90後小生彭昱暢最近因為“摸魚”上了熱搜。

一部電影製作出來後，如何讓更多人知道、激發更多人的觀影興趣，是電影宣發過程中需要解決的最大問題，這種與普通人生活關聯度很高的熱搜，對於激發觀眾的觀影興趣有很大的正面引導作用，可遇不可求。

2020年對於電影市場而言是尤為艱難的一年，在上半年因疫情影視行業停滯的背景下，接下來的復甦顯得格外重要，正在進行的賀歲檔，即將到來的春節檔因此意義不一般。而從更長時間線來看，電影市場自2019年開始已經陷入增長焦慮，在哪裡尋找電影市場的增量，已成為整個行業都在探索的問題。

《沐浴之王》的跨圈熱搜是一個值得研究的訊號：短影片、直播平臺的獨特內容生產方式以及集聚的龐大使用者為內容出圈提供了全新的條件。當資訊得以觸達更多人，改變也由此發生，這或許就藏著求解“增量”的路徑。

影視宣發的新鏈路

在宣發上，《沐浴之王》一直不走尋常路。

12月9日，在距離《沐浴之王》上映還有兩天之時，電影主演喬杉、彭昱暢來到了快手瑜大公子直播間。過程中，喬杉、彭昱暢合唱電影段落中出現的歌曲，彭昱暢合唱忘詞的片段引發觀眾“會心一笑”，很快火出圈，上了微博熱搜。

此次微博熱搜只是冰山一角，《沐浴之王》在快手直播中帶來的流量話題和新玩法遠超於此。此次與片方合作的快手主播是瑜大公子，粉絲數超過1400萬，雙方合作進行了“直播帶票”的新嘗試。據資料統計，直播時平均線上使用者超過了10萬人，活動準備的88888張限購票瞬間售空，為影片直接帶來的票房也已經超過355萬，活動也迅速登上快手熱榜第二位。

直播之外，快手還上線了主創達人合拍短影片的策劃，透過場景式特色合拍提升使用者對於電影內容的興趣。依託快手平臺，《沐浴之王》直播帶票、特色合拍、觀影專場、主題徵稿等系列操作，幫助其取得了很好的宣發效果，上映後《沐浴之王》票房兩天過億，市場表現不錯。

不只是《沐浴之王》，今年以來，多部院線大片都聯合快手進行了宣發活動。

7月份，全國影視院線逐漸解封，《八佰》作為第一個站出來吃螃蟹的大製作，面臨著疫情防控剛剛好轉，但觀眾仍不敢走入影院、線下首映宣發睏難等挑戰。這時，上半年火熱的短影片為片方線上宣傳提供了新思路。

8月14日，《八佰》舉辦全球雲首映，快手以直播平臺的身份積極支援，調動站內資源增加曝光，當日首映禮活動直播總播放量突破100萬，同時也以超過600萬的熱度登上快手熱搜榜第二。

《八佰》在快手上的成功嘗試，使得更多電影片方選擇快手作為線上宣發的第一站。9月23日，中國女排的靈魂人物，現任中國女排總教練郎平宣佈正式入駐快手，同時，中國女排的官方賬號也宣佈了入駐。兩天後，郎平攜現屆女排主力顏妮、劉晏含以及前中國女排隊長魏秋月，開啟了她們的直播首秀。

在此次直播活動中，郎平和中國女排賬號的觀看人次累積超過300萬，累計互動人數超過167萬，鄒市明、韓喬生、蔡贇、張丹、范志毅、徐亮、方碩、西熱力江等體育大咖紛紛在直播間刷榜，陳小春、散打哥等明星藝人和快手紅人也在不斷送出禮物，使得《奪冠》的傳播跨越體育、娛樂、紅人等圈層，激發了更多觀眾走進影院觀看《奪冠》的熱情。

直播僅僅是快手助力電影宣發的一個方式，當前，快手基於平臺生態已經衍生了諸多玩法，具體包括如下方式：

官號入駐：電影官方賬號/公司官方賬號入駐快手，持續釋出相關優質內容，快手官方給予扶持。

物料分發：電影物料在快手端內釋出，快手將給予流量扶持，重磅物料（先導、定檔、主題曲、終極預告等）快手電影官方矩陣和優質藍V將聯合推廣，衝刺站內熱搜。

話題徵稿：針對優質/深度合作影片，快手官方可申請快幣發起電影話題徵稿，聯動影視垂類達人進行二次創作和剪輯。此外，影片若有合適亮點互動，還可以聯合發起挑戰賽。

站內產品：魔法表情是快手站內的特效道具，使用廣泛，若有合適的IP影片可提前評估溝通。此外，一甜相機、快影可洽談濾鏡/貼紙及影片模板合作，還有A站也可聯動合作。

從官號入駐快手到物料分發，再透過話題徵稿，利用快手直播完成內容出圈，能夠看出，快手已經打造了一整套完整的宣發鏈路。而在電影市場苦尋增量的時刻，快手能提供的獨特價值還有什麼？

撬動影視藍海

中國電影市場過去幾年一直處於激烈的變化之中。

自2013年開始，伴隨人們文化娛樂消費的崛起，低線城市數字影院普和加速，“小鎮青年”“縣城青年”逐漸成為推動中國電影市場票房增長的主要動力之一。

這為電影市場帶來新的變化，一是電影在內容製作上需要更接近廣泛受眾的喜好和品味，二是在宣傳發行上也要求匹配能夠觸動更廣泛人群的方式和渠道。如何觸達更廣泛人群，並基於當下的傳播環境最大程度的放大內容吸引力，在整個電影市場增長勢頭放緩的大背景下，這對電影宣發提出了不小的挑戰。

從今年已經出現的多個電影宣發案例來看，快手可能成為破局之道。

首先從使用者基礎來看。

快手擁有龐大的使用者基礎，根據其遞交的招股書披露的資訊顯示，截止2020年6月30日，快手平均日活躍使用者（含應用及小程式）達3.02億人次，平均月活（含應用及小程式）達7.76億人，電商日活使用者超1億，直播日活使用者超1.7億，每位日活使用者日均使用時長超過85分鐘。

快手APPDAU\MAU\時長資料

短影片平臺巨大的流量，全民性、互動性等特點，讓其在傳播上具有先天的優勢。快手使用者池龐大，粘性極高，對比其它短影片平臺有社群文化優勢，實際體現就是在直播中更容易轉化成票房。

從使用者結構來看，快手男性使用者佔比52%，女性使用者佔比48%，男女性使用者佔比相對均衡。從地域分佈來看，崛起於草根間的快手真正實現了對最廣大使用者的連線，工具出身、去中心化運營的快手真正激活了長期被忽視的大量沉默使用者，這些大量的沉默使用者也是電影市場需要撬動的藍海。

快手的使用者不僅年齡分佈均勻，而且偏年輕化，不僅覆蓋一二線城市，而且覆蓋三四線城市，基本覆蓋所有的電影消費的主力人群；另外，日活資料可觀，可以有效將快手使用者轉化為電影消費使用者。無論從使用者規模還是使用者結構來看，快手對於電影宣發的價值不言而喻。

除了有深厚的使用者基礎外，快手的內容生態也日趨豐富和多元。

從入駐明星和原生大V來看。黃渤、岳雲鵬、沈騰、鄭爽等頭部明星已經入駐快手，瑜大公子、散打哥、手工耿等平臺原生達人也積累了超高人氣。從影視垂直大號來看，除了電影的官方主賬號外，圍繞影視行業，快手已經孵化了快手星聞、快手放映廳、快手娛樂、快手影視、快手電影等垂類大號，同時，毒舌電影、獨立魚電影等知名第三方娛樂大號也已入駐快手。

圖源快手官網

得益於直播電商業態的快速發展，快手的價值不僅在於放大內容影響力，更是可以直接將影響力變成實實在在的票房助力。更重要的是，相對於其它短影片平臺來說，快手廣泛的使用者連線可以為調性契合的電影帶來巨大的助力，《沐浴之王》單場帶貨八萬多張電影票、轉化超355萬票房便是力證。

整體來看，快手上不僅活躍著影視明星，具有強帶貨能力的帶貨達人，而且還聚集著頭部的影視媒體號和極具粘性的使用者，這些可以從全方位來為片方轉化票房進行助力。

快手在使用者覆蓋和觸達、內容佈局和生態上的積累，不僅可以為電影宣發提供全方位的支援，而且區別於片方傳統的線下路演，能夠基於使用者觸達、內容運營、電商直播等多種方式，帶來增量和直接轉化。

在電影行業競爭日趨激烈的時候，有著海量受眾、全新渠道和不同玩法的快手將成為增長新藍海。