要說中國電影市場宣傳週期最長，宣傳規模最大的一個檔期，莫過於春節檔了。

兩個月後才會打響票房大戰的2020年春節檔電影，事實上其預熱期的宣傳競爭早已拉開帷幕。

去年《唐人街探案2》才上映一個多月，續作《唐人街探案3》就已高調定檔兩年後的春節檔；4月《中國女排》專案啟動，也宣佈定檔2020春節；今年1月《囧媽》開機，拍攝期間就宣佈定檔。

可見，這些影片不僅信心十足，針對一箇中國獨有檔期的定檔宣發策略也有了門道。

如有大導和名卡司助陣的電影，天然擁有關注度，往往選擇先發制人提高觀眾期待值；那些有市場受眾沉澱及票房基礎的IP系列，也不能完全放鬆，出於對續集反響的擔憂，它們會額外關注宣發策略。

環境的變化也影響春節檔影片的擺兵佈陣。一方面，傳統“閤家歡”定位過於老套，新型別片也能有競爭優勢；另一層面，市場對於票房體量、黑馬驚喜等表現格外關注，輿論焦點成為造勢關鍵。

不可否認，營銷戰役對於春節檔至關重要。在已經結束的第一輪物料鋪設中，到底哪些影片引起福斯關注了呢？

借力電影節，導演們掀起話題營銷

“互黑不會帶來好結果。”

在剛剛過去的金雞百花電影節上，陳可辛、徐崢和陳思誠帶著自己的新片做客“新商業大片”論壇，將話題焦點放在了商業片以及即將到來的春節檔上，在談話過程中三人共同發出了一個號召，即維護春節檔的氛圍，不搞惡性競爭。

論壇結束，三位導演“不互黑”的提倡就登上熱搜榜單，圍觀群眾在接受訊息的時候自然反應過，來陳可辛、徐崢和陳思誠在大年初一都有電影上映，分別是《中國女排》、《囧媽》以及《唐人街探案3》。

在一個高曝光平臺上聯合發聲帶來的傳播效果是顯而易見的，除了微博話題熱度增加之外，三部電影在專業平臺上的想看人數都獲得了不同程度的抬升，是一個關鍵的宣傳節點。

距離大年初一還有近60天的時間，而三位導演這一次公開表態，實際上是將春節檔的營銷戰火提前燒到了福斯眼前。除了產業論壇外，在金雞百花電影節期間，《囧媽》和《唐人街探案3》都在廈門舉辦了釋出會，意圖借力電影節提高營銷效果。

其中《囧媽》創新將現場打造成了一個脫口秀舞臺，以#我與媽媽二三事#為主題，進一步向福斯關灌輸影片的閤家歡風格。釋出會還有陶虹參加，作為近期口碑和熱度都不斷上升的中年女演員，兩人夫妻檔帶來了更多的社交平臺關注度。

本屆金雞百花電影節因為承載特殊任務受到全社會的普遍關注，所以不論是導演發聲還是電影開發表會，都是希望搭乘東風，讓這一常見的宣發環節起到事半功倍的效果，也因為許多普通觀眾對於電影節的關注，在這一時刻強調電影風格、品質以及內容，都是在吸引潛在的觀影受眾。

就算沒有在金雞有大動作的《緊急救援》，也因為林超賢獲得了最佳導演的獎項提升了認知度。不過在金雞之前，《緊急救援》曾經藉著上海電影節進行宣傳，前一天宣佈定檔，開幕式壓軸出場，都在顯示自身在春節檔期中的存在感。

發物料、搞話題、情懷殺，

9部影片的預熱battle

對很多觀眾來說，體感春節檔影片營銷可能是在金雞百花電影節期間。而實際上在電影節它們集體亮相之前，很多片子的宣發節奏已經逐漸加快。

從10月份開始，春節檔的頭部影片《中國女排》、《囧媽》和《唐人街探案3》已經開始公佈重量級演員陣容、釋出預告，有效提高觀眾觀影興趣。

其中《中國女排》最先發布的上場版預告將營銷點放在了鞏俐身上，預告片中鞏俐對於郎平的精準再現，讓觀眾感嘆鞏俐的演技，郎平也表達了對於鞏俐的欣賞：“這個背影好熟悉，看得我都有點恍惚了”，而後#鞏俐背影#登上熱搜，截至目前獲得了2.3億的閱讀和6.8萬的討論度。

《囧媽》沈騰客串版預告片同樣獲得了觀眾好評，社交平臺的討論點都因預告片的戲劇效果而放在電影的搞笑程度上，#徐崢叫沈騰大姐#的橋段獲得了“哈哈哈哈哈哈哈”的影評。其後放出的不管是套娃版海報還是囧斯諾娃海報，都在不斷強化電影的戲劇風格。

在話題營銷上，《中國女排》因為講述的是中國女排故事，天然會因為女排的每一次訊息而獲得福斯關注，特別是在關鍵的時間節點上，比如中國女排在世界盃的十連勝，女排隊員的採訪內容，郎平和鞏俐的話題，每一次都能為電影熱度添柴。

《囧媽》則得益於觀眾對於演員的喜好，在官宣袁泉出演之後，在微博發起了角色競猜。甚至在金雞頒獎臺上，由於袁泉和陶虹同臺也能引起社交平臺上網友的關注。

和《中國女排》以及《囧媽》相比，《唐人街探案3》做得更多的是情懷殺，因為第三部將故事情節放在了日本，所以影片邀請了一種日本影星參演，比如扮演過《東京愛情故事》中赤名莉香一角的鈴木保奈美，以一帶年輕人中的青春記憶來喚起他們的歡迎興趣。隨著日本演員的不斷公佈，《唐人街探案3》的想看人數也在不斷提升，目前不管是在貓眼還是燈塔，本片的想看資料都是最高的，超出第二第三一大截。

這是因為影片本身的情懷，《唐人街探案》所搭建起的探案宇宙已經走過了前兩部，在獲得票房和口碑的同時，也收穫了一大批忠實觀眾，這些累計起來的好感和信任度讓這部片子在整個春節檔的想看資料中脫穎而出。

相比於這三部頭部影片，其他片子的營銷動作較少，《姜子牙》因為7月份《哪吒》的爆火而受到市場關注，這份矚目讓影片發出亮相海報即登上熱搜，許多人將國漫崛起的希望放在這部影片上。但也因為物料和營銷較少，《姜子牙》目前依靠的依然是《哪吒》效應，而不是片子本身的吸引力。

《緊急救援》和《急先鋒》都是動作片，在三個頭部影片爭鋒的時候並沒有強硬進行宣傳造勢。而《熊出沒之狂野大陸》作為兒童電影有著固定的觀影受眾，目前的宣發動作也不多。

IP宇宙、契合時事，

誰的賣點更突出？

事實上，即便影片內容尚未明晰，但很多影片本身具備一定的特點和優勢，也更便於後續的營銷玩法延伸。

首先便是IP打造下的“電影宇宙”。“囧”系列是徐崢作為導演的代名詞，雖然故事上並無連續性，但喜劇風格以及“在途中”的主題卻是一脈相傳，也打造出了一個以價值觀為核心的IP系列。

故而在聯動性上，“囧”系列只能依靠符號元素做更多跨界玩法延伸，徐崢的形象就尤為重要，他是“囧”系列電影內和電影外的絕對聯結。

《唐人街探案》的故事連線性較強，主演穩定，前作的伏筆和線索，都可作為續作懸念營銷的一個點，其IP在劇情、人物的橫向聯動上能做出更多內容營銷上的創新。同時被寄予的希望是開啟一個類似漫威一樣的全新“偵探世界”。

事實上，全世界的唐人街多達70個，地標性的線下場景也給了《唐人街探案》IP更多想象空間。

兩者成為春節檔首要期待的影片，也得益於前系列埋下的口碑反響，但同時也帶來一定的宣發壓力，觀眾們期待看到更新鮮的內容，但是關於IP聯動性上，很少有影片展現了出彩的事件營銷或話題發酵。

而接棒《哪吒》的“神話三部曲”的下一部電影《姜子牙》，或許會成為觀眾新的期待，畢竟《哪吒》在上映時和“大聖”做出的聯動相當出圈，如果《姜子牙》也能加入其中，這勢必會衍生出更多同人創作，“動畫電影宇宙”會成為一個新的話題點。

簡單來說，以往電影市場系列電影的成功，不會圍繞IP做出更多衍生營銷舉措，這無形中減少了影片除內容營銷外的營銷手段擴充套件，因而對於這些電影宇宙的開闢與嘗試是值得期待的。

再者是契合時事節點。2020是體育大年，也很有可能是體育題材電影大爆發的一年，除了陳可辛的《中國女排》和《李娜》，《中國乒乓》也已立項。盛大賽事的氛圍是有利於影片借勢的。

恰逢今年女排世界盃中國女排衛冕冠軍，“女排精神”又成為熱議焦點，電影《中國女排》擁有了比其他影片更濃厚的情感共鳴，因而更具備情感營銷的優勢。

《囧媽》、《唐人街探案》和《中國女排》之所以成為被看好的第一梯隊影片，確實是在題材、人物上具備非常明顯的特徵，其本身就包含許多能吸引觀眾的賣點，就看後續這些影片能做出哪些創新營銷手段了。

縱觀整個春節檔戰況，頭部影片造勢轟轟烈烈，寄希望於打造新的票房神話，而腰部影片保持著穩定的宣發節奏，尾部影片寄希望於頭部以及腰部的帶動作用來分一杯羹。