作者/儂列

今天，《脫口秀反跨年》在騰訊影片拉開帷幕。這場全都由語言類節目構成的跨年晚會足夠別開生面，龍丹妮與一眾脫口秀演員坐在臺下，演員張雨綺作主持串場，歌手毛不易不唱歌選擇一展口才……

節目用脫口秀形式進行內容重構傳遞“態度跨年”理念，強化反傳統、反歌舞、反焦慮的特質，新穎的節目形象和強烈的反差感既打破了觀眾對傳統跨年的審美疲勞，也造就了《脫口秀反跨年》的不同尋常。

不過，這個非同尋常不代表對傳統跨年的負面否定。《脫口秀反跨年》打出“反”的概念，實則是用幽默化的解讀，為節目娛樂化表達提供多元化的呈現方式。可以說，《脫口秀反跨年》既是傳統跨年晚會的一次突破，也是綜藝IP的一次創新。騰訊影片在年末晚會市場中填補了喜劇空缺，同時也在喜劇文化新內容IP打造以及綜藝行業迭新上做出了很好的示範。

“糟心事”為主題，脫口秀為載體，一場罕見的態度跨年

李誕手握一個紅色的蛋，被節目組告知這是《脫口秀反跨年》的入場券，他把寫著糟心事的小紙條塞進去，才算正式入了場。這是反跨年不按常理出牌的最直接體現——沒有燈光閃爍和音樂聲響，一開場就是回想梳理一年來的糟心事。

節目聚焦2020年發生的糟心事兒，每一位登場的嘉賓都需要用脫口秀明確自身態度。

採用這樣的表演方式，是因為語言類節目的特質——犀利的辯題、調侃的態度和獨樹一幟的觀點，與當代都市人快速焦慮的現實生活產生高度共鳴感，從而能在文化、社會和情感等方面進行多維輸出，滿足“態度跨年”的獨特性。

講授刑法網課走紅的羅翔老師後經歷了網路暴力，他第一次進行脫口秀演講，帶給我們如何面對網路輿論以及如何保持積極生活態度的思考。

還有眼科醫生陶勇被醫患砍傷在生死關口走過一回，他或許沒有出眾的口才，卻是這個時代小人物在重大社會議題上的偉大身影。

這些不同圈層的代表人物，他們的共同點是在2020都經歷了不可預知的糟心事，而《脫口秀反跨年》給了他們一個舞臺，讓他們以個人經歷去進行思考和反擊。另一方面，如果不是“反跨年”這樣的特殊舞臺，也很難看到在娛樂之下的價值傳達。拋除掉粗暴的流量噱頭，立足當下時代節點的思考，這成為節目的一大看點。

在節目末尾，反套路又一次被展現得淋漓盡致，沒有壓軸也沒有大合唱，只有被放進“蛋”裡的糟心事被“滾”了出來，創意的形式足以為2020畫上一個圓滿的句號。

在語言類綜藝這條賽道上，已經誕生了如《脫口秀大會》等爆款案例，但《脫口秀反跨年》不失為綜藝內容的一次創新，因為其同時承載了跨年晚會的特殊性，這樣的結合為年末市場創造了一個新的跨年IP，擴寬了受眾跨年娛樂的可選擇性。

線上+線下聯動引流，拉動“反跨年”出圈

內容之外，《脫口秀反跨年》也用一系列抱團式營銷玩法撬動各個圈層的關注，從“碰瓷式”官宣到線下活動，透過整合宣發模式搶佔使用者心智，提升IP口碑和認知。

《脫口秀反跨年》先是用"碰瓷式"官宣手法進行造勢，把沒有邀請到場的張紹剛、大張偉、秦昊等明星挨個進行"調侃"，還附上了沒有邀請的原因，明星們也親自下場進行幽默迴應。這場“反向”官宣調動了網友們對嘉賓陣容的好奇心，也對節目“反常規”的調性有了認識。

緊接著《脫口秀反跨年》用反“傳桶”、反“鴿舞”、反“蕉綠”三個諧音梗影片，將“反”的概念打出來，傳達出節目不區別於傳統歌舞跨年的理念，進一步開啟《脫口秀反跨年》IP的認知度。

在線上聲量打響之後，節目透過場景化延伸進行線下整合聯動，比如線下“綠巨人”在北京街頭滾動“糟心蛋”，線上則有節目嘉賓“砸蛋”；線下開展“2020糟心蛋回收計劃”，線上則聯動京東、OPPO發起“2020最想刪除的糟心事兒”徵稿，調動更廣泛的使用者參與，拓寬活動影響力。

這些整合營銷的展開，是騰訊影片聯動多個品牌方進行的一場抱團式營銷的嘗試，其依託多元化觸點實現生態聯動，拉近《脫口秀反跨年》IP與受眾距離，實現知名度和好感度的雙重提升。

這一整個的綜藝宣發模式，《脫口秀反跨年》透過線上反向營銷和線下開放式的UGC徵集，打通了一條以脫口秀文化為落腳點從而搶佔多元圈層流量的營銷通道。

脫口秀文化的創新，為內容行業迭新提供動力

對於一個新的內容IP而言，《脫口秀反跨年》無疑是成功的。一方面，其透過整合營銷玩法讓節目有了破圈的可能性。脫口秀文化具有穩定的受眾群，但騰訊影片透過“糟心事”這個主題引發了其他圈層乃至大眾的共鳴，節目的受眾群因為情緒感知擴大化從而實現了破圈。

另一方面，脫口秀文化的不斷創新使得《脫口秀反跨年》從形式到內容做到了推陳出新。伴隨著圈層經濟崛起，喜劇產品消費的新潮流開始流行，因而基於脫口秀文化的內容產品不斷湧現。脫口秀在娛樂性外被年輕人賦予了態度表達的影響力，其滲透進年輕人的生活方式帶動曾經的小眾文化向大眾商業消費發展。

從這一層面來講，帶有文化屬性的內容IP還有更多可挖掘的想象空間。可以預知，在主題明確的基礎上，《脫口秀反跨年》將成為長線IP，每年會輸出不同的態度，持續關照社會事件調動大眾情緒。《脫口秀反跨年》這個IP將延伸成為脫口秀的一個跨年節日，擁有更多跨界聯動的可能性，同時激發IP商業價值，為騰訊內容版圖光譜再添新動力。

一定程度上，喜劇是一片新型內容創作藍海，對脫口秀垂直產業的內容進行細緻開發，可以為綜藝IP市場提供升級動力。《脫口秀反跨年》本質上是脫口秀文化的內容創新和文化輸出，是騰訊影片帶來的一次行業迭新，這也反過來加碼小眾文化發展，為挖掘更多內容價值做鋪墊。

這次《脫口秀反跨年》鮮明的生活剖析態度，打響了跨年節目創新的第一槍，脫口秀文化也向行業證明著語言類內容上的更多可能性。脫口秀文化作為內容基礎，在未來或許能激發出更多產業化的消費嘗試，真正發揮出內容的長尾價值。