傳統經濟學認為，每一個做決策的人都是真空中的球形雞，啊不，都是理性的。

也就是說，人們做出的決策總是能夠最大化滿足他們的期望效用。在這個假設下我們可以得出很多推論：

① 人們在面對多選一的選擇題時，無論當時的心情如何、處於什麼樣的狀態，應該總是給出相同的選擇；

② 人們的偏好應該是有傳遞性的，即，如果一個人認為 A 好於 B，B 好於 C，那麼他一定認為 A 好於 C；

圖一

然而這樣的傳統理論一直在被現實打臉。這裡舉一個在心理學上非常經典的思想實驗的例子，在哈佛的《正義》公開課裡也有提到：

想象在一條鐵軌上有一個人，另一條鐵軌上有五個人，有一輛火車正在開向有五個人的那條鐵軌。

這時你是唯一一個可以改變這一切的人。

在你面前有一個扳手，你可以選擇讓火車變軌，開向只有一個人的那條鐵軌。

多數人在這個場景中選擇了犧牲一個人拯救五個人。

而如果換一個問題（如圖一）：

依然是一輛火車正在開向五個人，而你站在火車經過路線上的一座天橋上，你身邊有一個胖子（不是有意要傷害胖子……），拯救那五個人的唯一選擇是把胖子推下橋去，擋住火車。在這個場景中，幾乎所有人都選擇了不那麼做。

而實際上如果我們看這兩個場景的本質，都是在問「要不要犧牲一個人去救五個人」，僅僅是因為兩個場景給我們帶來的情感衝擊不一樣，我們便會做出截然不同的選擇。

就像這個例子所展示的，傳統經濟學的「理性人」假設在解釋很多現象時都有欠缺。這也就是為什麼在經濟學中引入心理的決策理論會這麼重要。

圖二：Amos Tversky & Daniel Kahneman

就在不久前，美國行為經濟學家 Richard Thaler 成為了第四位因為研究決策的認知和行為而獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家。這裡想要介紹的是另一位在 2002 年獲得經濟學諾獎的心理學家 Daniel Kahneman。

和 Thaler 一樣，Kahneman 的工作也是把心理學中的決策理論和經濟學相結合，從而提出經濟學中的新模型。

其實原本還有另一個人，Amos Tversky，應該和 Kahneman 一起拿這個獎，可惜諾獎的獲獎條件裡還有一條是活得足夠長……（沒有不尊敬的意思，但是因為不滿足這個條件而最終沒拿到諾獎的人太多了……）

但不可否認的是，Kahneman 在行為經濟學領域的絕大多數工作都是和 Tversky 一起完成的，兩人的成就不相上下。那我們就來聊一聊讓 Kahneman 獲得諾獎的「前景理論」和它背後的心理學理論背景。

要用一句話來概括 Kahneman 的前景理論，那就是「在面對不確定性時人是不理性的」。由前景理論得到的結論，主要包括以下幾點：

1

確定效應

現在有兩個選擇擺在你面前——

A. 你一定能贏得 300 元。

B. 你有 80% 的可能性贏得 400 元，但有 20% 的可能性什麼都得不到。

你會選擇哪一個？

如果稍微懂一點點統計知識，就可以透過計算這兩個選擇的期望值而得知：選擇 A 的期望值是 300，而 B 的期望卻有 400*80%+0*20% = 320，所以真正理智的選擇是 B。

但實際情況是，在這個實驗中，大部分人都選擇了 A。這個例子就說明了，在收益狀態下，人們厭惡風險而更看重確定的收益。這便是確定效應。

2

反射效應

有兩個和剛才很相似的選擇，只不過這次我們把收益換成了損失——

A. 你一定會失去 300 元。

B. 你有 80% 的可能性失去 400 元，但也有 20% 的可能性什麼都不會失去。

和之前的分析一樣，從理性的角度來講，A 選項的「損失期望」更低，A 才是正確的選擇。

然而現實再一次打了數學期望的臉，只有少數人願意選擇 A，大部分人選擇了 B。這個現象說明，在損失的情況下，人們則更容易產生冒險的傾向。

Kahneman 和 Tversky 稱之為反射效應。反射效應也可以用來解釋為什麼人在賭博賭輸的時候反而更想繼續下去。

圖三

3

損失厭惡/損失規避

人們對已經擁有（或待出售）的商品更加看重，而對於自己尚未擁有的商品（待購入的商品）沒有太多的執念。

即使這兩者客觀意義上的價值相等，一般人的選擇依然會傾向於「不要失去」。

在前景理論模型的示意圖中，曲線並不是關於原點中心對稱的，而是在損失一側增長率更大，以此來反映對於損失的看重：

圖四

4

參照依賴

人們往往需要一個「標杆」來判斷自己是處於「得」還是「失」的狀態，而日常生活中人們尋找的標杆往往來自於自己周圍人。

如果看下面兩個選擇：

A. 其他同事一年掙 6 萬元的情況下，你的年收入 7 萬元。

B. 其他同事一年掙 9 萬元的情況下，你的年收入 8 萬元。

很多人往往會「不理性」地選擇第一個。雖然在數學上 7 萬元的收入明顯少於 8 萬元，但在心理上 A 選項其實可以看做「比其他同事收入多 1 萬元」，視為受益情況；而 B 選項則是我們想要避開的「損失」情況。

那麼看到這裡問題就來了：

為什麼我們那麼蠢……啊不是，為什麼我們總是在做不理性的選擇？

雙重加工理論的前世今生

再往前的不談。最初提出理性/不理性思維方式差異的應該算是 Egon Brunswik，只不過他用的表述方式是「感官」與「思考」。

認知連續理論指出，我們的認知模式是一個連續變數，這個連續變數的一端是我們的本能，另一端則是分析。我們做的每一個決策，都能在這個連續的尺度上找到一個對應的點。

關於雙重加工理論，前幾年出了一本暢銷書，無論從專業還是消遣角度都值得一看——《思考，快與慢》。順便說一句，這本書的作者就是 Kahneman。

圖五

思考，快與慢

這本書的核心思想是，人通常用來做決策的思考系統分為兩種，這裡稱為系統 1 和系統 2。

系統 1 的特點是：自動、無意識、迅速、多種資訊可以同時處理、沒有能力/容量的限制，但同時也容易受情緒影響。想要改進或提升這種思維能力需要長期緩慢的學習過程。

系統 2 的特點則與之相對：並不能無意識觸發、相較於系統 1 更為緩慢、消耗認知資源更多、資訊處理有先後順序、一次只能處理一件事，但想要做改變或者提升，甚至只需要一次的反饋學習便可以做到。

系統 1 可以想象你走路的過程。如果不是有突發情況，很少會有人去關注自己走路究竟左腳腳掌離開地面在前還是右腳後跟接觸地面在前、腳應該放在什麼位置、手臂如何擺動。我們都可以一邊走路一邊和人交談，或者玩手機，甚至看書。但如果有人跟你說，你走路外八字不好看，我們也會需要很長時間才能矯正過來。

系統 2 則可以用做數學題的過程來理解。小學第一次學習 1+2=3，我們要掰著指頭算。但如果有人跟你說，1+2 應該等於 4，那麼你當時就能記住這個新的答案，並且在之後的計算中直接使用。

步調不總是一致的兩個系統

在很多情況下，我們的直覺和仔細思考之後的判斷，會帶來截然不同的結果。

心理學上有一個相當常用的實驗正規化 Stroop task，便是基於系統 1 和系統 2 的衝突來設計的：在一個類似於下圖的任務中，被試被要求說出每個字本身的顏色。當字的顏色和字的意思所代表的顏色不同時，被試驗者的反應速度往往會下降，而錯誤率顯著上升。

圖六：Stroop task

是不是覺得第一行還挺簡單的？試試看第三行呢？（我才不會說摘掉眼鏡可以讀得又快又準呢）

這個任務的原理是這樣的。對於經過多年閱讀強化的成人來說，閱讀常用字早已變成了只需要系統 1 參與的自然而然的行為。而這時如果要求讀出與字義不同的顏色，必須努力排除系統 1 想讓我們讀出字義的干擾，轉而用系統 2 做出對於字色的分析。於是加大了任務的難度。

如果我們不去努力提醒自己系統 2 任務的存在，在放鬆狀態下系統 1 就會繼續做我們思維的主導。

圖七：我們的大腦中同時存在快系統和慢系統

在理想情況下，我們的這兩個思考系統可以各司其職，在應當用系統 1 的時候它會跳出來，在應該用分析能力解決問題的時候系統 2 就取代系統 1。

然而我們也可以從之前列舉過的種種例子中看出，在現實中，這兩個系統的工作分配往往沒有這麼理想，對於系統 1 的濫用會導致很多謬誤。但我們也不能簡簡單單說系統 1 就不好。實際上正是由於系統 1 的存在，我們才能把有限的精力花在更重要的事情上，而把不那麼重要的事情丟給本能去做，提高效率。

延伸到行為經濟領域也是一樣。我們的大腦並不會因為需要做的決策涉及到了利益就自動切換到更加準確的系統 2，而是會和往常一樣，更傾向於用本能做出選擇。

這也就是為什麼傳統經濟學的「理性人」假設在很多情況下是不成立的，而將相關研究引入到經濟學領域會變得如此重要。