2009年11月11日，“雙十一”在淘寶商城（那時候還沒叫天貓）做了一次網路促銷活動，這場戲謔“光棍節”的活動徹底改變了我們的消費習慣。

而品牌商們在今年的“雙十一”更加意識到了，誰才能給他們直接帶貨。所以我們也看到了，被粉絲們驕傲的愛豆帶貨能力，在李佳琦薇婭們面前不堪一擊。

而李佳琦呢？他最近在GQ的採訪中說自己“不是明星，只是網紅”，但我們看到，“不是明星”的李佳琦不僅拍起了時尚雜誌封面，還要參加《跑男》……

明星與網紅之間的壁壘開始被慢慢打破。

今天，我們就來談談明星和網紅帶貨的事情。

在GQ的訪談中，李佳琦很樂意提起LVMH老總吳越的聊天，“我想要以後去所有的商場，也會看到李佳琦的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。”

在李佳琦的心中，“我想成為他（吳越）這樣的人”。像Rihanna那樣擁有自己的品牌。

多年前，上海交大教授、新媒體研究專家魏武揮教授說過一句話：明星是有作品的，網紅是沒有作品的。

這次“雙十一“最火的李佳琦也特別在意“網紅”這標籤。之前，他說“我是主播，但不是網紅”，在GQ採訪中他說“我不是明星，只是網紅”。

從“不是網紅”到“只是網紅”，我們見證的不只是一個名詞的接受，更是一個時代的變化。

今年的雙十一是“直播網紅”們風起雲湧的天下。

魏教授口中“沒有作品”的網紅，其實已經成了日進斗金的“明星”。

我們的購物習慣先被淘寶打破，接著被雙十一打破，再到現在被直播打破。

同時被打破的，還有明星代言模式。

去年我們就吐槽過現在的女性產品的代言已經被男星們霸佔了。現在男星代言女性類護膚品已經見怪不怪。光雅詩蘭黛就找了中生代新生代三大男神坐鎮。

陳坤成為雅詩蘭黛亞太區代言人。

李現是雅詩蘭黛亞太區護膚與彩妝代言人。

肖戰是雅詩蘭黛亞太區彩妝與香氛代言人。

吳亦凡成了蘭蔻亞太區品牌代言人。

王俊凱是蘭蔻的彩妝與香水大使。

白宇代言美寶蓮口紅。

還有雷佳音與茱莉蔻的一言難盡組合。

稚優泉與張雲雷的車禍現場。就是這樣的辣眼畫面，稚優泉官微拼命鼓動二奶奶們下單……

張涵予與NARS，我看張涵予這雙手不適合拿口紅，更適合拿子彈。

還有男星代言衛生巾。不過新廣告法規定，“代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、證明”，保住了女星最後的尊嚴。

這種代言模式，好比以前車展上新車旁邊必站一名性感美女來吸引男性買車受眾，化妝品找男星做代言無疑也是為了促銷量。不管車禍現場有多少，粉絲買單銷量才是明星與品牌方談判的籌碼。

曾幾何時，明星代言的模式發生了變化。以前的明星代言是不怎麼講銷量的，明星更像是商家給自己貼的門面，明星的美好公眾形象代表商家產品的美好形象。

而現在，明星代言是要管銷量的。銷量不好？那隻能say goodbye。所以，現在有不少明星代言籤的是三個月的短約。三個月，足夠一群粉絲從狂熱期走向爬牆期了。

有粉絲將肖戰代言雅詩蘭黛的戰績做了記錄，來表明肖戰粉絲購買力之強。

雅詩蘭黛和蘭蔻在雙十一之前齊齊上了四個當紅流量代言人，拉開了battle序幕。有人感嘆，“蘭蔻和雅詩蘭黛的雙十一之戰，到底是Marketing營銷之戰還是吳亦凡和肖戰李現的粉絲之戰？”

你覺得呢？

讓明星們措手不及的是，在這個想要直接看到銷量的時代，“網紅”李佳琦與薇婭們出現了。

36氪報道，今年的雙十一預售中，李佳琦直播間的雅詩蘭黛眼霜每15秒就賣掉一瓶。根據雅詩蘭黛官方旗艦店的資料顯示，僅李佳琦一人就扛下了該產品87%的銷量，超出備貨量的預售成績，導致雅詩蘭黛實行全球調貨。

那些喜歡把所謂的“帶貨能力”算成明星業務能力的明星粉絲們，沒有想明白的是大部分人購買產品還是看產品功效和產品品牌口碑，能有幾多非粉絲會因為明星代言買產品呢？

遭遇直播車禍現場的李湘，直播賣貂皮大衣，一件4000多的貂皮大衣，線上觀看人數162萬，成交數卻為0。

看過李湘的直播，就知道李湘直播為什麼成交數是0。

當明星不再有粉絲，不再有作品，想通過賣貨來抵禦寒冬（當然李湘自己說直播只是貴婦打發生活），不專心業務是不行的。

當我們津津樂道於李佳琦一天試口紅300支到嘴巴疼，薇婭親自刪選自己要直播的產品，李湘的直播就顯得特別沒有誠意。

她直播林依輪的醬料，根本沒有嘗過一口。

她賣口紅，只上手不上嘴。

直播過程中，眼睛總是瞟著提詞器，一看就是毫無準備的樣子。

同樣的直播車禍還有李冰冰推薦花西子，一點都沒有上臉，拍幾下表示其粉質細膩，這也叫“推薦”？

我們再來看看李佳琦薇婭們是怎麼做直播推薦產品的呢？

薇婭會逐個試用招商團隊帶來的產品，達不到她的要求的，不能進入直播排期。一件家居電器，如果薇婭短時間內搞不定其操作方式，也是不行的。

李佳琦更不用說了，家裡的口紅架子呈壓彎的趨勢，還配備了各色搭配口紅色系的粉底液，如果顏色糟糕，他會直接翻個大白眼：XXX家是不是瘋了？這是10年前影樓用的吧！

工欲善其事，必先利其器啊！

對於商家而言，不管黑貓白貓，抓得住老鼠的就是好貓。為了賣產品，甚至拉出“直播網紅+代言明星”的模式。薇婭與孫楊一起直播，李佳琦與朱一龍共同推薦歐舒丹，不過反差也足夠明顯。

聲嘶力竭的李佳琦與不知所措的朱一龍，明星與直播網紅之間的差別，不是顏值差別那麼簡單。

在這場直播中，朱一龍更像去一個歐舒丹的吉祥物、一個廣告，歐舒丹把他擺在那裡，負責吸引客戶（粉絲）過來買單。李佳琦則是一個銷售，負責不停吆喝——這個產品怎麼怎麼好，哪裡好，今天又有怎樣的優惠，不斷誘導買單。

當朱一龍模仿李佳琦展示今天直播間購買歐舒丹禮盒可以贈送1支、2支、3支……6支中樣的時候，銷售與“吉祥物”的差別就出來了。

網紅與明星是有帶貨壁壘的，我覺得這個壁壘是因為專業度。一個認真準備直播的人，帶貨也是分分鐘的事。

范冰冰與雪梨直播，聽范冰冰全程對自己的面膜產品娓娓道來，無怪乎資料幾分鐘之內，總銷量共突破11萬件，銷售額輕鬆破1000萬。

這是一個讀者、觀眾、廣大受眾被無限討好的時代。一切的目的不過是為了讓你買單。

明星的主要任務應該是負責形象，是“我為產品負責”，而不是賣貨。如果代言明星出了問題，那麼產品的形象也會折扣。據說NARS原先要找柯震東代言，後來柯震東出事，才換成了“緝毒警察”張涵予，雖然四不像，但是保險。

而李佳琦薇婭們的任務，則是“產品為我負責”，產品出了問題，那就會影響主播們的聲譽。而如果是主播出了問題，對產品來說，並不會有什麼影響。

李佳琦直播推薦不粘鍋結果發生粘鍋現象，這成為李佳琦“滑鐵盧”事件，後來他通過道歉澄清，並不能挽回全部聲譽。而那個不粘鍋是什麼品牌？觀眾並不care。

李佳琦最早是美寶蓮櫃檯的銷售，趕上了網路直播的風口，憑藉自己的能力和努力一躍成為口紅一哥。

本質上，現在的李佳琦仍然是個銷售，甚至方式都沒有發生大變化，只是銷售的平臺和環境變了。

線上下店中，當消費者猶豫著要不要買的時候，美妝的櫃姐櫃哥們口中的話術不外乎幾點——

1，它適合你。

2，今天購買還有小樣/中樣贈送，平時是沒有的。

3，今天打折。

網際網路把世界抹平了，渠道下沉、流量變現成為一時的熱詞。

熱詞的表象，是無數個李佳琦薇婭們出現，是無數個肖戰李現們要承擔起銷售的任務。品牌找明星代言是為了賣貨，找主播直播也是為了賣貨，本質上都成了“銷售”角色。

相比過去的明星，現在的明星是由粉絲一手喂大的，是甘甜還是苦逼，冷暖自知。

不過商家到底能賣多少貨，價廉物美，贈品多才是王道啊~