法單純依賴銷量增長驅動。