在突如其來的疫情影響下，半年時間內整個電影行業被迫按下了暫停鍵。但隨著復工的號角吹響，內容端、平臺方、營銷端多方合力，與一眾走進電影院的觀眾一起完成了一次次觀影之約。

影院復工後緊急定檔七夕成為第一批上映影片的《我在時間盡頭等你》藉助節點發力，斬獲5億+票房；屢經波折、萬眾期待的《八佰》成為復工後首部商業大片，高歌猛進攬獲31億票房；十一期間的主旋律大片《我和我的家鄉》再次喚起了返鄉的下沉受眾，最終成績定格為28.2億……

一部部票房表現不俗的影片，一掃上半年的陰霾，也讓行業對賀歲檔與即將到來的春節檔充滿信心。

也正因為取得這樣的成績，伯樂營銷一舉拿下了今年金河豚獎的最具娛樂力營銷策略團隊，其參與的影片《我在時間盡頭等你》，也榮獲最佳娛樂營銷院線電影案例獎，成為行業中以小搏大的代表。

小娛也瞭解到，同樣是在今年，伯樂開始重點發力網生內容的營銷，佈局雙引擎，深入參與了《新世界》、《三叉戟》、《三十而已》、《獵狐》等劇集和《脫口秀大會3》等綜藝的營銷推廣，成績不俗。

伯樂營銷是如何實現在院線電影和網生營銷領域的齊頭並進？這一過程中又有怎樣的思考？近日，我們對話了伯樂營銷創始人張文伯，與他聊了聊公司業務的發展邏輯和整個影視領域的未來。

瞄準網生領域，伯樂營銷要建立槓鈴配置

今年年初，突如其來的疫情讓張文伯度過了一個有史以來最“空閒”的春節。

原本全力投入的《奪冠》宣佈撤檔後，張文伯陷入了一種很深的“無力感”中。不斷跳動的感染增長人數和蔓延的疫情吸引了全國人民的注意，也讓張文伯意識到，這會是一場持久戰。

他開始把更多的注意力放在探索新的產品形態上：“希望下一次再有風險襲來的時候，團隊能有更強大的體魄去抵禦。”

而當時他正在閱讀的一本塔勒布撰寫的商業暢銷書《反脆弱》給了他靈感。這本被稱為“面對黑天鵝事件時的終極自保守則”中提到了槓鈴式配置，也給予了張文伯和團隊極大的啟發。

“槓鈴式配置的要點在於在槓鈴的兩頭下注，增加可選擇性，避免兩頭皆輸，提升抗風險的能力。”

在張文伯看來，此前更聚焦在院線電影營銷賽道的伯樂便缺失了另一頭配置，於是，發力網生內容、建立雙引擎驅動的戰略打法就這樣確認下來。

“劇集營銷的團隊其實已經試水了一年多的時間，但是因為今年的疫情，我們把服務網生內容營銷提升到了和院線電影營銷同等的戰略上來。”張文伯告訴小娛。

這樣的轉變也給整個公司帶來了不小的挑戰。此前，伯樂營銷一直專注於電影營銷服務，憑藉在行業中多年的深耕，擁有一批深度信任的合作伙伴，在專案的選擇上獲得了一定的自主權。但在網生內容領域，已經有著較為成熟的營銷公司格局，伯樂尚是一個新手的身份。“我們之前做電影專案很少需要比稿，但是在劇綜這塊，透過比稿獲得服務專案的機會是常態。”

而在操作上，本質to c的院線電影和主要to b的劇集綜藝內容底層商業邏輯不同，也導致營銷思維存在很大差異。服務院線電影的營銷團隊擅長長線作戰，工作週期經常會以年計，常常在電影籌備階段便介入專案之中，一直伴隨到影片上映，“服務價值集中在上映前。因為基本上一個電影公映之後，首周甚至首日就決定生死了，之後主要看口碑和發酵，映後營銷能提供的價值就非常有限了。”張文伯介紹。

而劇集營銷相對院線電影營銷來說週期便短得多，從開播到完結，團隊往往是兩個月左右的工作週期，對於營銷方來說，劇集上線後才是真正的發力階段，整個開播環節，都需要提供持續的營銷服務。

這些變化和困難也給伯樂搭建的網生內容服務團隊帶來心態和工作上的雙重挑戰。“對此，我的態度就是讓大家多出去比稿，在競標的過程中發現自己的不足，培養更強的競爭意識。同時不斷地讓讓行業裡的更多的人看到我們，積累知名度。”張文伯告訴小娛。也正是透過這樣的“運動隊文化”打造，劇集團隊在心理上提升了克服困難的勇氣，也扛過了最重要的心態關，“自己贏回來的東西都會更珍惜”。

實操階段，在張文伯看來，無論是院線電影還是劇集，營銷都是策略到創意再到創意執行的操作路徑，團隊只要抓住這一點，積極參與市場競爭，就能透過過往和實戰中的經驗累計，藉助一個個作品打響在網生領域的招牌。

據悉，今年伯樂團隊陸續參與到了《新世界》、《三叉戟》、《三十而已》、《獵狐》、《脫口秀3》等網生內容的營銷服務中，取得了良好的表現。

而由內部孵化的短影片團隊“不累”服務的《脫口秀大會3》的官方抖音資料更是遠超同期綜藝，總播放量達到8億次，相關話題總播放量達到23億，共計34次登上抖音熱搜榜，有力助推了節目熱度的飆升。

“今年劇集營銷團隊伯樂青果的表現超過了我的預期。在第三季度結束時就完成了全年的kpi，更重要的是，獲得了客戶的’復購‘。”談及團隊，張文伯頗為自豪。而在他看來，未來隨著在劇綜領域D2C模式的來臨，營銷團隊能發揮的作用和空間也會越來越大。

“DTC模式落地在網生內容的那一天不會很遠，我認為就在明年。”

吃透院線電影行業，看好主旋律商業市場

在發展雙引擎的同時，伯樂的院線電影營銷的基石業務在今年絲毫沒有落下，票房榜top10上的作品，伯樂營銷服務了其中的五部。“今年這種環境下，竟然是公司成立迄今成績最好的一年。”張文伯感慨。

這固然有運氣的成分。但能抓住運氣，逆流而上，也正是建立在伯樂對行業的深耕上。以整個團隊的業務能力為基礎，同時具備面對任何型別電影都全力以赴的態度，伯樂營銷才能在面對不同客戶的專案時都能提出針對性極強的方案，把影片的核心賣點傳遞向更多受眾。

以《我在時間盡頭等你》等你為例，伯樂營銷便利用了團隊積攢的一套成熟的愛情片營銷方法論，極大的助力了影片在短影片領域的熱度擴散。

“開始這個片子大家都對它預期不高，現在很多人都說它是一匹黑馬，但我第一次聽到片名，就覺得它值一個億，原著作者功不可沒。這一型別影片，只要把關鍵動作做到位，就有很大機率獲得成功。”張文伯說。

在他看來，當前電影營銷領域，已經形成了典型的“微博做話題，抖音做熱度“的打法。《我在時間盡頭等你》的營銷過程中，伯樂營銷的團隊也努力說服合作伙伴把更多預算轉移到了短影片上來。藉助七夕這個特殊的節點做好概念包裝，復工後首部愛情片這一要素更是被突出放大。

於是，宣佈定檔的前兩日，燈塔上《我在時間盡頭等你》的想看人數便連續兩日增長超過三萬，此後隨著傳播物料的全方位鋪開，影片重新整理了抖音愛情片話題的新高，想看資料也保持折線增加。在七夕當天，《我在時間盡頭等你》的排片登上首位，創造影史七夕單日的票房紀錄，市場認可可見一斑。

七夕當日票房大盤

而另一部由伯樂營銷負責全案營銷的影片《八佰》，在張文伯看來同樣是勝在了節點。“片子最成功的是一個敢字，這樣規模的大片，在影院上座率有25%限制、多地影院沒復工的時候敢於第一個上映，可見其信心與決心，就是all in的打法，所有的籌碼都推了。它敢上就成功了一半。它對於整個市場就是救市大片，只有這種量級才算真正打響復工第一槍。不得不說，出品方華誼兄弟的勇氣就是這部電影最終成功的勝負手。”

也正因此，基於使用者爆發出的報復性觀影情緒和優質影片天然的口碑力量，伯樂營銷和夥伴團隊在《八佰》營銷過程中主要聚焦於防禦性動作，把精力更多放在影片的口碑維護和輿情的正向引導上，“這一點也要感謝很多自來水觀眾，還有行業裡的朋友，很多時候不用我們做什麼，他們就自發出來幫《八佰》搖旗吶喊了。”

“當時影片正式公映兩三天，微博上一個藍V發了一條很強的帶有誤導性的內容，結果是姚晨的團隊第一時間看到這條內容，透過他們的渠道幫我們溝通解決了這件事，避免更多還沒看過影片的觀眾被誤導。姚晨在這部影片中其實只是友情客串，解決輿情危機並不是她的責任。類似的事情在上映的過程中不勝列舉，可以說，《八佰》的成功是天時地利人和。也是一場彼此信任，通力協作的過程。”張文伯告訴小娛。

顯然，無論是伯樂營銷針對新渠道的迅速變化，還是團隊在口碑把控、節點效應上的感知，都和團隊長久以來對行業的深入探索與高創新要求息息相關。

“我們團隊對時代的變化、科技的進步都非常敏銳。比如去年做電影《受益人》的營銷時，我們是整個電影行業第一個開始嘗試用直播賣電影票的，讓大鵬跟柳巖去了薇婭的直播間。這個想法也是團隊小夥伴先發現了直播的火熱，繼而迅速把這個方式應用在了電影營銷行業。他們年輕人對行業和新鮮事物的反應速度常常超過我。”張文伯笑道。

同時，在對話過程中張文伯也把視野更多的放在了未來。

“我覺得未來幾年商業主旋律作品一定是非常有潛力的市場主力軍。從去年的《我和我的祖國》再到今年的《我和我的家鄉》，來自跨年輕跨地域的普羅大眾的熱情反響已經說明他們對這類題材的接受度。當前市場的主力消費人群95後生活在一個國家空前強大的時代，也和主旋律影片傳遞的核心情緒存在天然共鳴。接下來做這類內容營銷的核心就是要牢牢抓住他們的共情心態。”張文伯說。

同時，無論是今年的《八佰》還是《我和我的家鄉》，都極大調動了新的觀影受眾群體進入影院。實現了新線城市人群走進電影院的突破。但在張文伯看來，這樣的頭部影片還是單次帶動效果，想要真正拉昇國內的票房天花板，使中國常態觀影群體實現擴容，還需要依靠更多的中腰部影片，提高增量觀影群體的復購率。

貓眼《八佰》想看人群畫像

“核心是優質電影製片人的培養，需要他們在更早環節對內容和傳播做全盤謀劃，穿透更多消費者人群。娛樂內容產品是一個非標準化產品，它需要製片人更具備產品邏輯，從開發階段就思考消費者的心理訴求，不把營銷看作只是簡單的宣傳，而是產品不可或缺的一部分，進而持續培養電影內容從產品到品牌的進化。”張文伯說。

“想象一下真到了那天，中國的常態化觀影人群從兩三千萬提升到五六千萬甚至一億，那才是中國電影真正強大的時代。”