文｜桃腰 編輯｜樸芳

Let itgo, let it go, Can't hold it back anymore...

這首<let it go>出自2013年熱門電影《冰雪奇緣》，上映當年就發行了42國版本，而後成為2014年Billboard公告牌年度銷量冠軍。

時隔六年，《冰雪奇緣2》再度迴歸，但強大的IP宇宙並沒有讓大家忘卻它。

一提起《冰雪奇緣》，大家都會想到身著冰藍色長裙的愛莎公主、哼著<let it go>的旋律，小女孩們每人都手捧著一個愛莎公主的閃光仙女棒。

迪士尼從《冰雪奇緣》上映就開始打造系列IP，它們不僅在小朋友心中有不可替代的地位，成功“收割”一大批成年粉絲，究竟為什麼《冰雪奇緣》IP如此“上頭”呢？

多元IP衍生物獲得全球青睞

過去的六年，《冰雪奇緣》龐大的IP矩陣如何變現？

據迪士尼公司在2014年公佈的財報顯示，2014年財年，迪士尼總收入比上一年增長近40億，達到487億美元；這充分說明了《冰雪奇緣》電影及IP衍生物在市場上的驚人影響力。

《冰雪奇緣》的成功為迪士尼的業務增收帶來極大的助力，也得益於公司內部對於IP的整體評估和變現策略。

2014 年《冰雪奇緣》上映後，迪士尼從四個角度開始吸金。

第一，電影本身自帶的紅利，《冰雪奇緣》上映 4 個月之後，迪士尼開始同步發售 DVD 和藍光版本，首日銷售 320 萬張。

亞馬遜當時表示，僅是光碟預售資料，它已經成為亞馬遜自 2001 年以來最暢銷的兒童電影。

（《冰雪奇緣》藍光+DVD首周銷量與其他熱門影片對比，單位：萬張）

第二，主題樂園帶來的盈利。2014年，在美國加州的迪士尼樂園，冰雪奇緣入駐艾波卡特主題公園；而奧蘭多市的迪士尼魔法王國，市民們需要排隊6小時才能看到喜愛的安娜和艾莎。

在中國的上海迪士尼，《冰雪奇緣：歡唱盛會》音樂劇已成為網紅打卡專案，場場爆滿。11月12日晚，《冰雪奇緣2》中國首映禮也選在迪士尼小鎮的華特迪士尼大劇院舉行。

第二，周邊收入，因為《冰雪奇緣》的空前成功，2014財年消費品部門再創新高。愛莎娃娃在美國的零售收入就高達2600萬美元。兩位公主的公主裙，在美國就賣了300多萬條，創造了4.5億美金的收入（迪士尼官方“愛莎裙”標價是149.95美元（約合人民幣900塊）。

在國內，京東專門有冰雪奇緣周邊排行榜單，單品的評價數動輒上萬條。

而淘寶的迪士尼官方旗艦店中，銷量最好的也是冰雪奇緣周邊，例如玩偶、提包、王冠、仙女棒等等，月銷都在上千件，今年雙十一李佳琦推薦的“漫畫家收藏娃娃系列”，月銷已經破萬。

最後，迪士尼通過特許授權產品，又贏得第四輪財富。經過授權的產品涵蓋手錶、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產品、圖書等多個產業。

例如湖南少年兒童出版社就在近期推出了有關《冰雪奇緣2》的系列童書，種類豐富，有小說、貼紙書、繪本等等。

長線佈局讓《冰雪奇緣》深入人心

為什麼《冰雪奇緣》的IP火了？

首先要得益於迪士尼自主開發的一條完備的IP產業鏈。

該公司在開發IP時首先以動畫角色IP為核心競爭力，並涉足於影視娛樂、媒體網路、樂園度假、消費品和互動娛樂五大業務，開發時嚴格遵循“電影-電視電臺-衍生產品-迪士尼樂園”的完整產業鏈。立足於此，迪士尼以“娛樂迴圈”的概念，構建出一套獨有的贏利模式。

例如在線上產品方面，迪士尼2014年上線了一款冰雪奇緣主題的手遊——《冰雪奇緣：冰紛樂》，在當年成為美國Apple store手遊排行榜top10；

2015年，短片《冰雪奇緣：生日驚喜》，成為真人版《灰姑娘》做隨片宣傳；

此外，愛莎和安娜兩位公主成功入駐迪士尼拍攝的《童話鎮》第三季和第四季；

迪士尼依靠其強大的IP長線運作能力，將旗下擁有的IP打造成一個個毫無違和感的IP矩陣，同時也線上下品牌中跨界“聯誼”。

線上下發力樂高、玩偶等少年兒童的IP衍生品之外，也利用IP與各大品牌（如資生堂、威等）合作開闢美妝、服飾市場，由於公主IP光環，“冰雪奇緣”IP受到更多女性青睞。

在樂園活動方面，除了打造迪士尼公園的“冰雪奇緣”主題區，又開展了音樂劇、文化展等活動，有了兒童與家長的大力支援，《冰雪奇緣》不斷搶佔線下市場。

由於《冰雪奇緣》的火爆，迪士尼的授權業務、零售業務都在持續的增長。

而從運營利潤上來看，迪士尼在2014年增長了22%，而2015年增長了29%，在一年中11.12億美金暴漲到了17.52億美元，這說明《冰雪奇緣》讓迪士尼從零售商手裡賺到了比以往更多的錢，帶來更多議價能力。

如何打造具有時代意義商業符號

讓IP永葆青春？

犀牛君將從三個方面總結《冰雪奇緣》IP成功的啟示錄。

第一是IP具有人格的獨特魅力：愛莎公主和安娜公主代表了勇敢自新的新一代公主，比起迪士尼早期需要男性拯救的白雪公主、灰姑娘，他們可以改變自己的命運，甚至是拯救國家。

比如在第一部中，愛莎靠著自己的智慧和勇氣當上阿倫戴爾的女王，也成為廣大女性和未成年女孩的榜樣。

女孩們喜歡看《冰雪奇緣》是因為崇尚勇敢和自強，而愛莎這個角色則是勇敢和堅強的人格化內容，電影《冰雪奇緣》則是勇敢的人格化表達。

第二是IP的強附著力，因為《冰雪奇緣》的產品有關美妝、服飾、圖書、親子，和使用者息息相關，又存在著一定的價值，所以大家會一直都關注這個IP；

第三是節奏掌控，時隔六年，《冰雪奇緣》IP依舊保持熱度，也由於生產方通過有節奏、有主題的內容輸出（包括線上內容與線下活動）以增加曝光度，維持IP熱度。

11月19日，距離《冰雪奇緣2》上映還有三天，迪士尼又釋出一款主題高跟鞋，#冰雪奇緣同款鞋#立刻上了微博熱搜話題，不少網友評論“太好看了，請趕快出連結。”

而淘寶旗艦店也已全面上線《冰雪奇緣2》的周邊，並把店鋪封面換成了電影海報。

在續集上映前夕推出多種同主題周邊，既為電影造勢，又能靠商品再收集一波銷量，迪士尼對於營銷節奏的把控也非常精準。

《冰雪奇緣2》目前爛番茄度達到84%，但第一部的爛番茄指數90%，豆瓣近45萬人打出8.3分，很顯然第二部當下的口碑低於前作。

但這依然抵擋不住中國網友對此片的熱情，截止11月19日，《冰雪奇緣2》單日想看數峰值接近2萬，首日預售已經破千萬，是本週的主力電影，犀牛預測組目前預測票房將在10億左右。

龐大的IP宇宙加持，前作又創造票房奇蹟，網友們千呼萬喚的《冰雪奇緣2》究竟成色如何，我們拭目以待。