文｜工藤 編輯｜樸芳

2019年馬上就要畫上一個句號了，但不到最後一刻，你永遠不知道電影市場還會帶來什麼驚喜。

即將於12月31日上映的《寵愛》，或許會是2019年最後一匹黑馬。

之所以認定《寵愛》會是一匹黑馬，是因為它在資料層面實在超出大多數人的意料。從兩個維度來看，一個是想看人數，《寵愛》的貓眼想看人數超26萬、淘票票想看人數更是達到驚人的109萬，並且自12月18日起，想看日增每天過萬；另一個是預售票房，《寵愛》的首日預售成績達到3000萬（截止發稿時），在同檔期遙遙領先。

或許很多人還沒意識到這匹黑馬即將誕生，畢竟《寵愛》在前期並沒有顯現出明顯的優勢，但影片熱度飆升卻是不可否認的事實。

跨年情緒的有效釋放

研究近幾年的電影市場會發現，每到跨年前後，都是觀眾情緒最為集中的時刻，而對觀眾的情緒加以引導，往往能創造票房奇蹟。

2017年底，《前任3》以黑馬的姿態衝出重圍，拿到近20億票房，最關鍵的就是擊中了觀眾對前任的複雜情緒。去年《地球最後的夜晚》也試圖引導觀眾情緒，用“一吻跨年”吸引年輕男女走進電影院，最終以2.82億票房超過絕大部分文藝片。

觀眾的跨年情緒是複雜的，有對過去的傷感，有對未來的希冀，有對愛人的懷念，有對親人的思念。事實上，只要電影抓住一點放大到極致，並在一個合適的時間節點釋放，就能夠有意想不到的效果。如去年的《啥是佩奇》，雖然僅僅是宣傳片，但卻擊中了國人對家庭、對親人的情緒，一夜之間刷爆全網。

從這個角度來看，《寵愛》提供了一個可供觀眾跨年情緒集中釋放的出口，影片風格浪漫、溫暖動人，是一部情感力量充沛、帶給觀眾愛和希望的電影。

影片有討巧的題材，萌寵能夠吸引女性觀眾，但它並不是一部萌寵片，而是以寵物聯結起六個普通人的故事，更加貼近觀眾的情緒。而徐崢作為監製對影片進行整體把控，讓影片的情緒感染力更足。

比如郭麒麟飾演的外賣小哥與流浪狗的故事，表面上看是好心人為流浪狗找歸宿，實際上表現的是兩顆原本孤獨的心相互慰藉、取暖，這種潛在的情緒在最後激發出來，容易打動許多出門在外的遊子、孤獨的人的心。而郭麒麟最後對狗狗說的那句“你相信我，我會永遠陪著你”，又是極為治癒人心的，有觀眾看完表示“2019年所有的難都被治癒了”。

在同檔期中，《寵愛》也是與跨年氛圍最為契合的影片。六組CP其樂融融，有笑有淚，傳遞溫情，共同為觀眾送上新年祝福。這樣的經典案例其實在好萊塢和香港電影中早有先例，《真愛至上》、《家有喜事》等都深受觀眾的喜愛。

這就不難理解為何《寵愛》能一夜之間得到觀眾的“寵愛”了，辛苦一整年，觀眾需要的是一部能夠舒緩情緒、治癒心靈的電影，而縱觀跨年前後，最能滿足觀眾需求、最具跨年氣質的似乎只有《寵愛》了。

穩紮穩打的宣發節奏

跨年情緒能夠有效釋放，離不開營銷的助力。相比《寵愛》“有什麼”，營銷“做對了什麼”更值得我們思考。

梳理影片的營銷事件，有一次明顯的轉變是不容忽視的。前期影片主打萌寵，官宣的海報中，貓、狗、小豬等寵物成為主角，觀眾下意識以為這是一部萌寵片。這樣做當然無可厚非，也是最安全最常規的打法，但效果也較為普通、熱度一般。

10月底，《寵愛》釋出首款預告，這個時候萌寵開始為他們的主人“讓位”，不善表達的父女於和偉和李蘭迪、青梅竹馬吳磊和張子楓、熱戀情侶鍾漢良和楊子姍、新婚夫婦陳偉霆和鍾楚曦、互相暗戀的鄰居檀健次和闞清子、和流浪狗相依為命的郭麒麟，他們關於愛的故事才是這部電影真正想講的。

於是，轉變觀眾對影片定位的認知，強化對“人”的印象，成了營銷這一階段的主要工作。其中抖音短視訊幫助營銷完善了這一環節。

抖音上，影片發起了#什麼是寵愛的話題，徐崢、張子楓、陳偉霆、郭麒麟等參與的演員均在視訊中表達了自己的理解。該話題播放量達到1827萬，其中點贊數最高的是張子楓的視訊，達到15.6萬。與此同時，微博上也同步了#什麼是寵愛#的話題，在主演們紛紛轉發的助力下，該話題閱讀量近1億。

短視訊營銷能夠更直觀地讓觀眾認識一部影片，而《寵愛》“人多勢眾”的優勢也顯現出來，影片的眾多明星和六個故事給營銷提供了很多可發揮的素材，根據六個故事的風格，可以拆分成了不同的賣點進行營銷。

比如陳偉霆和鍾楚曦飾演的新婚情侶，陳偉霆在影片中“撩”技滿滿、線上撒糖的段落被剪輯成短視訊，配合陳偉霆的《野狼disco》BGM，引來眾多女性觀眾尖叫，紛紛評論“陳偉霆也太會撩了”、“想擁有同款男友”、“玩歸玩鬧歸鬧，別拿狗糧開玩笑”。該視訊點贊量達到驚人的215萬，評論6.2萬。

再比如吳磊和張子楓飾演的青梅竹馬，在影片中張子楓飾演的江楠默默幫助守護失明的陳樂雲，而在抖音上則變成了吳磊守護張子楓，在張子楓話筒突然沒聲的情況下立馬換給她，盡顯紳士風度。該視訊熱度也很高，獲得了219萬點贊。

《寵愛》在抖音上的營銷既為影片增加了熱度，又讓每個人物形象更加生動立體，極大地拉近了與觀眾的距離。目前《寵愛》的抖音官方賬號粉絲超62萬，有1837萬獲贊，話題#電影寵愛則有超9億次的播放，擁有很高的圈層穿透力。

MV釋出的營銷效果最直觀地反映在想看日增上，12月18日影片的想看日增飆升至17413人，此後一直保持每天日增一萬的節奏。

從預告片、短視訊，到MV釋出，再到上快樂大本營宣傳，《寵愛》的營銷步步為營、穩紮穩打、有條不紊。臨近年末，營銷繼續遞進拔高，開始強打“跨年情緒”。

“和最愛的人一起跨年”成為了影片的標語，在宣傳物料、媒體平臺中反覆提及，和《地球最後的夜晚》的“一吻跨年”的目的一樣，就是調動觀眾的跨年情緒。通過釋出演員跨入2020年的角色海報，繼續深化觀眾的認知。

一切準備就緒之後，12月27日，影片釋出了終極預告片。

這版預告片除了溫情，多了催淚的部分，同時也在告訴觀眾，即使2019年你哭過、放棄過、遺憾過，沒關係，2020年會有“寵愛”相伴。

情感共鳴的精準傳遞

情感共鳴，是《寵愛》最大的“殺手鐗”。如果沒有足夠有情感共鳴的內容，即使觀眾的跨年情緒被營銷調動起來，那也是於事無補，反而容易遭到口碑反噬。

終極預告片放棄了萌寵、放棄了喜劇，而將催淚的情感放出來，也是基於這樣的考慮。

以看過首映的視角而言，《寵愛》的故事內容是具備情感共鳴的條件的。影片以萌寵切入，講述的卻是親情、愛情、友情三大人類最普世的情感。

親情上，於和偉與李蘭迪這對父女不善交流，但父親對女兒的愛卻深沉、飽滿；愛情上，鍾漢良與楊子姍這對情侶因一隻豬產生分歧，但最終兩人願意和解，彼此包容；友情上，吳磊與張子楓這對青梅竹馬互相扶持，用自己的方式守護彼此，溫暖感人。

人類的悲喜並不相通，但在親情、愛情、友情上一定有過相似的經歷，影片內容呈現的豐富性，總能讓觀眾對其中某段產生共鳴，或許會想起同樣不善言辭的父親，或許會想起因小事爭吵的伴侶，或許會懷念曾經一起玩鬧的好友。

這樣精準的傳遞不是每部電影都能做到的，《寵愛》在選題上的先天優勢，決定了影片能有一個穩定的票房底盤。影片對女性觀眾的友好，也將有利於口碑的擴散，進而突破圈層，實現更大的觀影群體的覆蓋。

人們常問一匹黑馬如何誕生，《寵愛》將給出很好的示範。跨年情緒的有效釋放、穩紮穩打的宣發節奏、情感共鳴的精準傳遞，在好的、適合的影片本體內容基礎上，做到這三點，離黑馬也就不遠了。