作者 / 劉浪

又到了年末覆盤的時間了，今年情況特殊，電影票房縮水，年終目標變成了市場總票房突破200億。在《拆彈專家2》《晴雅集》《沐浴之王》《神奇女俠1984》等賀歲檔影片的帶動下，離200億隻差臨門一腳。

回顧2020年電影市場，自復工以來，電影片方、宣發方、影院就面臨著巨大的壓力，如何讓觀眾重回電影院、重新點燃大盤是各方的關鍵任務。好在從暑期檔的《八佰》開始，就起了個很好的開頭，到國慶檔的中場壓陣，賀歲檔的壓軸登場，電影市場逐步迴歸正軌。

今年的電影營銷也出現了明顯的趨勢，即更傾向線上營銷。雖然短影片營銷在過去兩年就初露鋒芒，但今年疫情的影響讓線上營銷的勢頭更猛，佔據了大量使用者時間的短影片平臺，也承擔著為電影尋找潛在觀眾的功能。

從票房突破31億的暑期檔爆款《八佰》，到賀歲檔黑馬《沐浴之王》、口碑佳作《瘋狂原始人2》，它們的背後頻頻出現快手的身影，成為了今年值得關注的現象。

過去人們總認為快手牢牢掌握著下沉市場，更適合腰部電影進行營銷。但今年快手不斷重新整理人們的認知，證明自己不僅是中腰部電影的宣發陣地，也能操作《八佰》這類頭部電影。從今年合作專案的數量、頻次，以及參與程度、效果反饋來看，快手都比往年更加用力。

加速步伐的快手，無疑向業內釋放了向影視營銷進階的訊號。

使用者+內容，快手宣發優勢明顯

一組資料反映出快手的使用者生態：整體日活使用者超3億，其中男性使用者佔52%，女性使用者佔48%。

不難發現，快手的使用者基數與《八佰》的觀眾畫像是高度相似的，這就不難理解為何《八佰》會選擇快手作為主要營銷平臺，而快手也成為了《八佰》票房貢獻的主力軍。

消費人群的重合只是前提，如何撬動龐大的使用者市場為電影引流，將平臺使用者轉化為票房生產力，才是考驗快手的關鍵問題。

快手找到的答案是“內容”。

繼續拿《八佰》舉例，快手使用者對《八佰》持續不斷的關注，離不開《八佰》相關影片內容的連番“轟炸”，光是“快手電影”的官方賬號，就釋出了多達73條的《八佰》影片內容，影片播放量累計超1.8億，以拍攝花絮、主創採訪等多維度內容引發了觀眾的高關注度和高期待值。

而站內的影片創作者也起到了推波助瀾的作用，創意有趣的UGC內容以更加接地氣的形式下沉，吸引增量觀眾入場。如模仿達人“阿拉丁狗蛋”，其模仿《八佰》裡“老算盤”的一幕，得到了超過7w人的點贊，頗具喜感的模仿秀不禁讓人對張譯的表演興趣大增；原創達人“三棵樹”釋出的“致敬英雄”影片，引發了觀眾的愛國熱情；電影解說達人“賢於葛格”揭秘的電影幕後故事，展示了電影拍攝的不易，也讓觀眾體會到劇組的用心。

《八佰》是體現快手影視營銷的很好的標本，其最終票房的成功不僅反映出快手發力影視營銷的自身優勢，也證明了快手營銷模式的可行性。而在接下來的影視合作專案中，快手更是將營銷玩得“風生水起”。

創新+多元，向影視營銷進階

在另一個案例中，我們可以更清晰地看到快手的影視營銷“秘籍”，那就是《沐浴之王》。

影片是叫獸易小星繼《萬萬沒想到》之後又一部獨立執導的喜劇電影，以搓澡為題材，講述了一個搓澡工與失憶富二代之間的故事。《沐浴之王》上映兩天即破億，自賀歲檔上映以來票房達到3.8億，可謂一匹黑馬。

這是個相當接地氣的電影，與下沉市場的調性很契合，因此與快手的合作可以說是“天作之合”。而快手一系列“創新+多元”的花式玩法，也加速了黑馬的誕生。

除了短影片營銷常規的開號、分發物料，快手與《沐浴之王》的合作更加深入，給予的流量扶持、站內推廣資源也很豐富，尤其是聯合快手頭部主播“瑜大公子”為影片做的直播，更是聲勢浩大，取得了不錯的效果。

先是造勢，各大網紅達人紛紛觸動，“戀與白侍從”、“聶小倩她老闆”、“霧都小黃人”等以影片形式為直播活動預熱，總播放量超千萬；然後是直播，直播平均線上10w+使用者同時搶票，88888張限購票秒空，直接為影片帶來相當於355萬+票房；再是破圈，啟動站內資源，將#彭昱暢像極了摸魚的我#話題推上了微博熱搜；緊接著還有“售後”，主演彭昱暢、喬杉線上營業，與達人特色合拍，覆蓋粉絲量2500w+；最後是線下支援，打造特色東北達人“情義”觀影專場，擴充套件地域影響力。貫穿期間的是發酵，透過主題徵稿、瓜分快幣的形式傳播看點，發酵口碑。

快手的打法相比傳統短影片營銷的創新之處在於打通了營銷全鏈路，能快速整合站內資源，提供多元的形式載體為影片進行針對性地營銷服務。快手擅於利用平臺優勢，為電影找出適合的營銷方案。

比如直播帶貨，這是快手的“拿手好戲”。資料顯示，快手的直播日活使用者超1.7億，快手完全可以用直播將使用者轉化為票房購買力，除了《沐浴之王》，快手還與《風平浪靜》、《奪冠》等影片做了破圈直播，為《八佰》做了掃樓直播，或以低價票補吸引觀眾購買，或以藝人線上與粉絲親切交流，都對電影的熱度曝光有很大的幫助。

話題徵稿是快手影視營銷中面對觀眾很重要的一環，以瓜分快幣的方式最大程度地激勵影視垂類進行二創二剪，能夠調動平臺使用者的創作積極性和互動參與性。如《神奇女俠1984》的出品方“華納兄弟電影”發起了#我的神力無處不在#的影片挑戰賽，快幣獎金池高達40w，活動在站內引發了創作高潮，參賽作品超8000個，播放量高達2.7億，效果顯著。

魔法表情、濾鏡桌布、特效道具等站內產品的玩法更適用於動畫電影IP，如賀歲檔上映的《瘋狂原始人2》中，快手開發的魔法表情“情侶皮帶猴”成了很多快手使用者“冬天的第一條圍脖”，電影裡的亮點“雷霆狂花”的同款妝效也深受女性使用者的青睞。這些趣味的產品讓看過的觀眾有參與感，讓沒看過的觀眾產生去看的興趣。

明星+達人，讓更多黑馬破圈

作為短影片領域的頭部平臺，快手曾經一度以親民著稱，而如今隨著平臺自身的快速發展，越來越多明星加入到平臺，體現了快手不斷擴大的影響力。快手陸續官宣的代言人就有陳坤、楊冪、沈騰、黃子韜、鄭爽等，都是國民度很高的明星。

明星的湧入讓快手的生態更加完善，再加上不斷壯大的影視垂類達人隊伍，以及強帶貨屬性的網紅主播，快手儼然有了一支推動電影營銷的“主力軍”。

不同的分工與各自的優勢讓電影營銷在快手有了更多可能性，如明星藝人們下場為電影宣傳，接受快手專訪，能夠最快地讓使用者瞭解電影，進而產生興趣；影視垂類達人如“毒舌電影”、“獨立魚”等KOL，透過聲情並茂地解讀和介紹，給觀眾提供多維視角；帶貨主播為電影票帶貨，促進了電影票房的增長。

從《八佰》到《沐浴之王》，快手扮演的角色越來越不可忽視，它不再僅僅是一個片方分發物料的渠道，也不再僅僅是達人們自娛自樂的平臺，而是成為了服務多方的“中間人”，連線起彼此，讓各方能釋放更大的價值，實現共贏。

今年快手似乎找到了電影營銷的發力方向，與眾多電影專案取得了友好的合作。可預想的是，“使用者+內容”優勢明顯的快手，透過“創新+多元”的營銷形式、“明星+達人”的組合打法，會讓更多黑馬破圈，也會讓更多類似《八佰》、《沐浴之王》的好電影被觀眾看見。